Когнитивная география: что такое «продавать города» и зачем это делать?
@liamassangeТак как я уже 3 недели на фрилансе, у меня появилось время для посещения лекций и семинаров, которые в городе не редкость. В Тюмени всё чаще поднимают вопрос о бренде и туристическом логотипе города: «Как сделать так, чтобы к нам ехали туристы?». Поэтому без раздумий пошёл на лекцию Надежды Замятиной.
Надежда Юрьевна — первопроходец в изучении когнитивной географии в России, специалист по маркетингу и брендингу территорий, преподаватель МГУ им. Ломоносова. Будет возможность, обязательно пообщайтесь вживую: очень открытый и отзывчивый человек.
Лекция началась с вопроса о том, как продавать города и зачем это нужно. Город — это среда. Среда — это не только архитектура и ЖКХ, а всё-таки люди, особый дух и особые традиции отдельного места. Зачастую этого нет и продавать что-либо, кроме городской планировки, нечего. Это последствия частого уничижения собственной территории. В 90-ых Надежда Юрьевна работала в газете для школьных учителей «География», приложение к журналу «Первое сентября». Им в редакцию пришло письмо с жалобой, что тексты у них слишком заумные, непонятные простому сельскому учителю. А какая жизнь у сельского учителя? Пришёл со школы, воды натаскал, дров наколол, корову подоил и только молоко отсепарировал — уже спать пора. Редакция пообещала учесть пожелания учительницы и попросила остальных учителей присылать свои предложения. На что эта учительница прислала второе письмо: «Что ж вы наделали! Теперь прохода по селу нет: “Как это ты посмела критиковать московскую газету!?”».
Этот пример очень ярко показывает пренебрежительное отношение к самим себе и своей территории. А постоянная оглядка на Москву, ориентация на «чтобы было как в столице» убивают всё, что могло лечь в основу городских брендов. Приезжаешь в глубинку в город, где есть сырный или молочный завод. Заходишь в магазин и просишь местную продукцию, а тебе: «Берите московское! Оно лучше, чем наше». Люди стыдятся своего происхождения и не хотят продавать свою территорию.
Стеснительное, уничижительное отношение к месту, где ты живёшь, является самым главным тормозом социально-экономического развития страны, больше, чем всё остальное.
Именно такое неверие в право вашего города на существование, а не отсутствие денег, является проблемой брендинга территории. Особенно это касается монопрофильных и северных городов Тюменской области, ХМАО и ЯНАО. В Муравленко, например, глава города однажды сказал: «Есть нефть — есть город. Нет нефти — нет города». На Новый Год там однажды построили ледяные скульптуры в виде нефтяных вышек: дети нефтяников должны играть в нефтяников. На городском сайте на вопрос, где в Муравленко можно потусить, такой ответ: «Есть. В соседнем Ноябрьске».
Мощное неверие в свою территорию и разговоры об отсутствии исторического основания, убеждённость в том, что всё определяет центр, убивают любые инициативы.
Надежда Юрьевна сменяет серьёзный тон на шутливый: «Страна с плохими дорогами, бесправностью населения, которое в случае беды складывает руки. И даже если безопасность их села, города подвергается опасности, они сидят и ждут, пока какой-нибудь неведомый незнакомец решит все их проблемы — то есть, правительство. Какая это страна?». У меня и сидящих рядом невольно вырывается: «Россия!» — «Нет, это Франция. Только несколько столетий назад».
Сопротивление к изменениям в своей жизни понятно: 70 лет люди совсем не знали, что такое брендинг и маркетинг — свободного рынка не было. А мы хотим, чтобы они резко начали креативить, да ещё по поводу своих городов. Тогда все начинают спрашивать, а есть ли в России успешные примеры брендинга городов. Один из таких — Великий Устюг. И хотя туда пошёл поток туристов, основное градообразующее предприятие — ликёро-водочный завод. То же самое и с городом Мышкиным, где большую часть бюджета формирует «Газпром». Так что их концепция выросла не на пустом месте.
Дмитрий Замятин, супруг Надежды, изучал проблему брендинга территорий на предмет образов и сообществ, которые могут быть носителями культурных традиции. Их ужасно мало. К этому добавляется отсутствие креатива. Очень часто те образы, которые есть, отрицательно влияют на восприятие города или территории.
Помните была линия косметики «Уральские самоцветы», так вот они провели ребрендинг и назвались «Калина», когда выходили на всероссийский рынок. Видимо, Урал имеет в сознании людей отрицательные ассоциации. Также «Урал Контакт Банк» переименовали в «Банк 24». Ещё более печальная история со знаменитой фразой «Тагил рулит!», на неё жаловался сам глава города: «Раньше приезжал в Екатеринбург и меня встречали, как главу города. где находится самое крупное предприятие ВПК страны, я был уважаемый человек, а теперь мне говорят: ”Тагил рулит”. Стыдно! Что делать-то?».
Лекция длилась около полутора часов и в конце слушатели задали несколько вопросов, мой — последний.
Вопрос: Какое впечатление производит ландшафт Тюмени?
Надежда Замятина: Видно, что это богатый город. Но бестолково богатый. Дорогие элементы ландшафта видно: их выпячивают наружу. А вот «деревянную» Тюмень стесняются. Это характерно для всего Севера. На юге все строят деревянные дома — это экологично. На Севере при слове «деревянный», «деревяшки» народ морщится и скорее стремится переехать, получить новое жильё. Таким образом, на передний план попадают обычные, неинтересные, с точки зрения архитектуры, культурного богатства, здания. А реальные памятники смешиваются с ними и в итоге теряют свой шарм и уникальность.
Вопрос: Как создавать такие ассоциации, как «Сахалин — остров Чехова», «Тобольск — город не убивший царя» итд.? Как это происходит и есть ли успешные примеры такого брендирования?
Н.З.: Приведу пример, один мой знакомый ездил на Аляску и пытался продвигать бренд Первого президента русской Америки — Баранова. Создали музей его имени — не пошло. Потому что для американцев президент (на тот момент) это Обама. Поэтому воспринимать кого-то ещё в таком же статусе для них — нереально. Посмотреть на этот музей нашлось лишь несколько ученых из Москвы. Показали им музей, они спрашивают: «А чем этот Баранов особенный?» — «Ну, это человек такого масштаба как Менделеев». — «Хорошо, а что он сделал?». — «Он жил в Америке, а платил налоги в России. Честный был человек, честный управленец». В итоге, мы решили этот музей позиционировать, как музей честного менеджера. И представьте теперь, если там есть минеральная вода, то можно её упаковать в бутылку, назвать воду «Честный менеджер» и распространить по всем чиновничьим кабинетам страны под эгидой борьбы с коррупцией! Это уже тянет на идею.
Другой пример про Пастернака и Балашов. Часто можно слышать Балашов — город Пастернака. Но Пастернак там не похоронен и там не жил. Зато вот во время Гражданской войны он сорвался и поехал в этот город к любимой. Не лучше ли будет назвать Балашов — городом влюбленных. Интереснее брать известные личности и через них раскрывать археотип города. Так у бренда появляется прикладное значение.
Вопрос: Правительство РФ пытается развивать территории, например, Дальний Восток. Были ли попытки хоть раз брендировать отдельно взятые регионы, города, чтобы выровнять положение?
Н.З.: Поездка первого лица — это, пожалуй, самое сильное брендирование территории. Поэтому самое эффективное, что может сделать местная администрация — это пригласить президента. Это 100% гарантирует хорошие дороги по маршруту его перемещения, город покажут по телевизору, обратят внимание на проблемы, а президент даст распоряжение выделить средства на их решение.
И, конечно, какие-то знаки подаются. Это можно делать через спонсорство и культуру. Съёмки фильмов, проведение фестивалей, концертов. Съездил туда один известный деятель — значит другим тоже надо навестить.
Вопрос: Любому населенному пункту нужен бренд? Мы об этом говорим?
Н.З.: Каждому населенному пункту необходима легитимация его существования или по-русски объяснение и оправдание самого существования города. Но в первую очередь, важно, чтобы население города могло интерпретировать эти объяснения для себя. В народном понимании это проявляется через легенды в стиле «Ехал царь Пётр…» или «Ехала Екатерина…». Потому что нарекать города должен кто-то значимый, имеющий власть, какая-то сакральная фигура.
Бренд это не только логотип. Красивая картинка не делает город брендом. В этом нет никакого смысла. Нужна привязка и конкретика в том, кто из известных, влиятельных людей связан с этим городом и чем. Тогда у места появляется идентичность, легитимация.
Вопрос: Какую роль играют СМИ в создании образа и бренда города? Есть ли примеры когда медиа, СМИ ассоциируются с определённым городом, влияют на узнаваемость города?
Н.З.: Думаю, что СМИ могли сыграть хорошую роль, если бы создавали новые образы. У нас нет материала о конструировании брендов и образов. Если в Англии про каждый клочок земли написано по роману и есть легенды, истории, то у нас — очень мало информации. Поэтому люди едут в Анжеро-Судженск, потому что название похоже на Рио-де-Жанейро, а не потому что там хорошо жить. СМИ должны по-максимум выдавать новые образы, рассказывать истории. Причем они могут быть фантазийными.
Алтай, например, не особо воспринимают как родину Шукшина, хотя это факт. Не идёт там у молодёжи этот образ. И не надо в школе заставлять всех учить Шукшина — убьют интерес окончательно! Такие образы должны быть основой для игры. Возьмите не Шукшина, а его героев и поместите их в атмосферу Алтайского края. Можно с ними снять несколько мультфильмов. Это не затратно, а продвижение на Youtube привлечёт аудиторию, в первую очередь, местную.
Газеты и журналы должны создавать новые образы или переигрывать старые. Нельзя писать о том, что было — это скучно. Пока что у нас не с чем работать. Наша земля богата на грибы, ягоды и таланты. А медиа не справляются со своими задачами. Новых героев или образов у территорий нет. А потому нет и брендов.