Zara
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La gestación de Zara
La etapa de Amancio Ortega en la camisería como repartidor, su posterior formación como vendedor de cara al público en La Maja y la creación de su propio negocio, le permitieron un nivel de conocimiento que logró despertar en él de nuevo las ganas de seguir creciendo. Era un inconformista nato, de los que transmiten la energía suficiente para levantarse cada mañana y actuar, pensar en algo nuevo para superar la idea del día anterior. Su ímpetu incansable, su obsesión por el trabajo bien hecho y organizado, y la ambición que llevaba en su interior le impulsaron a pensar en la necesidad de abrir una tienda propia.
Quería dejar atrás el trabajo en los bajos de un edificio o en varios talleres como hizo con Goa. Quería pasar a vender de cara al público, con una estructura comercial propia, para dejar de confeccionar batas de boatiné, otras prendas para la mujer o cucos de bebés y lanzarse a ofrecer lo que demandaba el mercado.
Como fabricaba lo que tenía calculado que iba a vender y vendía lo que había conseguido vender porque conocía las necesidades de los clientes, planeó lanzarse al mercado con una marca propia, diferente, que enganchara. Amancio Ortega consolidó una idea que da la impresión de que llevaba años rondándole por la cabeza: convertirse en un «tendero» de la moda.
¿En qué sentido? Pensaba ofrecer a los clientes lo que querían. Esa era la base que sustentaba su voluntad de vender ropa frente al resto de competidores. Y a la que había que sumar la idea de simplificar el proceso de venta: desde que se producía una prenda hasta que se vendía había que eliminar intermediarios, asumir todo el proceso de forma propia y vender directamente al cliente.
De la misma forma que un tendero de barrio conoce qué tipo de carne o pescado le demandan sus clientas, lo que quiere la señora María del quinto piso o la carne melosa de ternera que le pide Encarna del octavo, Amancio Ortega iba a convertirse en el «tendero» de la moda. Iba a desarrollar esa ecuación que parece simple, pero que ha resultado mantenerse en el tiempo y configurar la estructura colosal que en la actualidad supone la red de tiendas, producción, diseño, trasvase de información y distribución de Zara.
El profesor José Luis Nueno, del IESE, tiene una idea muy clara de cómo es Amancio Ortega:
[Amancio posee] esa curiosidad que viene de esa modestia que es propia en él, mira hacia fuera de Galicia y constata que la ocupación de las mujeres en el mundo del trabajo no solo está aumentando, sino que está cambiando y que para su día a día fuera del trabajo esa mujer ya sea gallega o del resto de España va a necesitar ropa asequible, bonita, cómoda, y bajo estas premisas Amancio Ortega es lo que empieza a confeccionar: ropa sencilla y cómoda. Y también confecciona uniformes de trabajo para mujeres que han de trabajar de cara al público: secretarias, dependientas, profesionales liberales que empiezan a trabajar en empleos que estaban reservados a los hombres como médicos, abogadas, ingenieras o funcionarias. Dado que el papel en la evolución de la moda de los hombres es irrelevante, porque estos son más fáciles de vestir en su día a día, Ortega pone su punto de mira en las necesidades textiles de las mujeres. Ese será el inicio de la maquinaria de Zara.
A comienzos de los años setenta y con el firme propósito de abrir su primera tienda de ropa —cuyo nombre no tenía pensado—, Amancio Ortega creyó en la comercialización de moda a bajo precio y en esa dirección encaminó todos sus esfuerzos. Hacía falta poner en práctica la información que había asimilado, analizado y retenido en doce años de experiencia y también había que crear prendas que fueran sencillas y cómodas de llevar, que gustasen a las mujeres de una época en que la moda venía de París y Milán, pero que empezaba a guiñar el ojo a la mujer gallega y española.
Amancio tenía la firme convicción de que la comercialización de prendas a precios asequibles, más bajos que los de sus competidores y con una calidad igual o superior, solo era posible si concentraba todos los procesos del sector e ideaba una fórmula dirigida a abaratar costes mediante la asunción de la fabricación, distribución y venta del producto, algo inconcebible hasta ese momento.
Según explica el profesor Gustavo Mata Fernández-Balbuena, Amancio Ortega fue capaz de ver lo que nadie había visto hasta entonces: teniendo integrado en el negocio comercial el diseño y el corte de las prendas, como en la camisería, y teniendo almacenados los tejidos, también como en la camisería, se podía subcontratar la confección a talleres de respuesta muy rápida y flexible, porque a su vez subcontrataban con autónomos una parte importante del trabajo, y solo hacía falta supervisar muy bien la calidad de lo confeccionado; otra vez, como en la camisería. Así, ya no era necesario decidir todo el surtido al principio de la temporada; se podían tomar las decisiones sobre el surtido cada semana; no una vez en la temporada, sino muchas más; además, ya no se trataba de escoger entre lo que presentaban los confeccionistas, sino de decidir por sí mismos qué se iba a ofrecer en la tienda, decidir absolutamente todo sobre el surtido y su adaptación permanente a los gustos de la clientela.
El nacimiento de la marca
Con aquellas directrices sobre el papel, la base estaba creada para lanzarse a abrir una primera tienda. Pero antes de dar ese paso, había que encontrar un nombre. En aquellos años no se concedía importancia a lo que hoy conocemos como «marca» gracias al marketing, ni se contrataban expertas agencias de branding para buscar un nombre impactante, sino que los propios dueños solían inspirarse en algún detalle, en alguna experiencia vivida… en algo que nombrara una forma de trabajar y pudiera ser definido con una o varias palabras. Se trataba de algo que era muy fácil de escribir, pero complicado de encontrar.
Amancio buscaba un nombre para el ¡primer negocio de su vida! La historia está llena de ejemplos de marcas que han nacido por casualidad, sin una estrategia preconcebida, y se han convertido en iconos universales. En el caso de la marca Zara se puede afirmar que su nacimiento se debe a una combinación de casualidades, aunque la idea partió de una famosa película protagonizada por Anthony Quinn. Lo más probable, tal y como explica un colaborador de Amancio Ortega, es que este se quedara impactado por el papel que interpretó Quinn en la película Zorba el Griego, que se estrenó en 1964, pero que no llegó a España hasta dos años más tarde: «En algún cine de A Coruña, Ortega disfrutó con aquel personaje casi místico, luchador, amante de la vida, con ganas de progresar y de transmitir esfuerzo y alegría. Muchas de estas cualidades las tenía Ortega y decidió poner a su futura tienda de ropa en A Coruña, Zorba».
Esta intensa película de Michael Cacoyannis, con Anthony Quinn en el papel protagonista de Zorba, supuso para el actor el mayor éxito de su carrera. El argumento es sencillo pero cautivador. En la isla griega de Creta, Basil (Alan Bates), un tímido e inhibido escritor, traba amistad con Zorba (Quinn), un extrovertido campesino con un imponente amor por la vida, y volcado en aprovechar y saborear cada instante. Cuando Zorba acepta el trabajo que Basil le ofrece en su mina abandonada, el joven Basil inicia un camino de aprendizaje y deja de ser un mero observador de la vida para tomar parte en ella, empujado por la energía que transmite Zorba.
Amancio Ortega se identificó con el personaje de Zorba por sus ganas de vivir cada momento, participar, asumir un papel importante y activo, y rechazar la pasividad de quien se deja llevar por la vida, en lugar de tomar las riendas y dirigir su propio destino. Por ello escogió la palabra «Zorba» como nombre para su primera tienda.
Pero cuando Amancio Ortega comprobó que no podía registrar su nueva empresa con aquel nombre extraído de la gran pantalla, porque ya estaba registrado como marca y patente, la decepción se transformó en una nueva oportunidad. Entonces volvió a consultar con sus colaboradores y familiares la posibilidad de encontrar un nombre corto, que se pareciera al de «Zorba». Y jugó con las letras, las combinó y buscó la eclosión y la potencia de la femenina «a» que fue ganando protagonismo hasta quedarse para siempre. Y se quedó para formar una palabra corta, de tan solo cuatro letras, que significa «maíz» en la lengua quechua de la antigua cultura incaica: acababa de nacer Zara.
Aquella elección supuso la creación de una de las marcas más conocidas en todo el mundo, el buque insignia del negocio textil de Amancio Ortega. A partir de ese momento, este debía resolver los problemas de cómo vestir a miles de personas.
La primera tienda Zara
Una vez registrado el nombre «Zara», el 15 de mayo de 1975 el incipiente empresario asistió a la inauguración de su primera tienda en el número 64-66 de la calle Juan Flórez de A Coruña, a tan solo doscientos metros de distancia de la camisería Gala, donde el mismo Amancio Ortega dos décadas antes había trabajado como aprendiz y repartidor de camisas.
Con la apertura de la primera tienda Zara se completaba la integración vertical, algo totalmente desconocido hasta entonces en la industria de la moda. Los primeros años fueron momentos duros, de mucho trabajo y de reinversión de ganancias para conseguir la velocidad de crucero anhelada.
Jesús Echevarría, director de comunicación de Inditex, recuerda con admiración cuál era el sentido de la estructura empresarial de la marca:
Antes de la apertura de la primera tienda, Amancio Ortega ya supo dar respuesta a una pregunta que resume todo el sentido y la filosofía del negocio de Zara: ¿Dime qué estás vendiendo, que voy a fabricarlo? Vamos a ver cuáles son las necesidades de la tienda, ahí está el modelo… Ahora la diferencia es que existen más de 5 000 tiendas en el mundo. Somos «tenderos» en el sentido de darle a los clientes de moda lo que desean y quieren. La búsqueda de esa cercanía hay que enfocar nuestro negocio desde la tienda, que es el centro de nuestra filosofía…
En Zara se vendían, en un primer momento, unas cuantas prendas de cada clase para atender a los clientes. Confección para caballeros y niños; batas y camisones que también podían encontrarse en otras tiendas de la ciudad; y toallas y uniformes para estudiantes, que en poco tiempo atraerían a los jóvenes universitarios de Santiago de Compostela. Precisamente, uno de los productos que más vendía la primera tienda fue un jersey que compraron todos los universitarios por 500 pesetas.
Según explica Javier Barral —diseñador en aquella época para Antonio Domínguez— los precios de las prendas que vendía Zara eran bajos respecto a la media de los otros vendedores, y el tejido solo resistía una temporada: «Él marcaba con un margen muy pequeño, con el 40 por ciento, cuando todos lo hacíamos con el 70 por ciento y hasta con el 80 por ciento. Había problemas en el sentido de que todos le poníamos la proa porque se interpretaba como competencia desleal» (Xabier R. Blanco y Jesús Salgado, Amancio Ortega. De cero a Zara).
La clave del negocio: una respuesta rápida
Amancio Ortega estaba imbuido del espíritu del crecimiento, y en 1979 ya había cuatro tiendas Zara en Galicia. El negocio de la tienda tenía una característica fundamental, que iría consolidándose a la par que Zara: la respuesta rápida. Asimismo, esta empezó a extenderse en el sector textil en la segunda mitad de los años ochenta.
Aquella estrategia, que recibía el nombre de «pronto-moda», aspiraba a mejorar la coordinación entre la distribución minorista (los vendedores de tejidos de materia prima para confeccionar las prendas) y la fabricación. El objetivo era incrementar la velocidad y flexibilidad de las respuestas para adaptar la oferta a los cambios de gustos de los clientes.
Los profesores Pankaj Ghemawat y José Luis Nueno, de la escuela de negocios IESE, explicaron esta estrategia en un estudio de 2003 que analizaba el caso de Zara: «La respuesta rápida prometía ayudar a los minoristas a reducir los errores de previsión y los riesgos de inventario planificando las colecciones más cercanamente en el tiempo a la temporada de ventas, sondeando el mercado, haciendo pedidos iniciales más pequeños y otros nuevos con mayor frecuencia, revitalizando las colecciones en el transcurso de la temporada».
Ortega había captado lo que hacían los vendedores de moda rápida en varias ciudades de Barcelona y aplicó esa forma de trabajar en las prendas que vendía en Zara.
El profesor Nueno todavía recuerda, ciertamente impresionado, como un familiar suyo le contaba que Amancio Ortega llegaba a Barcelona para negociar con los que diseñaban ropa imitando las tendencias de las pasarelas de París y confeccionaban productos de menor calidad, pero que distribuían en masa a través de los denominados «modaprontistas». Estos se caracterizaban por producir una prenda y luego venderla sin intermediarios, sin procesos de distribución complicados, llegando de forma rápida al cliente, adaptando y rediseñando prendas que ya existían, pero eran más caras, para convertirlas en cómodas y más baratas.
Ese carácter innovador de Amancio Ortega le hizo romper también con las estructuras del trabajo textil que se aplicaban entonces. Por ejemplo, implantó en la organización de trabajo de Zara la simplificación de los procesos desde que se diseñaba la prenda hasta que se vendía, pasando por la confección.
La desintermediación fue la primera decisión realmente innovadora de este empresario, y se vio precipitada por la quiebra en serie de algunos grandes clientes detallistas y mayoristas a principios de los años ochenta.
Otra de las decisiones innovadoras tomada por Ortega partió de su curiosidad por saber lo que hacían los demás, los que llevaban años en el negocio textil. Así, lo que habían hecho años atrás decenas de empresarios textiles fue analizado y asumido por Ortega para generar sus propias prendas. Esta característica la destaca el profesor José Luis Nueno:
Ortega, por su parte, cree que ver de primera mano lo que está ocurriendo en la calle es imposible vendiendo a través de terceros. Las primeras tiendas de Zara no son bonitas. Son locales modestos, pero tienen en común algo que es una seña de la casa desde sus inicios. La mano de Ortega en la presentación de la mercancía, en el visual merchandising que es sin duda una habilidad en la que es un superdotado. Un oficio que domina, quizá solo superado por su tino en la selección del surtido, el buen ojo en la construcción del surtido.
El profesor Nueno ha trabajado con Amancio Ortega y no escatima elogios ni detalles a la hora de explicar cómo fueron los comienzos de este empresario de la moda:
Era un hombre que, en sus inicios, tras la apertura de la primera tienda Zara, se paseaba por la calle Trafalgar de Barcelona donde se encontraba el meollo de los grandes distribuidores de tejidos. Admiraba mucho la rapidez de los «modaprontistas» —y también todas las limitaciones y deficiencias que acabaron con esa fórmula, a partir de los años noventa— en confeccionar sus prendas.
Él admiraba lo que en aquella época se denominaba «moda-pronta» o «pronto-moda»: irse a París a comprar lo que se presentaba y se llevaba en las ferias de moda, o incluso en desfiles, para luego aplicarlo aquí en España. De hecho, a los españoles se les llamaba en París: les espagnols copieurs (los españoles que copiaban).
Era como funcionaba este sector y tenía más pico en verano que en invierno: las tiendas abrían por temporadas y se atendía a lo que querían los clientes: eran tiendas que tenían un mayor puesto en la calle y que recibían al tendero que cargaba la mercancía y pagaba al contado: pagaba por prendas que eran ediciones inspiradas de los modelos que se presentaban en las ferias europeas, de hecho, en París. Milán no era relevante aún.
La mercancía estaba siempre caliente porque era de tendencias: eran los modelos que los diseñadores de calle copiaban directamente de escaparates: compraban la muestra en París, iban a las pasarelas y a las ferias.
De ahí viene, en mi opinión, que el señor Ortega esté convencido de que el diseñador es un editor, no es un creativo que tiene que crear una colección, sino que es un editor de aquello que se vende en el mundo. Es ese territorio tan ambiguo de la copia, pero es que este sector siempre ha copiado, siempre ha querido ofrecer tendencia, y la tendencia es cara, es elitista, porque solo las mujeres con dinero pueden pagarla.
Zara ha logrado mantener la misma filosofía durante sus casi cuarenta años de trayectoria. Ortega era y sigue siendo un enorme modaprontista. El modaprontista no diseña, va a las vitrinas de otros, ve lo que se lleva en la calle y luego es muy rápido ejecutando el producto, y Ortega admiraba este modelo de producción que luego implantó también en Zara y en el resto de marcas que integran Inditex.
Cuando uno pasa de un producto estándar —que es un uniforme— a confeccionar moda, el riesgo-moda aumenta. De ahí la necesidad de la rapidez en la comunicación, para pasar inmediatamente de la idea a la elaboración del producto. La única forma de reducir el riesgo-moda es reducir el tiempo entre el momento en que se acomete una colección y el momento en que se vende.
Así se explica la rapidez que tiene Zara en la fabricación, y la rapidez con que el producto creado llega a la tienda, como explica el profesor Nueno:
Amancio Ortega absorbe el crecimiento de todos los moda-prontistas y, en definitiva, Ortega es una máquina en crear una marca como Zara. Primero ha logrado imponerse a centenares de modaprontistas adaptando lo mejor de sus formas de trabajo y simplificando ese modelo de negocio, y después de esa fase, ha pasado con el tiempo a otra en la que Zara lo hace mejor que las marcas de las tiendas que venden otras marcas, con un principio básico que se mantiene hoy en día: las prendas de Zara son extremadamente asequibles.
Estas formas de trabajo se fueron imponiendo en los primeros años de Zara. Y la empresa evolucionó. En 1976, GOASA (la sociedad de la empresa de confección GOA) se constituyó como propietaria de Zara, y sus establecimientos se expandieron por toda España.
En 1989 nació Inditex, el grupo que aglutinaba todas las empresas de producción, distribución y comercialización, que con el paso de los años se fue nutriendo de otras importantes firmas, como Massimo Dutti, adquirida en 1995 al empresario Armando Lausaca, o Stradivarius, que fue comprada por 108,2 millones de euros en 1999. Después se añadieron al holding las cadenas Pull & Bear, la marca Bershka y la firma de ropa interior Oysho.
Una oferta constante de prendas
Amancio Ortega tenía claro que no podía ser igual que los demás empresarios del sector textil, y Zara debía romper con los modelos clásicos de venta. La tienda era —y es todavía (y seguirá siéndolo en el futuro)— el punto fundamental de contacto con los clientes, y de donde emanaba la información necesaria para conocer qué prendas deseaban estos. Por ello, a esa rapidez a la hora de contactar con el cliente se sumaba otra regla de oro que, desde el primer día que abrió sus puertas la primera tienda Zara, ha sido cumplida a rajatabla: no apostar por dos colecciones al año, primavera y otoño.
Zara fue pionera en la aplicación de una sabiduría diferente en el sector textil. Empezó creando colecciones vivas que eran diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma rapidez con la que los clientes modificaban sus gustos.
Desde los inicios, los clientes de Zara debían entender que si veían algo que les gustaba tenían que comprarlo en el momento, porque en poco tiempo ya no estaría allí. Zara logró crear así un clima de escasez y de oportunidad de compra inmediata. Para satisfacer esa oportunidad inmediata, Amancio Ortega invirtió miles de millones de pesetas en tecnología de última generación aplicada en todos los niveles: gestión, diseño, colocación de las prendas en tienda, escaparate, confección, logística y comercialización.
Luis Blanc, que fue director internacional del grupo textil Inditex, explica cómo se elige la ubicación de las tiendas en las calles más transitadas de las ciudades de todo el mundo. Es uno de los factores que conforman la organización de Zara y que desde los comienzos desveló Amancio Ortega a sus colaboradores más próximos, y permite entender por qué cada tienda se encuentra en los lugares más transitados:
Invertimos en localizaciones privilegiadas. Ponemos gran cuidado en la presentación de nuestros escaparates. Así es como proyectamos nuestra imagen. Queremos que nuestros clientes entren en una tienda bonita, donde se les ofrecen las modas más recientes. Pero, lo que es más importante, queremos que nuestros clientes comprendan que, si les gusta algo, deben comprarlo ya, porque la semana siguiente ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y oportunidad de compra inmediata. (Declaraciones de Amancio Ortega a Leslie Crawford, publicadas en la revista Report on Business Magazine el 30 de marzo de 2001 y recogidas por los profesores Pankaj Ghemawat y José Luis Nueno en 2003).
Esta importancia que adquieren tanto el cliente como la tienda —el punto de venta fundamental en la estructura organizativa de Zara— ha permitido integrar verticalmente el negocio. Con ello han conseguido que se tarden tan solo unos doce días en hacer llegar la prenda a la tienda más lejana desde que el diseñador la concibe, de tal modo que las prendas más estratégicas estén expuestas y llamen la atención del cliente.
El escaparate se convierte en la conexión con el exterior, como si fuera un puente que enlaza la creatividad de los diseños con los gustos que buscan los clientes. La tienda es fundamental para entender este proceso, y por este motivo se le otorga la máxima prioridad. Así puede permitirse el lujo de no dar a conocer la marca Zara por otros medios, como la publicidad, que es el canal que utilizan habitualmente otras marcas.