ыы
Зачем нам анализ ЦА?
Казалось бы, глупый вопрос, на который редко специалисты отвечают правильно.
Анализ ЦА нужен нам не для того, чтобы узнать, кто наши клиенты.
А для того, чтобы понять, какой и для кого контент нужно создавать и кому какую рекламу показывать.
Вы спросите: "Тимофей, придурок, это разве не одно и то же?". Мы знаем кто клиенты, соответственно, знаем кому рекламируем продукт.
Не совсем так.
Очень часто бывает такое что ЦА проекта ≠ ЦА проекта в соцсетях.
Звучит сложно, давайте на примере (винный премиум-ресторан в Москоу сити)
- Мужчины и женщины, 21-70 лет.
- Москва
- Уровень дохода: Средний, высокий
- Интересы: рестораны, food&wine, восточная кухня и около.
Кто будет ядром целевой аудитории этого проекта?
1. Мужчины и женщины, 35+ состоятельные люди с высоким уровнем дохода, ценители изысканных видов вина.
2. Молодые парни и девушки, 21-30 лет, любят пригубить винчик, уровень дохода средний, ходят в рестораны преимущественно в компании со второй половинкой, активные юзеры соцсетей.
Большинство выберет первую категорию аудитории. И, если речь идёт о целевой аудитории ресторана, то вы будете абсолютно правы.
Но, не забывайте, что целевая аудитория ресторана ≠ целевой аудитории соцсетей этого ресторана)
Улавливаете ход мыслей?
Первая категория людей редко сидит в соцсетях, а тем более — в Инстаграм. Они заняты более важными делами, к примеру, посасыванием винчика))
Поэтому выстраивать коммуникационную стратегию в соцсетях вокруг них — не самый лучший вариант.
Нашим ядром в этом случае будут как раз таки люди помоложе.
Молодые предприниматели или же девчули, которые раскручивают мужиков на поход в элитные рестики, чтобы сторис классные поснимать))
Вот эти люди нам нужны.
Как провести анализ ЦА?
Пошаговый план выглядит вот так:
- Общий анализ ЦА
- Сегментация
- Определение болей\инсайтов для каждого сегмента
- Примеры бренд-чемпионов под сегменты
В рамках общего анализа ЦА, нам нужно на базовом уровне понять, с кем мы вообще работаем:
- Все, кто может стать клиентом
- ГЕО
- Уровень дохода
- Интересы
Чаще всего общий портрет ЦА определяется по гораздо большему кол-ву вопросов, но я сократил их до четырёх основных. Больше нам знать не надо, остальную информацию мы добудем в рамках сегментации.
Откуда взять эту информацию?
Многие специалисты включают смекалку и начинают придумывать портреты.
Так нельзя) Анализ ЦА должен быть основан не на ваших догадках, а на исследованиях и анализе фактов.
Поэтому, для точного изучения своей ЦА нужно использовать следующие инструменты:
Открытые источники. К сожалению, открытые маркетинговые исследования все были на российские платформах по типу Яндекса и Маил.ру, теперь они нам не интересны.
Поэтому, в рамках серфинга открытых источников рекомендую гуглить кейсы в вашей нише (там частенько уже прописана ЦА) и исследования ЦА в вашей нише (тоже иногда проскакивает).
Если бюджет позволяет, то можно сделать исследование на заказ у специализированных компаний.
Полезные сервисы:
Google trends — подходит для оценки спроса на наш продукт.
5. Исследования из запада — к примеру: https://www.nngroup.com/topic/research-methods/
6. Телеграм-каналы:
https://t.me/internetanalytics
Работа со своей аудиторией. Первое, что нам нужно сделать — зайти на сайт. Если там настроена аналитика, можно запросить данные из неё.
Сайт поможет узнать возраст наших клиентов, гендерные данные, их ГЕО и поведенческие факторы.
На примере filatoveducation:
Молодые люди 18-28 лет, 60% женщины, 40% мужчины, 60% из Украины, 30% Россия, 10% другие страны СНГ.
При этом, мужчины чаще всего нажимают кнопку "Забронировать место", а женщины предпочитают задать вопрос перед покупкой.
С этими данными уже можно работать.
Далее можно провести интервьюшки с ЦА и CustDev-ы. Мы выделили целый модуль на эту тему в конце курса. Пока можете погуглить, чё эт такое и прогреть себя.
Опросы в соцсетях. В процессе определения сегментов у вас будут возникать спорные моменты\заключения. Нет надобности решать их в одиночку, когда можно спросить у своей аудитории и узнать точный ответ) Не стесняйтесь спрашивать аудиторию у себя в сторис, рассылать клиентам гугл формы, вставлять опросники на сайт.
Наверняка у вашего бизнеса есть тех. поддержка. Это кладезь болей и инсайтов ЦА.
СRM. У всех крупных проектов присутствует CRM-система, доступ к которой вам просто обязаны выдать) Чаще всего все данные, которых мне не хватает для понимание полноценного портрета ЦА проекта я получаю из CRM-ки.
Изучение своих подписчиков. Оч классный способ узнать свою ЦА поближе — сделать выборку из 20-30 подписчиков, которые чаще всего вовлекаются в контент бренда, зайти на их профили и попытаться найти общие поведенческие факторы. К примеру, можно посмотреть, на кого подписана наша ЦА и на основе этого сделать выводы, об их интересах, потребностях, требованиям к контенту и так далее. Для этого юзайте сервис TrendHero.
Конкуренты
На сайте топовых конкурентов наверняка есть раздел FAQ. Как мы уже знаем — это оазис болей ЦА. Да и в целом, хороший сайт закрывает в себе все вопросы и нужды целевой аудитории. Если держать в голове эту мысль, можно высосать необходимую информацию из сайта конкурента)
Реклама конкурентов. Она тоже закрывает боли ЦА. Вы уже знаете, где шерстить объявления конкурентов. Не забывайте, что конкуренты тоже ошибаются) Ориентируйтесь только на топовых, которые уже много лет на рынке, но всегда думайте своей головой.
С помощью всех этих данных мы можем определить, кто наша ЦА, сколько им лет, уровень их платежеспособности, какие у них основные интересы и что они ожидают от нашей компании.
На примере filatoveducation:
- Мужчины и женщины, 18-28 лет. Младше или старше — редко, поэтому не стоит акцентировать на них внимание.
- Страны СНГ, преимущественно Украина и Россия. Теперь только Украина)
- Заинтересованы в обучении\повышении квалификации в SMM. Скептически относятся к большинству курсов на рынке, ищут свежий глоток воздуха.
- Доход не имеет значения, т.к есть чёткий запрос — обучится SMM в É.
Далее — сегментация и поиск инсайтов.