Что такое «транзитивные» и «назывные» заголовки, и чего от них ждать?

Смотрю я на календарь и думаю, надо как-то спасать будущих выпускников. Благо, у нас на канале уже выходил актуальный материал:

Проскроллив статью, я понял, что так и не раскрыл обещанную тему назывных и транзитивных заголовков. Пришло время исправляться.

Впервые с понятием транзитивных заголовков я познакомился благодаря Максиму Ильяхову (это тот, что в сотрудничестве с Л. Сарычевой написал «Пиши, сокращай» – рекомендую). Ильяхов писал о транзитивных заголовках как о составляющей грамотного копирайтинга.

Мы, создавая презентации, стараемся избежать простыней текста. По этой причине для нас тема транзитивных и назывных заголовков имеет бОльшую актуальность – важно заголовком передать всю суть дела.

Что такое «назывной» заголовок?

В двух словах, назывной заголовок отвечает на вопрос «О чём слайд?»

Назывной заголовок позволяет пользователю презентации быстро найти интересующий его раздел.

А что из себя представляет «транзитивный» заголовок?

Благодаря транзитивному заголовку, мы отвечаем на вопрос «Что тут сказано?»

Транзитивный заголовок сообщает пользователю главную мысль. Действительно ли данная мысль является главной и вытекает ли она из имеющего на слайде – это уже другой вопрос.

Какие заголовки использовать в презентации?

Я бы сказал, что в 2 случаях из 3 стоит придерживаться транзитивных заголовков. Разница между назывными и транзитивными в следующем:

• Назывные, как уже было отмечено, сообщают о чём слайд. Пользователь презентации сам разбирается с контентом и делает определённые выводы. Или не делает, если с головой/слайдом всё плохо;
• Транзитивные заголовки позволяют избежать ситуации, когда пользователь не знает, что вытекает из информации на слайде. Они также полезны, когда у пользователя мало времени – ему нужно просто уловить суть и получить желанный ответ.

Что может пойти не так при использовании транзитивных заголовков?

Если назывные заголовки практически безобидны, то транзитивные заставляют пользователей принять на веру тот или иной аргумент. Аудитория может либо принять его, либо отвергнуть. И далеко не всегда это будет прозрачно для тебя. Поэтому вовлекай аудиторию и будь готов отразить возможные нападки.

Что должно получиться в итоге?

Транзитивные заголовки активно используют в консалтерской среде, потому как ЦА таких презентаций – топ-менеджмент и председатели правления, у которых вечно нет времени, и хз, на что они его тратят.

Если взять типичную консалтерскую презу и попробовать составить стори из заголовков, то получится примерно следующее:

Executive Summary: Предложенные направления развития на рынках мобильной связи, ШПД, ПТВ и ритейла в сегменте B2C позволят повысить OIBDA EvilCorp на...

Приоритеты развития:

• Анализ бизнеса: в B2C сегменте стоит сфокусироваться на...
• Вызовы рынка: приоритетным направлением развития в рамках поставленной задачи является...
• Проблемы EvilCorp: в последние годы EvilCorp испытывает высокий уровень оттока и...

Мобильная связь:

• Рынок digital: наиболее эффективный способ решения данных проблем – это...
• Анализ потребления: паттерн потребления абонентов смещен в...
• Анализ конкурентов: на данный момент предложения EvilCorp проигрывают конкуренцию...
• И т.д.

В идеале связка заголовков (не важно, каких) и подзаголовков должна создавать стройную историю так, что любой пользователь сможет, не заглядывая «внутрь», понять, что происходит.

А как же назывные заголовки?

Редко, но случается, что к слайду никак не применить транзитивный заголовок. Тот же Ильяхов пишет, что в таком случае что-то не так с текстом. Я столь категоричным не буду:

Резюмирую:

• Назывные заголовки отвечают на вопрос «О чём слайд?»
• Транзитивные – «Что тут сказано?»
• Назывные заголовки безобидны и потому «сосут»;
• Транзитивные же в некоторой степени манипулируют аудиторией. Поэтому будь готов доказывать правоту / отбиваться от троллей;
• Если никак не получается применить транзитивный заголовок, но при этом есть уверенность в том, что IQ пользователя выше, чем у хлебушка, используй назывной;
• Вне зависимости от того, какие заголовки ты используешь, соблюдай сторилайн.

Не забывай, что я всегда готов помочь тебе с презентацией. Бесплатно и без СМС. Только не наглей :<

И делись ссылкой на канал с друзьями и знакомыми – мир заслуживает больше классных презентаций!