Владимир Тодоров, Lenta.ru: «Поднять культурный уровень россиян — гиблая задача»
@mediatoolbox
Может ли троллинг стать главным творческим методом крупного федерального издания? Должны ли современные журналисты сами создавать инфоповоды для своих материалов? Об этом мы поговорили с Владимиром Тодоровым. Когда Владимира назначили главным редактором lenta.ru, большинство изданий обратили внимание на его возраст. Тогда ему было 23 года, сейчас - 24.
Ты пришел в журналистику, не получив профильного образования. Каких навыков тебе не хватало на первых порах?
В начале пути не хватает самого главного — понимания того, что нужно твоей аудитории, что заходит.
Есть расхожая журналистская поговорка: если три раза ты написал отличные тексты, а их никто не прочёл, значит, ты написал хреновые тексты. Если ты пишешь то, что никому не нужно, что никто не читает и не выносит проблему на общественную дискуссию, то ты пишешь какую-то фигню и муть.
Конечно, существуют узкоспециальные вещи, когда у тебя есть сегментированная аудитория и ты работаешь на неё. Но и тут, если обычно у тебя статья собирает 3 тысячи просмотров, а здесь собрала 500, то, наверное, ты написал что-то не то. Этого чувства очень многим людям, которые впервые приходят работать в конкретное издание, не хватает.
Но нельзя объять необъятное и понять, что заходит под каждое издание. К этому нужно притираться в каждом случае.
Например, в Ленте запросы совершенно другие, чем в Газете.ру. А в «Коммерсанте» — третьи, а в «РБК» — четвертые. А в «Комсомольской правде», прости господи, вообще пятые — там если напишешь расследование про гуманоида Алёшеньку, оно просто взорвёт аудиторию.
Я помню, они нас на вираже просто обходили с этими гуманоидами Алёшеньками, каждый их текст набирал тысяч по 300 просмотров. Каждый! Они реально искали эту маленькую мумию, которую в 1996 году какая-то бабка в поле нашла, а какие-то искатели инопланетян в Крыму закапывали у радиотелескопа. На полном серьезе.
Я думаю, что в КП работают адские тролли, как и на канале «Царьград». У меня есть знакомый с этого телеканала, абсолютно адекватный чувак, выпускник МГИМО. Он говорит, что пока [основатель “Царьграда”] Костя Малафеев, добрый-хороший, выделял нам деньги, мы реально могли писать статьи из разряда «Отсмотрена новая «Красавица и чудовище». Содомит есть».
Он спрашивает меня: вот ты в своей жизни откажешься от возможности поставить такой заголовок? Я говорю: «Ты знаешь, нет». И в итоге у нас появилась шутка про два агрегатных состояния журналиста: хочу работать на «Царьграде» и работаю на «Царьграде».
А в чём кайф?
Ну ты как бы всех затроллил. Ты в большом издании, с крупными деньгами, со своим, блин, телеканалом, реально пишешь новости вроде «Мы хотим отправить содомитов в Европу» и снимаешь об этом видос, на полном серьезе. Я не знаю, как они не ржут в кадре. Это же просто офигенно!
И люди это потребляют, а потом про тебя пишут другие издания. То есть ты никому даже не заплатил за распространение, это самое потрясающее. Это реально троллинг высокого порядка.
А в чём польза или какие-то очки от такого троллинга, помимо самоудовлетворения?
Смотря что ты подразумеваешь под очками и пользой.
Понятно, что в первую очередь трафик. Трафик — это деньги. Троллинг должен приносить деньги?
Идеальный троллинг в СМИ — это троллинг, который приковывает к тебе общественное внимание, где процентов 70 людей не выкупают (то есть не понимают — прим.ред.) и начинают тебя люто костерить, а процентов 30 — это твоё ядро, люди с чувством юмора, которые этот троллинг оценят.
У нас в России вообще проблема — люди без чувства юмора. Мы написали репортаж про то, что происходит на концерте Петросяна, и нас реально начали костерить. В том смысле, что Евгений Ваганович — уважаемый юморист, а тут пришли какие-то уроды молодые и издеваются над нашим светилом юмора. На полном серьезе, абсолютно. Эти люди, я уверен, не троллят.
В итоге ты собираешь своё ядро, которое думает: «Ух ты, ребята вот так шутят, мы у них останемся, потому что все остальные адски скучные».
Если говорить о ценностях — какие вообще должны быть ценности у современной журналистики?
Поднимать культурный уровень людей.
Есть прекрасный сайт colta.ru, поднимает культурный уровень людей. Помнишь прекрасный мем — на картинке радуются люди, на них праздничные колпачки, висят веселые ленточки? И подпись “Кто-то купил лицензию на [программу для сжатия файлов] WinRAR”. Потом ее заменили на “Кто-то зашел на colta.ru".
У них два материала, которые реально собрали. Первый — это интервью [вдовы Сергея Бодрова Светланы] Бодровой, но это вполне логично. А второй раз было, когда они опубликовали интервью [группировки хакеров, взломавших электронную почту ряда чиновников] Анонимного интернационала, которое в одно крупное издание не попало по вполне понятным причинам: «мочилово» [генерального директора издательского дома News Media Габрелянова] Арама Ашотовича, «мочилово» [бывшего сотрудника администрации президента, ответственного за работу со СМИ] Тимура Прокопенко.
Поэтому поднимать культурный уровень россиян — задача, к сожалению, абсолютно гиблая. Недаром у «Ведомостей» умер сейчас отдел культуры, у «Стиля» РБК ушёл главред и два шеф-реактора. Потому что людям не до жиру, и нельзя выливать деньги в то, что этих денег не приносит.
Всё-таки медиа в итоге должны зарабатывать. Можно привлекать новую аудиторию, которая разделяет твои ценности, но переучивать людей в современном интернете — это абсолютно бесполезная вещь. Эти люди просто пойдут читать что-то другое, если ты им будешь каждый раз пихать в лицо в стиле «Чувак, ты живёшь не так, давай жить по моим законам, я сейчас тебя научу».
Именно поэтому «Медуза» редко отчитывается о своей аудитории, но она у них стабильно на уровне 12-14 миллионов (в медиаките “Медузы” указана цифра в 9,5 млн уникальных пользователей в январе 2018 года - прим.ред.), потому что это часть ядра старой Ленты 2014-го года. Это протестная молодежь, интересующиеся люди, которым нравится entertainment-стиль «Медузы».
А других раздражает этот стиль «мы светила и сейчас научим вас правильной журналистике». Поэтому они идут в другие места, где есть менее серьезные люди и наоборот — более серьезная аналитика.
Пытаться учить людей — это вещь очень сложная, ты ломаешь их об колено. Можно попробовать, если у тебя есть время и денежные ресурсы. Если у тебя есть какой-то богатый владелец или работаешь на госденьги, тебе говорят: «Чувак, учи». И ты ломаешь аудиторию об колено, она уменьшается. Потом ты сможешь сделать себе новую лояльную аудиторию, пройдёт год-два, но никто не знает, закончатся деньги на середине или нет. То есть готовы ли твои инвесторы на такие шаги. Надо спрашивать у них.
Старая мантра: журналистика — это не когда собака укусила человека, это когда человек укусил собаку. Если переложить это на концепцию троллинга, то сегодня журналистка — это когда журналист кусает собаку и пишет об этом, так?
Нет, это Life. Это они Ждуна вылепили из говна и написали об этом (журналисты Life попросили об этом якутского скульптора - прим.ред.). Если есть возможность создать инфоповод, когда твой сотрудник кусает собаку и все об этом пишут, - хорошо. Делать это на постоянной основе, без гигантского количества бабла, практически нереально.
Вот сейчас навскидку за 30 секунд я назову тебе пять вещей, которые можно сделать с бюджетом 20 тысяч рублей и которые стопудово зайдут, как это было у замечательнейшего Life-проекта White Elephant, когда они женщину связали, запустили на фоне радио «Говорит Москва» и включили таймер на айпэде. Дешёво? Дешёво. Сердито? Сердито. Зашло? Зашло замечательно.
Давай три вещи.
Например, мы хотим посмеяться над Навальным. Создаём в TOR сайт, в котором куча фанфиков про Навального, светим его где-нибудь в Telegram-каналах, это обязательно распространят. А дальше оказывается, что это нативная реклама компании, которая производит дилдо в форме Навального.
Дальше мы организуем кампанию на Kickstarter, собираем деньги, производим первую партию, а дальше чувак в фирменной одежде приходит в офис ФБК, начинает их раздавать и говорить: «Присядьте, пожалуйста». Сколько на это нужно денег? Да ни фига не нужно. Это сработает — ты укусил собаку.
Ты уже предлагал это администрации президента?
Думаю, они слишком консервативны для того, чтобы это взять.
Вторая вещь?
Вторая вещь — например, адаптируем идею того же White Elephant, берём 5 человек, избиваем их в кадре и говорим, что если об этом не напишут сейчас все федеральные СМИ, мы будем отрезать им по пальцу в час. Или будем стрелять им по ногам.
Крепишь к ним мешочки с фейковой кровью, берёшь охолощенный пистолет и начинаешь шмалять по ногам. Люди орут, везде кровь, ты такой: «Вы ещё не поняли? Мы абсолютно серьезны». Ведущие федеральные СМИ пишут о тебе, потом ты говоришь: «Это был пранк, бро». Это обязательно сработает. Если до этого к тебе не вломится ФСБ.
И третье?
Третье — допустим, ты приходишь по согласованию в салон связи и начинаешь крушить топором всё. А потом говоришь, что ты последователь школы Стаса Барецкого, покупайте русские айфоны. Всё должно быть наше, из России, по-любому.
А это нормально, если СМИ будут так поступать для того, чтобы срубить трафик?
Да они об этом напишут стопудово. “Нормально — не нормально” — это странные категории. То есть для кого нормально и для кого ненормально? Вот в чём вопрос.
Вокруг Ленты, после твоего назначения, в профессиональных сообществе много диалогов о нормальности.
Прекрасно понимаю.
О том, что использовали заголовок «Нашинковали» для статьи про еврейские погромы, например.
Это была ошибка, я тысячу раз извинился, но мне это будут припоминать ещё лет 10. Самое смешное, что я, чёрт возьми, чистокровный еврей.
Проблема не в том, что этот заголовок мог показаться обидным с точки зрения еврейского сообщества. А то, что содержание статьи не подтверждает этот заг. В тексте было про то, что вытащили ребёнка из еврейки, пока она рожала, и его расчленили. Это еврейский погром, ребята, там было жёстко. Но там не было такого, что типа у еврея отрезали ногу и нарезали её слайсами. Вот тогда я мог бы поставить заголовок «Нашинковали».
То есть это фактическая ошибка в заголовке?
Это фактическая ошибка, и это самое жуткое. И, конечно, это весьма аморально. Не стоит такого делать.
“Аморально” — ты сказал. К слову о нормальности и ненормальности.
Вот это ненормально. Или подача нашего теста с господином Вайнштейном — тоже не уследили, серьезно. У тебя идет поток из 10 текстов, ты должен отсмотреть. Тогда не щелкнула мысль, что, чувак, это ненормально. Сейчас уже щелкает практически всегда.
По какой цепочке идет материал в Ленте до сдачи?
Автор сдаёт редактору отдела, редактор отдела смотрит, нормально или нет, скидывает мне и трем моим заместителям. Мы вчетвером решаем — нормально или нет.
То есть пять человек просмотрели тест с Вайнштейном?
Да. И в суматохе действительно не поняли, что это дикий, как мы говорим, борщ. Перебор, реально перебор. Играть на изнасилованиях, а там ещё такие милые сердечки на фоне были. Ужас, короче… Я постфактум думал, как я мог это допустить, серьезно. Стыдно! То есть поверни чуть-чуть по-другому, никто бы даже не заметил сердечек в игре. Поставь просто другой подзаголовок — и никакого общественного возмущения не было бы.
А нормы морали у каждого свои. И у профессионального сообщества, журналистского, которое очень любит перетереть все кости в моём теле. Они воспринимают это очень просто — они трудились над своей журналистской карьерой незнамо сколько лет, пришёл какой-то 24-летний фраер, абсолютный noname, который вдруг стал главредом федерального СМИ, а они к этому шли, допустим, гораздо дольше. И теперь позволяет себе такое, что они бы себе никогда не позволили, потому что они умудренные опытом мэтры, им больше 35 лет.
То есть твоё назначение — это лучший троллинг журналистского сообщества?
Не знаю, это нужно спросить у того, кто меня назначил, может быть, он преследовал такие цели. Но я не говорю, что это троллинг. Я говорю о том, что я могу понять людей, которые жутко меня критикуют, потому что с их точки зрения то, что мы делаем, возможно, аморально или неправильно, или не соответствует их стандартам и ценностям.
Но я в первую очередь ориентируюсь на запросы своей аудитории. У неё тяга к infotainment, ей нравится читать большие тексты, ей нравится большой объем развлекалова и ей не нравится однобокая общественно-политическая повестка. которая представлена во всех российских СМИ. И мне она тоже не нравится, я не хочу её делать, я не считаю это интересным конкретно моей аудитории.
Моей аудитории интересно почитать какой-нибудь текст про то, почему 2 года назад сбили у нас штурмовик СУ-25, но теперь мы опять дружим с Турцией. И мы ставим к нему заголовок «В спину не больно». Потому что [Путин тогда назвал это] ударом в спину, но все всё забыли, никто ничего не обсуждает, всё хорошо, турецкие помидоры опять в России, наши туристы опять в Турции. Всё, конфликт исчерпан. А сколько разговоров было.
Беседовал Всеволод Пуля для журнала "Журналист"
Подписывайтесь на канал MediaToolbox в Telegram, чтобы не пропустить важную аналитику по новым медиа.
MediaToolbox.ru - консалтинг для медиа.