Введение в маркетинг в социальных сетях

В социальных сетях люди отвечают компаниям, в отличие от большинства других каналов коммуникации. Маркетинг превращается в диалог вместо монолога.

Чтобы компании построить маркетинг в соцсетях, нужно ответить на несколько вопросов:

1. С кем нужно построить коммуникацию?
2. В каких социальных сетях строить коммуникацию?
3. Что компания хочет получить от этой работы?
4. Что нужно сделать, чтобы построить такую коммуникацию?
5. Как проверить, что маркетинг работает и компания получает ожидаемый результат?

С кем нужно строить коммуникацию?

На этом этапе выясните, кто именно покупает у вас и у ваших конкурентов. Узнайте целевого покупателя — сколько ему лет, в каком городе, какой у него достаток, чем интересуется и прочее.

Говорите на одном языке с вашей целевой аудиторией. 

Так вы легче наладите с ней контакт в социальных сетях и докажите, что именно ваш продукт решает её задачу.

Чтобы получить результат от выбора аудитории, проверьте его. 

Поинтересуйтесь у представителей целевого сегмента, правда ли им интересен ваш продукт. Сделайте несколько продаж вручную. Можно провести небольшую рекламную кампанию с бюджетом не больше 5 000 ₽ в контексте или соцсетях, с нужным таргетингом.

В каких соцсетях строить коммуникацию?

Будьте многогранны. 

Работайте в разных соцсетях — так вы поймете, какой канал привлекает больше клиентов. Ориентируйтесь на примерный профиль целевого покупателя — скорее всего, он пользуется несколькими соцсетями сразу.

Посоветуйтесь с агентством или друзьями. 

Отбросьте все свои предрассудки. В «Одноклассниках» сидят не только домохозяйки, во «ВКонтакте» — не только школьники, а в «Facebook» сидят не только богатые и успешные люди.

Объясните клиенту, какую его проблему вы решаете. 

Другими словами Value Proposition — ценностное предложение. Запишите ценность продукта для аудитории в одном-двух предложениях.

Что компания получит от работы с соцсетями?

Первые три большие пользы компания уже получила — понимание портрета целевого покупателя, понимание того, в каких сетях покупатели сидят и какую пользу компаниям им продаёт.

Вся польза от маркетинга в соцсетях похожа на воронку ниже. Польза возникает на каждом этапе ниже, а не только в конце:

• Портрет целевой аудитории. Кому продавать?
• Анализ каналов коммуникации. Где имеет смысл делать маркетинг, а где нет. Где продают конкуренты?
• Охват. Сколько пользователей соцсети видят упоминание вашей компании.
• Вовлечение. Комментарии, репосты и лайки.
• Переходы. На сайт компании, в блог, на спецпроекты.
• Лиды и адреса электронной почты. Сколько пользователей подписалось на рассылку или поучаствовало в конкурсе.
• Продажи и транзакции. Прибыль, полученная от пользователей соцсетей.

Охват, вовлеченность, переходы и лиды считайте в системе аналитики соцсети, Яндекс Метрике и Google Analytics.

Сложнее отследить «ассоциативные продажи» — когда человек видел вас в соцсети, а потом через полгода вспомнил про вас и захотел воспользоваться вашими услугами.

Что нужно сделать, чтобы построить такую коммуникацию?

Для начала, создайте контент-план. Определите, что, когда и как часто публиковать.

Раз взялись за соцсети — очень важно вести их регулярно. Лучше пусть у вас вообще не будет страницы в фэйсбуке, чем она будет, но заброшенная. Человек, который видит страницу где последний пост был год назад, ничего у вас не купит.

Разделите контент на рубрики.

Одна из рубрик должна нести пользу читателю — без попыток что-то продать. Другая рубрика — про продукт или услугу и продажи. Расскажите о опыте использования вашего продукта, сделайте демонстрацию возможностей, предложите подписчикам скидки. Без юмора никуда — отведите место в контент-плане под рубрику с юмором. 

Но будьте осторожны — проследите, чтобы у вас или у вашего SMMщика было чувство юмора, понятное вашей целевой аудитории.

Определите лучшее время для публикаций. 

Например, если вы рекламируете B2B сервис, которым пользуются сотрудники компаний:

— Публикуйте полезный контент утром. Подписчики увидят его по дороге на работу или как только включат компьютер.

— Спецпредложения постите в обед.

— Снова опубликуйте что-нибудь полезное вечером — в пять, пока читатели ещё не убежали с работы, или в семь-восемь, когда они едут или уже приехали домой.

Публикуйте один и тот же контент несколько раз. 

Охват публикации в соцсетях относительно числа подписчиков обычно меньше 10%. Это означает, что одна и та же ссылка не успеет никому надоесть за 5-7 постов, которые вы расставите по контент-плану. 

Как работает охват в соцсетях

До введения алгоритмической ленты было просто. Когда вы публикуете новый контент, он появляется в ленте у всех ваших читателей.

Теперь фэйсбук и вконтакте ввели алгоритмическую выдачу. Контент видят не все подписчики страницы, далеко не все.

Фэйсбук внедрил алгоритмическую выдачу после 2010, когда страниц стало слишком много. Фэйсбук решил фильтровать контент и показывать читателям только самое интересное. Если в первые часы жизни контента его много лайкают и комментируют — охват повышается. 

Чтобы в фэйсбуке читатели видели ваш контент — нужно платить за охват.

Придётся хорошо писать и рисовать крутые картинки, чтобы повышать органический охват. 

Когда покупать рекламу в социальной сети?

Реклама в соцсетях — отличный канал для продвижения, не хуже контекстной рекламы в поисковиках.

В самых простых сценариях рекламируют страницу в соцсети или сайт. Но, охват можно не покупать, если вы мастерски работаете с контентом и инфоповодами, и люди сами делятся вашими постами. Космический охват набирают посты о том, что фальшивый Марк Цукерберг может удалить Дональда Трампа с Фейсбука за 500 тысяч лайков.

Покупайте охват, когда работа с каналами коммуникации отстроена по всем пунктам:

— выбрали темы для публикаций;

— определились, когда и сколько раз публиковать;

— отстроили процесс публикаций: посты выходят вовремя, контент качественный;

— считаете результаты работы с соцсетью. 

Как проверить и отследить результаты?

Когда вы составили контент-план и вы задумались о том, чтобы потестировать рекламу — самое время подстроить систему отчетов в Google Analytics. Вы увидите, сколько посетителей, подписок на рассылку, покупок и денег вам принес каждый пост.

Cчитайте ROI от работы с соцсетями по неделям или месяцам по этой формуле:

• Берём сумму от продаж через соцсети.
• Берём все расходы на работу с соцсетями — зарплата сотрудникам, рекламный бюджет, бюджет на иллюстрации или картинки с фотостоков.
• Делим первое на второе.

Если через три месяца после начала работы у вас получается меньше единицы — вы работаете с соцсетями в убыток и надо разбираться, как улучшить показатель.