Zara
Introducción
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Introducción
Zara. Detrás de esas cuatro letras que conforman una marca de moda conocida en todo el mundo se esconde el trabajo, discreto pero tenaz, de un hombre: Amancio Ortega. Gracias a su ímpetu personal, la filosofía que empezó a aplicar hace cuarenta años aún pervive entre los directivos y los trabajadores que mantienen vivos sus principios fundacionales y sigue fructificando. ¿Cómo lo ha conseguido? Su vida está plagada de episodios que demuestran un constante interés por conocer y aprender, incluso de los pequeños detalles, para luego convertir esas experiencias en una prenda de moda. El propio Amancio Ortega explicaba así uno de sus hallazgos:
Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un chico que conducía una moto vespino y que llevaba puesta una cazadora vaquera llena de chapas. Me gustó, vi que allí había algo nuevo, genuino, trendy. Desde el coche mismo llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros. Cosas así me han pasado muchas veces.
La capacidad de observación y asimilación de Amancio Ortega se mantiene en la organización empresarial de Zara porque se ha demostrado su eficacia, pero también porque ha sido asimilada por cada uno de los empleados: desde el patronista hasta la encargada de la tienda, pasando por los diseñadores, los escaparatistas o las chicas y chicos que trabajan en cada establecimiento de cara al público. Esta dinámica ha permitido crear un fabuloso emporio textil que marca tendencia en el mundo de la moda como si se tratara de un motor de exposión que no deja nunca de funcionar.
Pero el éxito de Zara solo puede valorarse en su justa medida si tenemos en cuenta la biografía de su fundador. Amancio Ortega nació en un pueblo de León, en el seno de una familia muy humilde, y su infancia estuvo marcada por los continuos traslados de su padre, de un municipio a otro y por varias provincias, antes de instalarse de forma definitiva en A Coruña. Fue allí donde el joven Amancio, sin estudios ni formación universitaria, empezó su carrera como chico de los recados en una camisería. Probablemente eso explica que, ahora, a sus 76 años, recorra los pasillos de la sede del emporio textil de Arteixo, en A Coruña, como un empleado más.
Sin embargo, este libro no es la autobiografía de Amancio Ortega, ni su biografía autorizada, ni una obra encargada por la empresa, puesto que el propio protagonista ha preferido mantenerse al margen. El periodista que ha escrito este libro pretende repasar un conjunto de aspectos relevantes de la vida personal y profesional de Amancio Ortega —unidos como si fueran los retales que conforman cualquier prenda que comercializa Zara—, que han sido contados por personas que lo conocen bien o han pasado mucho tiempo a su lado, y por sus más cercanos colaboradores en la empresa con el objetivo de comprender cómo la marca española Zara y el grupo textil Inditex han logrado llevar un concepto de moda rápida y masiva a las principales ciudades de todo el mundo; sin sus testimonios este libro nunca hubiera podido ver la luz.
Este empresario que se ha hecho a sí mismo, ha logrado crear una marca que es motivo de estudio por parte de empresarios, estudiantes de diseño y profesores de escuelas de negocio, y que ha fidelizado a miles de «zaraadictas» que buscan cada semana nuevas prendas en las tiendas de los ejes comerciales más concurridos de las ciudades más atractivas del mundo.
Zara es una empresa española que cada año abre nuevas tiendas, crea puestos de trabajo, acumula beneficios en una coyuntura económica marcada por la crisis y la ralentización de la actividad en muchos sectores, y ha logrado superar la dura reconversión del sector textil español que ha provocado el cierre de decenas de empresas. Zara, además, también actúa en competencia directa con las otras siete marcas que conforman el grupo empresarial Industrias del Diseño Textil (Inditex), fundado por Amancio Ortega hace treinta años.
Para entender Zara hay que entrar en sus tiendas y observar cómo funcionan y cómo está organizado todo en su interior. Hay que abstraerse del ruido urbano y captar cómo están expuestas las prendas y cómo se interesan las encargadas por lo que buscan los clientes, ya que captar la información adecuada servirá para crear tendencias de moda. Desde Nueva York hasta París, pasando por Dubai, Barcelona, Londres, Madrid… Todas las tiendas tienen un común denominador: detectar qué desean los clientes para ofrecérselo en el menor tiempo posible. Porque las tiendas son precisamente el punto de contacto con la demanda, una idea que Ortega captó desde muy joven, cuando se inició en el negocio textil.
Aun así, su carácter emprendedor podría haber cesado hace treinta años, cuando Zara ya le permitía levantarse por la mañana sin preocuparse por el estado de su cuenta corriente y vivir de lo que generaba. Pero Ortega no es de los que se acomodan en su pazo gallego o en su impresionante casa de tres plantas con vistas al paseo marítimo de A Coruña, ni de los que se obsesionan por comprar barcos de esloras interminables. Quizá esto se deba a que ha sido protagonista y testigo a la vez del crecimiento de su empresa, y ha tenido que superar en solitario grandes dificultades, como explican quienes le conocen. Y, por ello, no es extraño ver al «señor Ortega» —así le llaman sus colaboradores— con unos retales en la mano conversando con un diseñador acerca de futuras prendas.
Las principales señas de identidad de Ortega son las 5 527 tiendas que tiene abiertas el grupo textil Inditex, presente en 82 mercados, y sus casi 110 000 empleados. Pero, además de Zara, el grupo cuenta con otros formatos: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. La multinacional textil reúne también un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil.
Su singular sistema de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y su forma de entender la moda —creatividad y diseño de calidad, junto con una respuesta inmediata a las demandas del mercado— le han permitido una rápida expansión internacional.
Inditex cotiza en Bolsa desde el 23 de mayo de 2001, tras realizar una oferta pública de venta de acciones que concitó un gran interés por parte de los inversores de todo el mundo, con una demanda de acciones superior en más de 26 veces al volumen de lo ofertado.
En junio de 2008 se podía leer en la prensa: «La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace solo cuatro años GAP, la empresa americana líder en ese momento, duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero por detrás del también sueco H&M. En 2005 adquirió la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba».
Sus acciones se han revalorizado más de un doscientos por ciento en una década, y están incluidas en los principales índices bursátiles españoles e internacionales. Así, en 2011 alcanzó un volumen de negocio consolidado de 13 793 millones de euros y un beneficio neto de 1 932 millones de euros.
Inditex logró cerrar el primer trimestre fiscal de 2012 con un beneficio neto de 432 millones de euros, lo que supuso un aumento del 30 por ciento respecto al resultado publicado en el mismo período del año anterior. Asimismo, consiguió desbancar a líderes del mercado como Telefónica por capitalización, y alcanzó un valor en bolsa de 43 000 millones de euros, lo que la convirtió en la compañía más grande del mercado español, superando a bancos, constructoras y empresas industriales. Además, este grupo textil gallego logró ese mismo año el primer puesto de esta clasificación, ocupado el año anterior por el gigante de la informática Microsoft.
A la vista de estos resultados, Amancio Ortega ha reforzado su apuesta por la inversión en España, con la ampliación de la sede central en Arteixo como principal hito. Los expertos consideran que es increíble que la compañía siga superando incluso las estimaciones más optimistas, tanto en los beneficios como en las ventas, sobre todo teniendo en cuenta la crisis que afecta a la Eurozona.
Pero hay otra cuestión, no menos sorprendente, a dilucidar. ¿Cómo es posible que Amancio Ortega haya podido crear e impulsar tal iniciativa empresarial y mantenerse en la cumbre del éxito sin estudios universitarios, sin tener que pagar costosos másteres de ingeniería o gestión financiera?
Para comprenderlo hay que remontarse a finales de los años cuarenta, cuando, siendo un niño, la vida le dio una bofetada: un día que acompañaba a su madre, en una de las tiendas de alimentación en la que solía comprar le dijeron que ya no le podían fiar más dinero. Según comentan algunas personas próximas a Ortega, ese episodio marcó su talante trabajador, luchador y ambicioso, y despertó en él la necesidad de conseguir un empleo que le permitiera vivir sin las penurias por las que atravesaron sus padres.
Poco tiempo más tarde, el joven Amancio Ortega dejó los estudios y, al no lograr un empleo como aprendiz en Renfe, se colocó de dependiente en una camisería, con un solo propósito: «Quiero trabajar y estoy dispuesto a hacer lo que usted me diga y a trabajar tantas horas como sea necesario».
Después Ortega dio su primer salto profesional cuando entró a trabajar en una tienda de confección de mayor categoría, y fue allí donde aprendió a tratar a los clientes, a distinguir los diferentes tipos de tela y a confeccionar y ultimar el producto final en función de lo que deseaban los ilustres compradores de camisas. Luego vendría el último golpe de timón: la creación de su primera empresa junto a sus hermanos para dedicarse a la fabricación de un producto por cuenta propia: las batas de boatiné.
Pero esa idea original, que acabó convirtiendo a Zara en el pilar de un imperio textil, no nació de la nada. Había pasado una década desde el «flechazo» con el sector textil y todo aquello sucedió en un ambiente de trabajo duro.
Diez años después, la empresa contaba con quinientos trabajadores y había absorbido las operaciones de aprovisionamiento y distribución, al tiempo que había contratado un equipo de diseñadores. Le quedaba el último asalto: la distribución minorista.
A partir del momento en que Amancio Ortega registró la marca «Zara» en los años sesenta, su relato personal siempre ha estado ligado a ella. Aquella palabra clave se iba a convertir en un fantástico reclamo de marketing, que con el paso del tiempo atraería a millones de clientes en todo el mundo. En 1979, Ortega reunió todas sus empresas bajo el sello Inditex, y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer.
Cuando se tiene la oportunidad de comprobar cómo se desarrolla una jornada laboral de Amancio Ortega, uno llega a entender, tan solo observando un par de gestos o de movimientos, que es un trabajador incansable. Participa de las ideas de sus empleados y, de vez en cuando, come con ellos en la cantina de la sede de Inditex en Arteixo, pese a tener un comedor privado en su despacho presidencial, que tampoco utiliza porque sigue trabajando en la mesa de formica que tiene en el centro del departamento de diseño femenino, donde nacen las prendas que luego se venderán en todo el mundo.
Según explican algunos de sus colaboradores, hasta comienzos de la década actual Amancio Ortega nunca se había ido de vacaciones un mes entero, ni siquiera dos semanas —no en vano, cuenta con la Medalla de Oro al Mérito en el Trabajo—. Tampoco le gusta hacer ostentaciones, y quizá el mayor lujo que se ha permitido fue la compra de un avión para poder visitar las más de cinco mil tiendas que el grupo Inditex posee por todo el planeta.
La gestión de su flota de lujosos vehículos Mercedes Benz, destinada a transportar a la sede de Arteixo a los directivos, clientes, proveedores, periodistas y a cualquiera que haya concertado una visita a la sede central de la compañía en Galicia desde los aeropuertos de Santiago o A Coruña, le fue confiada al señor Manuel, un conductor que Ortega conoció hace tres décadas y que se encarga de sus traslados en los trayectos cortos o de media distancia por carretera.
En esa misma línea de sobriedad que lo define, se puede decir que Amancio Ortega ha usado corbata en contadas ocasiones (en la boda de su hija y en un encuentro con el rey Juan Carlos), porque no le gusta. En su fotografía oficial, que distribuyó Inditex en 2001 —la primera que se hizo pública para dar a conocer a Amanio Ortega— aprovechando la salida a bolsa, el protagonista de esta historia tampoco lleva corbata, sino simplemente una camisa blanca debajo de una americana azul marino.
Incluso su forma habitual de vestir es sencilla: camisa de manga larga y pantalón de pinzas, o deportivo tipo «dockers» para fin de semana, pero que él usa a diario, y en invierno con americana deportiva, o clásica cuando debe asistir a una reunión profesional.
A lo que no ha podido resistirse Ortega es a ser propietario de una hípica (a su hija pequeña le entusiasma ese deporte) y a comprarse un pazo con 42 000 metros cuadrados de terreno en la localidad gallega de Anceis. Cuando ha sido necesario, ha demostrado ser solidario con su tierra de adopción: tras el desastre del Prestige su empresa donó 1 000 millones de las antiguas pesetas a la Cruz Roja para que las distribuyera entre los afectados. Hace años que dejó de jugar al fútbol con sus amigos del barrio y, aunque es un fiel seguidor del Deportivo de la Coruña, no es dueño de un palco en el estadio de Riazor, según ponen de manifiesto periodistas coruñeses.
En enero de 2011, Amancio Ortega anunció a sus trabajadores, a través de una carta, que abandonaba la presidencia del grupo Inditex y confiaba su puesto a Pablo Isla, que anteriormente había sustituido a José María Castellano. Este, durante muchos años, fue el gestor elegido por Amancio Ortega para construir el imperio textil y preparar a la compañía para salir a bolsa.
Aunque alejado de la gestión empresarial, Ortega sigue al frente del buque insignia de la moda mundial y mantiene firme su filosofía personal: trabajar en equipo, no dejarse impresionar por el éxito ni por los resultados positivos, tener capacidad de exigencia, tomar decisiones de forma compartida para generar nuevas ideas y, sobre todo, aprender de los que hacen las cosas de manera diferente y seguir ganando visibilidad en el mundo gracias a la apertura de nuevas tiendas.
Es en esa relación, sin duda, donde deben buscarse las causas de algunos de los hitos empresariales de Amancio Ortega. Pero no hay que olvidar que el éxito en los negocios es también el resultado de incidir en los pequeños detalles y realizar grandes esfuerzos personales, como los que ha llevado a cabo este empresario.
La suma de todo ello ha hecho posible que Zara, la marca de letras blancas que nos da la bienvenida en la entrada de cada una de las tiendas y que va indisolublemente asociada a una ropa cómoda que marca tendencia, llame la atención de miles de personas y sea líder de su sector. Porque, si bien las ideas pueden nacer en cualquier parte, alguien debe luego convertirlas en algo que sea único.
El principal propósito de este libro es, precisamente, desentrañar las claves que han hecho factible que Amancio Ortega llevara a cabo la construcción y pilotaje de ese inmenso buque llamado Zara.