Yota продалась студентам: как бренду найти подход к молодой аудитории

Бренд-менеджер мобильного оператора Yota Иван Смелянский — о рекламной кампании в крупных московских вузах.

Одним из ключевых сегментов целевой аудитории нового Wi-Fi-роутера Yota являются студенты: интернет в вузах и общежитиях не всегда доступен, а роутер позволяет подключать несколько устройств, в том числе компьютер и ноутбук одновременно — можно делиться интернетом с одногруппниками в любом удобном месте. Кроме того, он прост в использовании — нажал на кнопку, и все твои устройства подключены к интернету.

Нашей задачей было познакомить студентов с новым Wi-Fi-роутером и повысить его продажи среди представителей этой аудитории. Молодые люди очень избирательны: они постоянно находятся в потоке информации и поэтому отлично умеют отсекать скучное. Чтобы рекламное сообщение было замечено, нужно найти способ подать его интересно и смело.

Креативное агентство Dada Agency разработало для нас этот проект. Мы выбрали два московских вуза — Финансовый университет и Московский авиационный институт — и рассказали студентам о продукте, используя постеры во внутренних помещениях корпусов.

В поисках героев для проекта нам помогли MaxMediaGroup: они отобрали культовых в студенческих сообществах преподавателей, известных своей принципиальностью или, наоборот, лояльностью к студентам, и сравнили их человеческие качества с простотой использования роутера.

Для этого они зашли сразу с нескольких сторон: общались с руководством вузов, опрашивали учащихся. Конечно, не все из приглашённых преподавателей поддерживали идею — часто это консервативные люди, которые беспокоятся о своём имидже, и если они по каким-то причинам не разделяют идею — отказываются наотрез.

Причин может быть много: участие в рекламе, роль героя в кампании, отношение к публичности, отсутствие свободного времени и прочее. Однако в целом отношение преподавателей было позитивным, ведь это хорошая возможность стать ближе к студентам и показать им прогрессивность своих взглядов.

Мы смогли убедить преподавателей принять участие в кампании, рассказав, как подобные истории работают на образ университета — делают его более открытым и современным в глазах молодой аудитории. В итоге поиск преподавателей и согласования заняли у нас два месяца.

В проекте приняли участие три культовых преподавателя выбранных вузов, всего мы разместили 15 постеров с их фото в 12 корпусах.

Для увеличения охвата мы использовали технологию супергеотаргетинга в интернете: показывали ту же кампанию людям, находившимся в непосредственной близости к университетам или в них. Для размещения мы выбрали близкие нашей аудитории площадки: «ВКонтакте», Facebook, Instagram, новостные, музыкальные, спортивные сайты, также мы размещали контекстную рекламу в «Яндексе» и мобильных приложениях.

Фотосессия героев для проекта и съёмки ролика об этом кейсе были организованы продакшн-студией «Метрафильмс», производство заняло три дня.

Итого:

• Охват проекта составил более 20 тысяч человек.
• Посещаемость лендинга выросла в шесть раз.
• Продажи роутеров рядом с университетами возросли на 15%.

Источник