Я чувствую, следовательно, покупаю: как пользователи принимают решение о покупке

20 июня 2016 года команда «Кливленд Кавальерс» (Cleveland Cavaliers) победила «Голден Стэйт Уорриорз» (Golden State Warriors). «Кавальерс» были основаны в 1970 году и до сих пор никогда не становились чемпионами НБА. Через неделю после этой победы Nike выпустили видео под названием «Worth the Wait».

При просмотре этого видео у многих людей на глаза наворачиваются слезы — даже если вы не болельщик «Кавальерс» и вообще не особенный фанат баскетбола. Но этот ролик вызывает эмоции. Он обращается к чему-то глубинному и общечеловеческому, к ощущениям единства и победы.

Потому что Nike знает, что мы — потребители, клиенты, люди — покупаем не продукты. Мы покупаем эмоции.

Вот что сказал на эту тему Крис Говард (Chris Goward), один из экспертов WiderFunnel: «Комфорт. Принятие. Сила. Свобода. Контроль. Любовь. Мы нуждаемся в удовлетворении своих нематериальных потребностей. Если вы удовлетворите невысказанные желания своих потенциальных клиентов, вы будете вознаграждены».

Старый, средний и новый мозг

В связи с принятием решений, в том числе и о покупке, регулярно упоминается разделение мозга на три части: старый, средний и новый. Вот краткий обзор этой темы.

В 1940-е Пол Маклин (Paul MacLean) популяризовал триединую модель мозга, в которой он делился на части: рептильный (старый, сенсорный), лимбический (средний, эмоциональный) и неокортекс (новый, рациональный).

Рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс.

1. Рептильный мозг развился первым и контролирует ключевые функции тела, например сердцебиение, дыхание, равновесие. Он называется рептильным, потому что включает в себя ствол мозга и мозжечок — главные структуры, из которых состоит мозг рептилий.

2. Лимбический мозг был следующей ступенью эволюции и состоит из гиппокампа, мозжечковой миндалины и гипоталамуса. Эта часть мозга хранит воспоминания о поступках, в результате которых вы получили приятный или неприятный опыт, и отвечает за эмоции и оценочные суждения.

3. Неокортекс появился последним, и в его состав входят полушария головного мозга. Эта часть отвечает за язык, абстрактное мышление, воображение и самосознание.

Какой из трех отделов покупает?

Согласно теории рационального выбора, покупатели — это рациональные действующие субъекты, которые принимают решения, обдумав всю доступную информацию и используя неокортекс. И хотя это может быть верно для крупных покупок, таких как машина или квартира, недавние исследования говорят о значительном влиянии других отделов мозга на решения о мелких покупках (например, еще одна пара кроссовок Nike).

Профессор Джозеф Леду (Joseph LeDoux) предполагает, что волны в мозгу движутся от старого мозга к новому, то есть процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам всем нравится думать. И более того: чувства возникают прежде мыслей и они гораздо быстрее.

Дэн Хилл (Dan Hill) пишет: «Эмоциональные реакции происходят за три секунды или быстрее. Эмоциональный отклик на сенсорные данные возникает за одну пятую часть от того времени, которая требуется нашему разуму, чтобы обработать те же самые данные. К тому же, эмоциональные реакции на стимулы сильнее рациональных и активнее побуждают к действиям».

Эмоции — это сила.

Нейронаука + маркетинг

В последние годы появилась дисциплина под названием нейромаркетинг, соединяющая изучение поведения пользователей с нейронаукой. Первое исследование в рамках нейромаркетинга было опубликовано в 2004 году Ридом Монтегом (Read Montagne), профессором нейронауки из Медицинского колледжа в Хьюстоне. В ходе исследования люди одновременно проходили фМРТ и пили либо Пепси, либо Кока-Колу. Результаты позволяли сделать вывод, что широко известный бренд, такой как Кока-Кола, может «владеть» фрагментом коры головного мозга.

Это исследование открыло перед маркетологами новые двери. В своем эссе «Нейромаркетинг: новая наука о поведении потребителей» Кристоф Морин (Christophe Morin) описывает модель этой новой науки: «Мозг отвечает за все аспекты поведения потребителей. Сознательно мы используем только 20% мозга. И более того, мы не контролируем объем своего внимания, потому что заняты сканированием окружающей среды на предмет возможных угроз. Выживание важнее всего, и поэтому нами фактически управляет самая старая часть мозга, известная как рептильный мозг».

Также Морин цитирует специалиста по нейронауке Антонио Дамасио (Antonio Damasio), который сказал: «Мы не думающие машины, которые чувствуют, а чувствующие машины, которые думают». Мы гордимся своими интеллектуальными способностями, но на самом деле наш мозг миллионы лет полагался на инстинкты.

Все эти исследования наводят на мысль, что нам следует оптимизировать свои маркетинговые сообщения так, чтобы они обращались к рептильному мозгу потенциальных клиентов.

По мнению ConversionXL, самые важные черты старого мозга — это:

• Эгоистичная натура.
• Восприимчивость к ярким контрастам.
• Любовь ко всему знакомому и привычному.
• Отзывчивость к вступлениям и финалам.
• Любовь к визуальным стимулам.
• Восприимчивость к эмоциональному убеждению.

Так мы возвращаемся к эмоциям, к этой рекламе от Nike, от которой слезы наворачиваются на глаза — и хочется купить еще пару кроссовок.

Замечание. Этические аспекты нейромаркетинга подвергаются такой же критике, как сублиминальная реклама: некоторые боятся, что он позволяет манипулировать потребителями. Задача маркетологов — использовать это ноу-хау, прежде всего, на пользу потребителям. С большими знаниями приходит большая ответственность.

Чего пользователи хотят на самом деле

Пользователи часто просят дополнительной информации: больше описаний, больше конкретных характеристик, — чтобы принять рациональное, обдуманное решение. Многие маркетологи также предполагают, что пользователям нужно больше информации для принятия решения о покупке, особенно если речь идет о технически сложном продукте. И тем не менее, в сплит-тестах варианты с большим количеством информации снова и снова проигрывают контрольным.

В своей книге «Не заставляйте меня думать» Стив Круг (Steve Krug) пишет: «Избавьтесь от половины слов на каждой странице. А потом — от половины оставшихся».

Конечно, к этому утверждению следует относиться критически. Вашим пользователям может понравиться и большее количество информации — такое тоже случается. Но множество исследований указывает на то, что мы покупаем эмоции, а потом уже рационализируем свои решения, и поэтому определенно стоит протестировать более лаконичные описания своих продуктов.

Не каждая компания может быть Nike, и приемы, используемые ими, определенно сработают не у всех. Но чтобы ваши посетители приняли решение о покупке, попытайтесь вызвать у них эмоции.

В своей книге «Это надо протестировать!» Крис Говард (Chris Goward) пишет о «нематериальной выгоде» ценностного предложения. Здесь в игру вступают эмоции, которые ассоциируются с вашим брендом. Ваша задача — найти способ подчеркнуть эту нематериальную выгоду.

Тестируйте видео-ролики с кейсами и рекомендациями против того же в письменной форме. Тестируйте тексты, внушающие доверие к вашей фирме (снижайте тревожность покупателей), тестируйте тексты, опирающиеся на социальное доказательство (обращайтесь к синдрому упущенной выгоды и желание быть частью сообщества). Вызывайте у своих посетителей эмоции: радость, грусть, страх, гнев.

Потому что мы покупаем не продукты. Мы покупаем эмоции.

Высоких вам конверсий!