Atlassian: закулисье нового бренда

Бриф и трудности на пути

Редизайн бренда - непростое дело. Оно требует невероятной координации. Кроме того, в этом процессе у людей всегда полно расхождений во мнениях и различных эмоций. Чтобы обеспечить идеальную работу, мы должны были быть уверены в том, что сейчас самое время сменить наше лицо и ведение, и что это таки стоит делать.

Это было легко.

Мы все согласились с тем, что, хотя наша система идентификации и служила нам много лет, мы его переросли. Наш продукт и маркетинговый опыт значительно изменился, поскольку мы недавно пересмотрели наш UI дизайн, цветовую палитру и стиль иллюстраций (о чем вы можете узнать больше на atlassian.design). Кроме того, наша семейство продуктов выросло - в прошлом году мы запустили Trello, Statuspage и Stride.

И все же у нас была система идентификации, которая не шла в ногу с бизнесом. У нас были очевидные стилистические несоответствия между логотипами. У нас было три продукта (Jira) с тем же логотипом. Наш логотип - адаптированная версия Klavika - часто страдал от проблем с разборчивостью при использовании в меньших размерах, не позволял нам получить нужную иерархию, и со временем вообще перестал чувствоваться частью «нас». Кроме того, коннотация многих наших логотипов просто не ... вписывается. Например, оригинальный логотип Atlassian (известный как «Charlie») был взят с Атласа, поднимающего небо, поскольку мы были ориентированы исключительно на сервис и поддержку.

В конце концов, этот проект стал не просто созданием нескольких логотипов. Речь шла о создании гибкой, устойчивой системы идентификации для более, чем 14 брендов, которые одновременно чувствовали себя индивидуальными - в одиночку и частью других-вместе. Речь шла также о возвышении родительского бренда, который должен был играть более сильную роль, чем в прошлом.

Исследование и несколько тупиков

Мы начали с рассмотрения каждого продукта через призму реальности и уникальности. Вербальное мышление перед созданием наброска было очень полезным, так как мы смогли более целостно подумать о продуктах. А именно, мы думали о следующем:

• Действие: все возможные действия, которые можно предпринять в рамках продукта
• Преимущество: все возможные преимущества использования продукта
• Метафора: все символы продукта и/или то, что оно представляет
• Содержимое: все типы контента, которые рассматриваются в продукте

Чтобы еще сильнее ограничить представление каждого логотипа, мы решили обратиться к Spectrum of Abstraction ™. В принципе, Jira Software мгла бы быть представлена ​​чем-то реальным (например, билетом, который является основным элементом продукта), или чем-то абстрактным, как стрелка (например, фокусируясь на восходящем движении, прогрессе и т.д.).

Это привело нас к тупику №1: фокус на простых, но реальных изображениях, таких как «билет» для продуктов Jira или «страница» для Confluence. Они были слишком буквальными и слишком ограничивающими, особенно для продуктов, которые выходят за рамки этих иллюстраций.

Мы также поняли, что, несмотря на то, что мы пытались сделать все «реальным», нам все еще приходилось использовать неосязаемые метафорические концепции, чтобы передать нюансы каждого продукта. Более того, названия наших продуктов варьируются от абстрактных (например, Jira) до более точных (например, Statuspage, Bitbucket), что мешало нам применить «буквальный» стиль к каждому логотипу.

И хотя наши намерения были хорошими, наш фокус на создании «семьи» логотипов (хотя единые концептуальные направления) привел нас к тупику № 2. Мы поняли, что одержимость единством концепции отвлекла нас от четкого определения того, что должен представлять каждый логотип. Пример ниже:

Итак, мы сбросили все и снова сосредоточились на на единственной «концепции» для каждого продукта. Это означало возвращение к ужасной чертежной доске, и это было самым важным решением всего проекта. Мы смотрели на каждый логотип отдельно, как будто это было 14 разных ребрендов. Мы не позволяли себе выбирать стиль, пока у нас не будет фундаментального видения. Пример процесса для Jira Software ниже. (Примечание: ADG = Atlassian Design Guidelines, которые являются принципами, определяющими как маркетинг и выполнение продукта)

В результате мы обнаружили, что система становилась намного сильнее, когда мы позволили себе смешивать все метафоры вместе, а затем искать интересную, общую нить, связывающую бренды.

Раннее тестирование - почему это бывает страшным (в хорошем смысле)

Мы знали, что стресс-тестирование системы и наши предположения были крайне важными, даже если результаты не шли нам навстречу. Используя Optimal Workshop, мы провели раннее тестирование, чтобы собрать первые впечатления и эмоциональный фидбек от логотипов. В этом процессе мы смогли увидеть, были ли отрицательные реакции на продукт, и было ли предполагаемое значение понятным.

Обращение к логотипу Atlassian

В течение всего процесса логотип Atlassian играл особую роль талисмана. Он часто появлялся в костюмах на футболках, знаках и страницах Confluence. Чтобы не заменило этот логотип, оно должно иметь гибкую индивидуальность, когда она необходима.

В то же время нам нужно было сделать «символ» Atlassian сильным, запоминающимся и способным объединить массивное портфолио продуктов. Поскольку мы хотели отойти от реальной коннотации Атласа, знак должен был быть полностью абстрактным и максимально простым.

В конце концов, мы хотели, чтобы логотип был не просто какой-то формой; он должен был быть выразительным и доступным, кое-чем со смыслом, жизнью и измерением.

Изменение шрифта

Мы знали, что типография должна играть центральную роль в достижении иерархии и последовательности, котороя должна была присутствовать в нашей системе. Мы пользовались Klavika и Circular Pro в течение последних нескольких лет, чтобы менять наше лицо в программах, свойствах, значках и других локапах.

Circular Pro хорошо нам служил, благодаря его дружелюбному и нейтральному виду. Но поскольку мы смотрели в будущее, нас волновало, что использование других геометрических sans-ов (шрифты компании) может в реальности выглядеть устаревшим.

Так как наша команда разработчиков недавно установила системные шрифты для наших продуктов, у нас была возможность балансировать с помощью смелого типографического утверждения в маркетинговых аспектах.

Как и было принято для этого проекта, мы провели обширные исследования и решили выбрать пользовательский шрифт, который показывал нашу уникальность. Charlie Sans, наш новый шрифт, демонстрировал дружелюбие и оптимизм нашей компании, отдавая дань уважения Чарли, используя тонкую арку в ​​«А». Мы начали с лица наших логотипов и локапов.

О результате в двух словах

В начале этого проекта мы потратили больше времени, чем обычно на постановку задач. Эта работа окупилась, особенно в финальных обзорах, когда нам нужно было выбирать, каким будет новый логотип Atlassian.

Хотя все финалисты и выглядели по-разному, все они прекрасно сочетались с краткостью, логичностью и эстетичностью большего количества других логотипов компании, и в то же время имели свои индивидуальные достоинства.

Поскольку у нас был солидный список претендентов, мы решили довериться ощущениям. Мы выбрали то, что, как нам казалось, было бы правильным для компании сейчас и в будущем. И поистине волшебным моментом было то, как каждый в нашей огромной проектной команде (включая наших двух CEO) остановился на одной и той же эмблеме Atlassian. Один сказал, что она напомнила high-five, второй увидел путь, ведущий к горной вершине, а третий - два парусника, участвующих в гонке.

Мы считаем, что новый логотип Atlassian совмещает в себе доступность и профессионализм. Он сильный и крепкий, и в тоже время гибкий. Прежде всего, он сохраняет индивидуальность нашего бренда, открывая новую главу для Atlassian.

Логотип Atlassian, логотипы наших продуктов и шрифт - все вместе представляют собой единый слаженный бренд.

Я горжусь тем, где мы сейчас! Время воплотить это в жизнь!