Zara
3. Los motores de Zara: empleados, tiendas y clientes
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Los motores de Zara: empleados, tiendas y clientes
En Zara el cliente es el centro del negocio. Todo gira en torno a él y hay que conocer lo que quiere para ofrecérselo. Y si se quiere cumplir con esta premisa es preciso proyectar la tienda y su escaparate. Hay que diseñarla, organizarla internamente para que todo siga una lógica: desde la colocación de la ropa hasta el color y las prendas que van a vestir a los maniquíes, pasando por la demanda de información al cliente y el asesoramiento de este por parte de los empleados. Toda esta mecánica de trabajo es asumida y exhibida con orgullo por cada uno de los empleados de Zara y del resto de las siete marcas que conforman el universo empresarial de Inditex, que las engloba fomentando que compitan entre ellas.
Todos los detalles son tenidos en cuenta y examinados en el momento en que se abre la tienda para colocar la ropa de la mejor forma posible de modo que atraiga la atención de los clientes. No es difícil encontrar a chicas jóvenes, con menos de 25 años, corriendo de un lado para otro cuando llega el género del camión para renovar las prendas.
En la tienda Zara que hay en la avenida Diagonal de Barcelona, en la esquina con la calle Casanova, en una zona repleta de oficinas, boutiques, restaurantes y despachos, se ocupan de colocar el género con un dobladillo perfecto. Además, cualquier prenda doblada, hace años que no lleva alfileres sino pequeñas pinzas metálicas que ha creado Zara para evitar perforar el tejido. Las vendedoras de este establecimiento —al igual que las de cualquier otra tienda Zara del mundo— son empleadas que han recibido una formación intensiva en la que aprenden la filosofía de venta de la marca, como el trato cortés pero no servicial con el cliente, sonreír, dedicarle tiempo sin agobiarle mientras decide si va a comprar alguna prenda o despedirle con amabilidad. Todos los trabajadores de Zara tienen la obligación de atender al cliente, sin necesidad de presionarlos en modo alguno, con la simple pregunta: «¿Encuentra lo que busca?».
La formación de los empleados de Zara
En tienda de la calle Casanova de Barcelona esperan a que el género esté descargado del camión y colocan pantalones, vestidos, camisetas, blusas… de tal forma que el público no se acumule ante un mismo mostrador o estantería. Y el proceso se repite en cualquiera de los establecimientos de Zara en todo el mundo. Y no concluye hasta que se recolocan las nuevas prendas que han llegado, y las que no se han vendido han pasado a ocupar otro lugar en la tienda.
Teniendo en cuenta que el 87 por ciento de la plantilla del grupo Inditex trabaja en las tiendas, más del 80 por ciento de la inversión que el grupo destina a formación se dirige a esas plantillas, de modo que forman los equipos más amplios y los que están en contacto directo con el cliente.
Las acciones formativas más frecuentes para estos colectivos son los planes de acogida para los nuevos profesionales que se incorporan al grupo empresarial, la formación continua a través del Terminal de Gestión de Tienda (TGT) y los cursos de prevención de riesgos laborales, entre otras. Los planes de formación en tienda tienen un enfoque eminentemente práctico sobre materias como atención al cliente, el producto y las últimas tendencias.
Para facilitar la formación homogénea y de calidad del personal de tienda, cada cadena cuenta con materiales instructivos específicos, con guías, consejos y evaluaciones periódicas, entre otros contenidos que ayudan tanto a formadores como a aprendices. Entre estos materiales destacan los manuales de organización de tienda de las cadenas, en continua actualización.
Estos manuales cuentan con información detallada sobre cualquier aspecto del trabajo en la tienda, como recursos humanos, actuación en la caja, medioambiente, o información detallada sobre la cadena y el grupo. Todos los encargados de tienda tienen los manuales disponibles para su utilización por parte de los empleados en cualquier situación concreta.
En el caso de Zara, la formación ha hecho hincapié en los nuevos procedimientos de la venta online de la cadena que, a través de Zara.com, ha introducido en tiendas de algunos países europeos.
Las tiendas: espacio y captación de tendencias
Los puntos de venta que se han inaugurado en la última década son más espaciosos y cómodos, han cuidado hasta el último detalle y, en algunos casos, han introducido otras ofertas ajenas al textil, como peluquería, masajes o rayos UVA.
Cuando entramos en una tienda Zara —o del resto de marcas del grupo Inditex— comprobamos que los elementos que componen el espacio han sido previamente estudiados y diseñados en los laboratorios de la sede central en Arteixo. De ese modo, todas las tiendas respetan la decisión tomada en la compañía, y reúnen un identificador común de cadena. Pero los responsables de cada establecimiento pueden sugerir ideas o variaciones en función de su clientela.
Cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque el escaparate solo se modifica una vez al mes; tienen zonas tanto para mujer como para caballero, y el mobiliario no suele estar más de dos años expuesto al público.
En la zona de caballero el orden es casi absoluto, todo está calculado; primero las piezas de sport, luego las de vestir. Todas las prendas están combinadas por colores a juego y juntas, porque a los hombres no les gusta remover, cogen solo lo que les gusta. El espacio de la mujer es diferente; las prendas están separadas por colores, pues las mujeres combinan a su gusto.
El escaparate es de uso exclusivo para los escaparatistas. Nadie más lo puede tocar. Lo mismo ocurre con el decorado de la tienda, que se modifica cada dos años. En función de la tendencia del momento, adoptará uno u otro color.
Una diseñadora que trabaja en la sede central de la compañía en la localidad gallega de Arteixo dice al respecto: «Sin la tienda no somos nada. Es allí donde nos examinamos, donde sabemos si los diseños que hemos creado coinciden con la demanda de miles de personas en todo el mundo. Por eso debemos cuidarla, como si se tratara de nuestro bien más preciado».
La tienda Zara es la máxima expresión del concepto de moda de Amancio Ortega. Es el lugar donde se concentra toda la creatividad y la propuesta de tendencia que ofrece la marca en todo el mundo a partir de los 900 millones de prendas anuales que produce la compañía. Por ello es muy importante su visibilidad o, lo que es lo mismo, que la calle en la que está ubicada permita una conexión entre los clientes y la tienda.
Prendas globales y baratas: un estilo de venta sin publicidad
Interpretar las tendencias de la moda y los gustos de los clientes, ¿cómo se consigue? No solo las tiendas sirven de análisis para saber qué demanda existe en el mercado. Zara cuenta con un departamento de profesionales, amantes de la moda, blogueros que buscan gustos buceando en las redes sociales e internet, y colaboradores repartidos por las discotecas de Nueva York, las zonas comerciales de París, los pubs londinenses, los barrios más «chic» de Milán, o los bares y lugares de moda de España para detectar modelos que gustan a potenciales clientes de cualquier edad. En Zara son expertos en olfatear y saber qué busca la gente. Las ideas pueden surgir en cualquier parte.
Pero la tienda Zara también ha destacado siempre por ofrecer prendas al mejor precio del mercado o, lo que es lo mismo, más baratas. Zara puede permitirse reducir su beneficio a cambio de vender mayor volumen; ha democratizado y revolucionado la moda. En España, las empresas de la distribución y fabricación textil han pasado de una compencia feroz por atraer al cliente en un mercado liderado por cuatro grandes marcas de moda a comienzos de década los años noventa, a una firma global como Zara, que ha conseguido que miles de mujeres y hombres puedan vestirse bien. Y eso no solo ha sucedido aquí, sino que se ha extendido a otros ochenta países. Eso sí, asumiendo el coste de que muchas personas coincidan en la calle con la misma prenda, puesto que Zara defiende la moda global, y propugna vestir a sus clientes con sus prendas en todo el mundo.
En la compañía destacan la decisión que desde los comienzos adoptó Amancio Ortega: no abusar de las campañas de publicidad. En efecto, apenas puede verse una tienda Zara aparecer en los medios de comunicación o en una marquesina de una parada de autobús, puesto que la mejor publicidad de Zara son sus tiendas y la composición de sus escaparates. Desde la dirección de Inditex, Jesús Echevarría aclara por qué la principal publicidad de Zara son las tiendas que definen una forma de concebir la proyección a pie de calle para acercarse directamente al cliente:
La tienda no la concebimos como la suma de 5 500 tiendas en todo el mundo del grupo Inditex ni las 1 700 de Zara por separado, sino que las valoramos una a una, porque cada tienda tiene que tener su personalidad, y en el momento que eso no ocurre algo está fallando. Nuestros establecimientos tienen que dirigirse de forma muy sincera a sus clientes. No hay publicidad, porque el hecho de que no haya publicidad significa que no queremos crear una percepción ni presionar a los clientes con una colección o prenda de moda concreta, sino que buscamos a través de la tienda saber qué es lo que quieren los clientes de forma continua. Ese contacto directo con el cliente añade la sinceridad del modelo porque nos permite identificar a las personas que buscan nuestra moda.
La publicidad es una legítima transmisión de una percepción de lo bueno que eres para transmitir los mensajes de bondad de tu compañía. Desde el principio, Zara no quiso entrar en esa estrategia de publicidad, sino que desde la tienda quisimos conocer la percepción del cliente en base a sus preferencias en el momento que entra en la tienda, y a partir de ahí estructuramos nuestro modelo para mejorarnos a nosotros mismos.
De hecho, en la sede central de la compañía en Arteixo existe un mundo subterráneo, debajo de la planta central, de la zona diáfana donde creativos y diseñadores comparten ideas, y muy por debajo de los diferentes departamentos administrativos, donde se reproducen a escala real los distintos tipos de tienda que construye cada dos semanas Zara. Diseñadores de interiores comparten una planta de más de 5 000 metros cuadrados donde se prueban los maniquíes y las prendas que van a formar parte del escaparate de una tienda. Se reproducen las composiciones y las colocaciones de las prendas, de la misma forma que se haría en una tienda real, para anticipar la colocación de las mismas en función de las nuevas prendas y tendencias que se diseñen en la central de Arteixo.
A medida que avanza la temporada y evolucionan las ofertas de productos, se van desarrollando ideas para los escaparates e interiores en cuanto a los temas, combinaciones de colores y presentaciones de productos. A continuación son llevadas a las tiendas por equipos regionales de escaparatistas y coordinadores de interiores. Estos las visitan cada tres semanas con el objetivo de cambiar las presentaciones de los escaparates.
La clientela marca la tendencia
Zara es capaz de vestir a una mujer o a un hombre desde que tiene unos meses hasta que alcanza la madurez. En Zara se conectan las originalidades que a menudo se ofrecen desde las pasarelas, con el gusto de la gente de la calle. Visten de moda tanto a europeos, americanos, asiáticos como a ciudadanos de Oriente Próximo. Se esfuerzan en reeducar a sus clientes para que regresen a la tienda en un plazo de dos semanas —el más corto entre las grandes cadenas de distribución textil— a ver el género nuevo que ha llegado. También les enseñan a comprar de una determinada forma, hasta el punto de que, si desaparecieran todas las tiendas de repente, los consumidores tenderían a buscar en otros sitios esa misma forma de comprar.
Las tiendas aportan valor constante al proceso creativo y de venta de las prendas de Zara en todos los establecimientos del mundo. Ortega optó por darle la vuelta al concepto habitual de relación con el cliente: no era el diseñador el que marcaba lo que tenía que vestirse en la calle, sino que era el consumidor el que le decía lo que quería ponerse. ¿Cómo conocer lo que quiere el cliente? Analizando las ventas que se producen a diario en cada tienda Zara, las prendas que no se venden, las aportaciones y las preferencias.
Lo que diferencia a Zara, y a las marcas que conforman el grupo empresarial Inditex, de las grandes marcas del sector de la moda rápida es que su proceso productivo gira en torno a la mujer y al hombre de cualquier edad que demandan prendas cómodas, con precios asequibles y cuyos diseños coinciden con lo que busca una persona cuando traspasa la puerta de entrada de un establecimiento.
María, empleada de la tienda Zara que se halla en el cruce de Paseo de Gracia con Gran Vía, en Barcelona, donde a diario reciben la visita de 5 000 clientes, explica que cuando entró a trabajar tuvo que asimilar los principios básicos de la marca:
Zara se basa en aprender del cliente y ver cómo reacciona a la hora de buscar una necesidad de moda. La tienda está diseñada de tal forma que ponemos a disposición del público nuestra propuesta para esta semana. Dentro de una semana recibiremos género nuevo y se producirá la rotación de prendas, pero el cliente podrá encontrar una camisa o un pantalón corto, si le ha gustado, de la semana anterior.
Proponemos en nuestras tiendas, y en cómo presentamos al exterior nuestros escaparates, un viaje por la moda actual, por las tendencias que vestirán a mujeres y hombres de todo el mundo, y todo tiene coherencia en la tienda. Tomamos nota de lo que nos dicen las clientas, habituales o no, si prefieren una blusa de un color o cinturones como complemento de piel para que coincidan con un vestido que no tenemos, pero que confeccionaremos si hay demanda. Y enviamos cada día un informe de ventas y de productos que no se han vendido y preferencias a la sede central de Arteixo para que los diseñadores analicen esa información y preparen las prendas que llegarán a la tienda en dos semanas. Seguimos un hilo conductor en el que el cliente recorre la tienda, sube y baja plantas y puede encontrar todo lo que busca para ir a trabajar, descansar en la playa o pasar una velada en un momento especial. Y el diseño, tanto del escaparate como del interior, está preparado para coincidir con las necesidades del público.
Cada una de las tiendas de Zara en todo el mundo se somete constantemente a una capacidad crítica para conocer cómo facilitar la tarea y cómo comprender lo que quieren los clientes. El objetivo: intentar llegar al gusto del consumidor de moda lo más rápido posible; esa es nuestra razón de ser y nuestra máxima prioridad todos los días.
Como les gusta decir en Zara: en las tiendas ocurre el fenómeno de la compra donde el cliente compra una blusa, una chaqueta, un pantalón o una camiseta. Ese análisis es cuantitativo a partir del análisis diario de ventas en cada una de las tiendas en todo el mundo.
No obstante, también se analizan las prendas que no se venden y las que llaman menos la atención, porque todo aporta información que permite conocer las preferencias del público.
Esos datos, que quedan reflejados en tablas estadísticas, son analizados todos los días por las encargadas de las tiendas de las ocho marcas de Inditex y procesados por el equipo de creativos y diseñadores en los centros de distribución del grupo, como el que Zara y Zara Home tienen en Arteixo, el que Pull&Bear tiene en Ferrol o el que Massimo Dutti tiene en Tordera (Barcelona).
La información que llega a la central de Arteixo, procedente de alguna de las más de mil tiendas de Zara en el mundo, refleja cómo se saca provecho de cualquier detalle en cuanto a las preferencias de los clientes. He aquí uno de los informes que se derivan de ese proceso:
Se han vendido más camisetas y blusas con colores fluorescentes en las tiendas de Zara Barcelona, Alicante, Tarragona y en toda la costa del Mediterráneo. Predomina la venta de shorts tejanos muy cortos y ajustados para chica en el inicio del mes de junio. Colores preferentes: amarillo, rosa, rojo chillón, también blanco. Blusas finas de punto y pantalones y vestidos de lino más clásicos se venden en Madrid. París, Berlín, Londres y Milán combinan los colores blancos, crudos. Combinación de faldas cortas y vestidos con colores azul marino y azul cielo para hombre en camisas y americanas de lino.
Esta información, que es transmitida por los encargados de la tienda, como si de estilistas situados en el punto de venta se tratara, es muy valiosa.
Pero hay otro aspecto de la fidelización del cliente de Zara en el punto de venta y que también se trata de una directriz marcada por Amancio Ortega: el contacto directo de las encargadas y encargados de las tiendas con la clientela debe ser natural, debe basarse en una confianza mutua, de la misma forma que un tendero, en su puesto en el mercado, conoce qué tipo de carne quiere su cliente de toda la vida y cómo deberá cortarla.
«Somos tenderos y eso lo llevamos en los genes de la empresa. Cuando entras a trabajar en Zara lo sabes y así te lo transmiten». Esa idea de «tendero de la moda» no llega por casualidad, sino que es uno de los conceptos que se transmiten en la formación de los miles de empleados de Zara o de cualquier marca perteneciente al grupo Inditex. La enorme responsabilidad de trabajar bajo esta insignia, referente mundial de la moda, pesa de igual forma en una cajera que en una vendedora o una responsable de tienda.
Las formadoras transmiten la importancia de recoger información acerca de las preferencias de quien compra en una tienda Zara. Una de las consignas que se daba no hace mucho a un grupo de veinte chicas en la sede central de la compañía, y base de operaciones y de formación de Zara en Arteixo, era la siguiente: «Las cajeras sois las últimas personas que verá el cliente que haya comprado uno de nuestros productos, por lo tanto siempre debéis agradecerle la visita, la compra y despedirle con un “hasta la próxima visita” en cualquiera de nuestras tiendas, y con una sonrisa que no sea forzada».
El encargado consigue un vínculo afectivo por el que llega a conocer los gustos y las preferencias de sus clientes, y esta es una información valiosísima: qué color le gusta, qué tejido le combina mejor. Un caso concreto y que tanto los directivos como los empleados que trabajan en la sede central de la marca resaltan con emotividad y como ejemplo de la importancia de la figura del encargado de tienda en su relación con el cliente es el de Elena, quien durante más de veinte años ocupó el puesto de encargada en la exclusiva zona de la calle Velázquez de Madrid y que ya se ha jubilado. Se la consideraba toda una institución y era conocida como «Elena de Velázquez». Había trabajado allí alrededor de quince años, pero llevaba treinta años en la compañía, y era toda una referencia porque conocía los gustos de ilustres clientas de la burguesía madrileña y atendía, con el mismo ímpetu que al principio, a personas anónimas.
Las encargadas de las tiendas tienen un amplio abanico de responsabilidades en Zara, muy superior a los de las tiendas del resto de empresas de distribución textil. Según relatan los profesores Pankaj Ghemawat y José Luis Nueno, además de las tareas que desempeñan como supervisoras del funcionamiento comercial de la tienda, las encargadas tienen la responsabilidad de mantener la imagen de la tienda, decidir la colocación de las prendas en el espacio del establecimiento, transmitir los datos de respuesta de los clientes y sus impresiones sobre los puntos de inflexión a los equipos de diseñadores de prendas que están ubicados en la sede central de Arteixo, y tomar la decisión oportuna de encargar o devolver el género que no se vende. Así lo explica Jesús Echevarría:
Las encargadas cumplen esa filosofía y ese contacto con el cliente porque es natural, no es forzado, porque volvemos continuamente al concepto de «tenderos». La tienda es muy exigente pero genera una satisfacción extraordinaria por el contacto con el cliente y por ver que sale a gusto, y cuando eso ocurre se produce la fidelización: qué chaqueta te queda bien, espérate una semana, tenemos unas blusas estupendas o no… Esa complicidad que se crea es una de las bases de la filosofía de Zara: no tenemos tarjetas de fidelización para el cliente ni descuentos, sino que intentamos conseguir con sinceridad, y sin discriminar, que nuestros clientes vuelvan a la tienda. También analizamos las críticas de nuestros clientes: «Las lentejuelas no me quedan bien, no me gustan».
Desde los orígenes de Zara se mantiene este planteamiento que, como asegura Echevarría, es una de las claves del funcionamiento de la empresa:
Para nosotros, el encargado de la tienda tiene una importantísima responsabilidad puesto que a diario debe enviar a nuestra central de Arteixo un informe en el que se expliquen las estadísticas de venta de su tienda. Si se ha vendido un pantalón de color azul marino, si no se vende una blusa de color rosa, si las clientas prefieren las camisas de color vivo. Toda esta información nos sirve para crear nuevas prendas ajustadas a los gustos de nuestros clientes y a partir de ese momento comienza el proceso creativo. No imponemos colecciones o tendencias al mercado, sino que valoramos qué quiere para servírselo en el menor tiempo posible.
La pretensión de Zara es mantener un pálpito constante para que la moda sea global y las tiendas se conviertan en ese punto de unión entre las tendencias de la marca que se transmiten en cadena en cada una de las tiendas de todo el mundo. Echevarría define con exactitud la visión de la moda que tiene la marca:
No hay una conciencia de moda española, la moda es global. La tienda tiene la obligación de detectar las tendencias en cada barrio, en su entorno de actuación más próximo. Una prenda en la tienda de Nueva York también puede encontrarse en nuestros establecimientos en Barcelona, la diferencia es la dimensión que tiene esa prenda en cada una de ellas. Si la tienda está ubicada en un barrio con más clientela joven pues tendrá prendas más adaptadas a los jóvenes, respondiendo a sus gustos que anteriormente hemos detectado gracias al trabajo realizado por nuestros comerciales y encargados. Zara premia la proximidad, con lo que ofrece al cliente lo que demanda y quiere consumir, de ahí nuestra estructura de la tienda como captadora de información.
La venta se convierte en una maquinaria que no deja de generar clientes, los cuales se acostumbran a visitar las tiendas a la espera de conocer el género nuevo que llega dos veces por semana. Las prendas pasan a ser tendencias con la voluntad de que se consuman de forma masiva en Tokio, Nueva York, Madrid, Londres o Barcelona.
Un inmenso catálogo
Para lograr que el engranaje de esta maquinaria no se detenga, la marca apuesta por la gran variedad en el catálogo de prendas que se ofrece al público. En las tiendas la oferta es muy variada para conectar con los gustos de diferentes tipos de hombres y mujeres, como explica un encargado de una tienda Zara del centro de Madrid:
Disponemos de una oferta variada (dos colecciones a la semana: 18 000 referencias diferentes) y lo que no queremos es que algo que se convierta en tendencia no esté presente en las tiendas: las tendencias aparecen en todas las tiendas de Zara en todo el mundo. La moda es diferente y podemos encontrar prendas diferentes, dicen las clientas, pero nosotros tenemos las mismas prendas que se van recolocando en tienda, y las que no se venden, como no tenemos tiempo de almacenarlas, las disponemos de forma distinta para poder captar la atención de los clientes y acabar vendiéndolas.
El profesor de innovación Juan Ramis, de la escuela de negocios Esade, ha estudiado el valor de la tienda para la marca, y a la hora de destacar el papel de esta en el proceso de distribución y de captación de clientes reflexiona:
La tienda es esencial. Es el lugar estratégico de Inditex por el contacto directo con el cliente final. Todas las empresas que tienen tiendas propias poseen una fuente potencial de información y experimentación fenomenal.
En cuanto a conocer las necesidades e intereses de los clientes, lo esencial es tener buenos encargados de tienda. Además, todos los sistemas de información de la empresa están diseñados para facilitar el trabajo del responsable de tienda y agilizar la transmisión de información.
Ramis, además, destaca como un logro y un hito entre las empresas textiles que, en el caso de Zara, la información que proviene de las tiendas se centralice en un único lugar como es la sede en Arteixo, sin deslocalizaciones que estén próximas a los puntos de venta. Es decir, que cualquier decisión sobre el diseño de una prenda de Zara se toma en Galicia, a pesar de que los clientes compren en Brasil, Estados Unidos, Francia, Canadá, Emiratos Árabes Unidos, Turquía o Australia.
Acerca de este sistema centralizador dice Ramis: «Es un tipo de centralización que, con gran cantidad de información y con la información adecuada, hace que se puedan tomar decisiones muy rápidamente. Se basan también en que la moda occidental es un concepto universal y que el prototipo de mujer “Zara” se puede encontrar en cualquier lugar».
Zara aspira a ofrecer en sus tiendas colecciones novedosas de prendas de diseño y accesorios —como zapatos, perfumes, bolsos, pañuelos, bisutería y otros artículos de complementos como cinturones— a precios relativamente bajos en establecimientos muy sofisticados y ubicados en calles o avenidas comerciales muy concurridas por el público.
Particularidades de las tiendas Zara
Las tiendas Zara desempeñan un papel doble: el ser la cara de la compañía ante el mundo y el originar una importante información que se transmite por la jerarquía del grupo, desde las directrices de Amancio Ortega hasta el comercial. Al mismo tiempo, y según describen en su estudio sobre la marca los profesores Pankaj Ghemawat y José Luis Nueno, las tiendas Zara centralizan buena parte de las decisiones relacionadas con las presentaciones de los escaparates y de los interiores, y con el uso de estas, para promocionar su imagen de mercado.
Zara traslada los principios de su filosofía comercial a la arquitectura de sus tiendas: diseño, innovación permanente, rapidez de respuesta y adaptación local a las expectativas de los clientes y a los requerimientos del entorno. La creación de las tiendas se concibe como un proceso continuo y abierto, crítico para el negocio, en el que profesionales de diversos departamentos participan de las decisiones.
Tiendas repartidas por ciudades de todo el mundo que acercan su propuesta de moda a la calle y que representan una auténtica seña de identidad de marca, siempre con un rasgo original y diferenciador. Aunque comparten unos mismos principios, cada tienda es distinta y particular, adaptándose a culturas y entornos distintos. En ocasiones, recuperan una parte del patrimonio histórico de las ciudades, con cuidadosos proyectos de rehabilitación de espacios singulares.
Como explica José Froján, director del estudio de arquitectura de Zara, las tiendas son «entendidas como espacios de encuentro entre la moda y el cliente, las tiendas cambian para atender nuevas necesidades». Aunque comparten la misma oferta de artículos, cada tienda es distinta y particular, como consecuencia de la imprescindible adaptación a los hábitos de compra y entornos sociales y culturales distintos.
La tienda responde a la demanda de sus clientes más próximos, en un radio de 500 metros como máximo. La moda que ofrece Zara en su catálogo de artículos es global. Los clientes pueden encontrar un mismo modelo de prenda en la tienda de la calle Velázquez de Madrid, en el Paseo de Gracia de Barcelona o en la Quinta Avenida de Nueva York. Cada tienda compite con el resto, porque Amancio Ortega considera que la competencia está en el barrio donde está ubicada cada tienda: el cliente que compra en cada tienda se debe captar porque está cerca, y las prendas estarán diseñadas y adaptadas a las preferencias de proximidad y los gustos de estos clientes.
Cada tienda Zara responde a un concepto único de diseño tanto en su interior, como en su exterior. En cuanto al diseño interior, responde al objetivo de crear un espacio diáfano en el que la ropa asume el protagonismo, eliminando cualquier barrera entre las prendas y los clientes. La estrategia principal de desarrollo de los formatos comerciales de Zara se basa en la apertura de tiendas de gestión propia, aquellas que se gestionan por una sociedad en la que el grupo Inditex ostenta la totalidad o la mayoría del capital social.
La arquitectura de las tiendas Zara es trasladable a distintos entornos y costumbres, y debe ser lo suficientemente madura en cuanto a su estructura y composición para seguir abordando la expansión internacional con la agilidad necesaria y flexible para resolver situaciones complejas, con el compromiso de respetar, rehabilitar y mejorar el patrimonio de las ciudades.
Entre las tiendas emblemáticas de Zara por su estilismo interno y por estar ubicadas en edificios históricos destacan las de Elche, Roma (Galería Colonna), Barcelona (en el Paseo de Gracia), Tokio, Chicago (en la Michigan Avenue), Atenas (en la calle Korai), Shanghái, Milán (en el Corso Vittorio) o París (en el Boulevard de la Madeleine).
En 2012 se inauguró la tienda más grande en Estados Unidos, en Nueva York, que tiene la particularidad de incorporar los últimos avances en ahorro energético y de materiales, que la marca ha llamado «tienda ecoeficiente».
Un nuevo modelo de tienda ecoeficiente
La tienda de Nueva York está ubicada en el edificio Tishman (en el 666 de la Quinta Avenida, en la confluencia con la Calle 52), ocupa un emplazamiento único en una de las áreas comerciales más importantes del mundo y presenta un diseño interior innovador que refuerza el protagonismo de la moda. Ocupa más de 3 000 metros cuadrados de superficie, distribuidos en tres plantas, se abre al exterior con cinco escaparates en una fachada de más de 23 metros. En ella trabajarán 450 personas.
La renovada imagen de esta tienda de Nueva York está basada en cuatro principios: belleza, claridad, funcionalidad y sostenibilidad. En todo el espacio prima la sencillez, para permitir el contacto directo del cliente con la moda. En cada una de las tres plantas, la tienda se ordena funcionalmente en torno a dos largos ejes, pasillos o «pasarelas», que conducen a espacios individualizados o «cubos» en cada lateral, en los que se muestran las distintas colecciones de forma individualizada. Las maderas del mobiliario se han terminado en texturas que recuerdan a tejidos como el lino o la seda, en colores neutros y elegantes.
El establecimiento de Nueva York profundiza en los compromisos medioambientales e incorpora medidas de ahorro, como el uso de detectores de presencia en el almacén, que disminuyen la intensidad lumínica en un 80 por ciento cuando no hay nadie, y detectores de presencia en las zonas de menos tránsito (baños y pasillos internos). Pero la eficiencia no se queda solo en el ahorro de electricidad (se ha reducido la iluminación de la tienda en un 66 por ciento), sino que se han puesto en marcha cortinas de aire con regulación electrónica que evitan la entrada de aire más frío o más caliente procedente del exterior. El resultado es una tienda que consume un 30 por ciento menos de energía respecto al consumo medio anual de una tienda convencional, disminuye un 70 por ciento el consumo de agua y evita la emisión de más de 150 toneladas de dióxido de carbono al año.
Precisamente, Amancio Ortega ha lanzado desde 2008 el proyecto de las primeras «tiendas ecoeficientes» y ha colocado a Zara en los primeros puestos del ranking mundial de empresas que contribuyen a preservar el medio ambiente.
El gran hito del proyecto Tienda Sostenible de Zara es la creación de los primeros establecimientos. Los dos establecimientos precursores se abrieron en 2008 en A Coruña (España) y Atenas (Grecia). Ambas tiendas piloto disponían de elementos sostenibles en cuanto a materiales, instalaciones y sistemas de control y procesos. Concretamente, la tienda de Atenas, situada en un edificio histórico del barrio de Korai, es el primer referente de tienda ecoeficiente de la compañía. Las aplicaciones especiales que se hicieron en las instalaciones y los procesos de esta tienda consiguen un ahorro similar al de la tienda de Nueva York.
La tienda de Atenas es uno de los proyectos de rehabilitación más interesantes que han desarrollado los departamentos de arquitectura y obras de Zara, siguiendo la estela que la cadena realizó en la rehabilitación del antiguo convento de San Antonio El Real, en Salamanca. Esta experiencia fue la base de la nueva tienda del Portal del Ángel, en Barcelona, abierta en 2009. Esta ha sido la primera tienda ecoeficiente que ha conseguido la categoría Oro de la certificación medioambiental LEED, sello estadounidense de arquitectura sostenible que se halla entre los más exigentes del mercado.
A partir de este proyecto y debido al empeño personal de Amancio Ortega, se han realizado nuevas solicitudes de certificaciones de construcción sostenible en otras tiendas, y se ha mejorado el modelo de tienda ecoeficiente, incorporando nuevos criterios medioambientales y requerimientos técnicos.
Partiendo de toda la experiencia acumulada con la concepción y construcción de estas tiendas, Zara y el grupo Inditex han diseñado y desarrollado su específico Manual de Tienda Ecoeficiente, que establece los criterios generales y las características básicas que han de aplicar todos los profesionales implicados en el diseño, desarrollo, mantenimiento y gestión de las tiendas, tanto internos como externos.
Este modelo está en continuo desarrollo, e incorpora nuevas características y requerimientos técnicos, con el objetivo de seguir mejorando el modelo en cuanto a eficiencia energética y de reducir el impacto ambiental, tanto durante la construcción como en la actividad diaria de la tienda.
Dentro del plan de implantación de la tienda ecoeficiente está previsto que sean las direcciones de países las que asuman la responsabilidad de su supervisión. Para ello, el departamento de Medioambiente de Zara desarrolla planes de formación para que los técnicos y directivos conozcan a fondo el modelo de ecotienda y lo apliquen tanto en las tiendas de obra nueva como en las reformas y, especialmente, en el mantenimiento de las operativas.
En países como Portugal, Francia, Italia, Polonia y Alemania se han impartido los cursos de funcionamiento del modelo de tienda ecoeficiente, además de formación sobre la sensibilización ambiental a las personas responsables de tienda de todas las cadenas. En las tiendas ya existentes se ha renovado toda la iluminación, incorporando lámparas de alta eficiencia e instalando un sistema de gestión centralizado que automatiza el encendido y apagado de la iluminación y de la climatización. También se han sustituido los equipos de aire acondicionado por otros más eficientes de clase energética A y se ha incorporado un control de velocidad en las escaleras mecánicas.
Un buen ejemplo de la apuesta de la marca por la eficiencia medioambiental se refleja en la tienda número 5 000 de Inditex: un establecimiento Zara abierto en diciembre de 2010 en el Palazzo Bocconi, edificio con más de 120 años de antigüedad y de los más emblemáticos del centro de Roma. Este es el actual referente en ecoeficiencia para todas las nuevas tiendas del grupo. La tienda, situada en Via del Corso, 189 incorpora nuevas medidas de manera que la intervención (en materiales, instalaciones, sistemas de control o procesos) se ha planteado para la obtención de la categoría platino, la máxima calificación otorgada por la certificación LEED, el sello estadounidense de arquitectura sostenible ya mencionado.
La historia del inmueble se remonta a la segunda mitad del siglo XIX. En 1885 los hermanos Bocconi convocaron un concurso entre arquitectos para realizar un proyecto de edificación de gran envergadura en uno de los puntos más céntricos de la capital. El ganador fue el arquitecto Giulio de Angelis con un proyecto pionero en la utilización de estructuras de acero en la construcción. Su exterior recurre a un lenguaje historicista, entre neoclásico y renacentista. Cuatro fachadas idénticas, cada una de ellas con tres grandes arcos para las plantas inferiores y arcos menores agrupados para las plantas superiores, ocultan la organización interior del inmueble, estructurado en cuatro niveles de altura decreciente.
Consciente de esta singularidad, Zara implicó en el proyecto de rehabilitación al arquitecto italiano Duccio Grassi. La profunda renovación del inmueble se ha basado en una exhaustiva documentación histórica y ha incorporado elementos específicos que combinan tradición histórica y modernidad arquitectónica. La aplicación de los estándares adoptados en esta tienda supone un planteamiento audaz de los procesos de diseño, construcción, gestión, mantenimiento y reforma de las tiendas con el objetivo de convertirlas en establecimientos referentes en eficiencia energética, respeto al medio ambiente, reducción del impacto ambiental y minimización de los residuos.
El establecimiento incorpora un nuevo sistema de control de eficiencia energética, que permite gestionar, desde la central de Inditex en Arteixo (España), todos los parámetros de consumo energético de la tienda, incluso activar y desactivar la iluminación y la climatización.
Las medidas de sostenibilidad y eficiencia energética establecidas en esta tienda se estructuran en torno a los requisitos establecidos en cada una de las categorías del sistema de certificación LEED. Contemplan acciones en materiales, instalaciones, y sistemas de control y procesos que paulatinamente serán implantados en las casi 1 800 tiendas que Zara tiene en todo el mundo, como por ejemplo: detectores de presencia para encendido y apagado de luces en las zonas de menor tránsito; sistemas de iluminación que reducen la potencia lumínica por encima del 50 por ciento fuera del horario comercial, lo que reduce la contaminación lumínica de las ciudades; lámparas led, con una esperanza de vida muy superior a las convencionales, y un sistema de recuperación de aguas grises que reduce el consumo de agua.
Los equipos de Medioambiente y Arquitectura de Zara, con el apoyo de expertos y tecnólogos de las universidades de A Coruña, Santiago de Compostela y Vigo, han definido el modelo de buenas prácticas en materia medioambiental que permite a Inditex y a sus proveedores establecer un marco de trabajo dirigido a alcanzar la sostenibilidad de las tiendas.
El desarrollo de la tienda ecoeficiente ha sido el proyecto más relevante en los últimos años, no solo porque la tienda es un área clave en el negocio de Inditex y donde se produce el mayor consumo energético, sino también porque involucra al cliente, haciéndole partícipe del compromiso de la compañía con el medio ambiente.
Otros ejemplos de la eficiencia energética aplicada al transporte de mercancía y en la relación con el cliente son, por ejemplo, que las cajas de cartón empleadas son reutilizadas entre seis y ocho veces para la distribución del producto a las tiendas. Esto se aplica a todos los procesos de distribución entre los centros logísticos del grupo y en aquellas tiendas a las que llega la distribución por carretera, optimizando así su uso. En 2010 se han empleado seis millones de cajas de cartón, de las cuales más del 60 por ciento es material reciclado.
Las bolsas y embalajes de cualquier tipo financian el sistema de Punto Verde en aquellos países en los que se aplica dicha legislación. Con ello se garantiza que se financie un Sistema Integrado de Gestión encaminado a la recogida selectiva y recuperación de residuos de envases para su posterior tratamiento, reciclado y valorización.
Todas las bolsas de papel que se entregan a los clientes cuentan con la certificación FSC. Además, las bolsas de plástico están fabricadas con d2w, un componente que facilita su biodegradación más rápida y, por lo tanto, su reciclado. En 2010 se han entregado 200 millones de bolsas de papel con certificación de reciclado con las compras de los clientes.