Что означает быть креативным директором в 2017

Мы сидим с исполнительным креативным директором «Possible» в Лондоне, чтобы узнать, как идёт работа в ведущем диджитал агентстве с такими клиентами, как Adidas, Aston Martin и Specsavers в 2017 году.

«Очень ярко ощущается, как сильно меняется то, что делают диджитал агентства», - говорит исполнительный креативный директор Пабло Маркес с дивана в лондонском офисе агентства «Possible», расположенном в элитном районе Лондона Hatton Garden.

«Раньше диджитал агентства занимались созданием сайтов. Никто больше не создаёт сайты, - продолжает он. - Когда вы создаёте вещи, вы создаёте ценные вещи.

«И потому, что вы не создаёте одно и то же снова и снова - как когда вы делаете сайты - навыки постоянно меняются. Изучение нового материала должно быть частью ваших способностей».

Присоединившись к команде «Possible» из своей собственной компании Wilderness, бразильский энтузиаст-мотоциклист (который носит чёрное даже в середине лета) уже более 20 лет работает в творческой индустрии. Пабло работает очень страстно. Он говорит мне, чего стоит ожидать от брендов в нашем нынешнем, глобализованном, насыщенном цифровыми технологиями миром. И то, чего следует ожидать от его команды сейчас - огромная разница между тем, когда он начинал свою карьеру в далёком 1996 году.

Как выглядит креативная команда в 2017 году

«Раньше нас рассматривали как сторонников бренда в мире. Теперь мы больше похожи на сторонников мира в бренде», - говорит он мне. Творческие коллективы теперь ищут способы, которыми бренд может обслуживать своих клиентов, а не наоборот.

И это означает много инноваций и дополнительных талантов. Больше нет одного человека копирайтера, а другого дизайнера UX - теперь каждый может быть кем угодно и всеми сразу одновременно. Пабло говорит, что одно из самых больших изменений в дизайне - это отказ от укоренившихся дисциплин, его творческая команда постоянно развивается - это «перекрестное опыление».

Когда на работу приходит новый человек, Пабло ожидает, что они смогут изучать новые платформы и обладать тем, что называется «гибридным набором навыков».

Он говорит, что в основном хочет нанимать людей, которые гибки и способны учиться, а не уже имеют полный набор навыков. Он объясняет, что если сотрудник чего-то не знает, то это нормально, просто он должен пойти и изучить этот вопрос, он пробуждает интерес к обучению, создавая сотрудникам некоторые проблемы.

«Способность брать на себя риски - важна», - говорит он.

Его команда является продуктом этой философии. У многих сотрудников есть свои проекты, включая VJing, изучение типографии и иллюстрации комиксов. Один копирайтер перешел на изучение дизайна UX.

Сам Пабло работал в качестве независимого креативного директора после совместного создания Wilderness в 2014 году. До этого он был креативным директором в Bartle Bogle Hegarty (BBH) в Лондоне и ранее был исполнительным креативным директором Publicis Modem (теперь Publicis Nurun) и работал в Wieden & Kennedy.

Диджитал стратегия в 2017 году

Теперь, возглавляя творческую команду «Possible», он только что закончил проект для Adidas, удостоенный нескольких наград в Каннах, названный Glitch. Glitch - новый футбольный бут Adidas. Любой, кто следит за Adidas и имеет определенный промо-код, может загрузить два дизайна внешней стороны бутс, или «скины», и один вид внутренней стороны перед покупкой в приложении и доставки к двери в тот же день. У покупателей также было две тестовые недели, когда они могли носить обувь дома, прежде чем окончательно совершить покупку.

Футболисты могут смешивать и соединять скины столько, сколько захотят, и Adidas часто выпускает новые модели.

«Вещи, которые изготавливаются в небольшом количестве экземпляров, всегда востребованы. Теперь всё делается вручную, люди знают, что они особенные», - говорит Пабло.

Тоже самое относится и к клиентам.

«Мы не любим думать о ком-то, как о «потребителе», потому что это не гуманно, - говорит Пабло. - Это значит, что вы думаете о них, как об апельсине - вы собираетесь выжать из них всё и выбросить, а не строить отношения с человеком».

Весь запуск продукта был опубликован в социальных сетях исключительно через влиятельных лиц Adidas, и бутсы можно было купить, получив специальный код, который раздавали лидеры мнений своим фоловерам.

Такая рекламная кампания позволила не надоедать рекламой потенциальным покупателям, а скорее дала им возможность почувствовать себя особенными, посвящёнными в некую тайну людьми, к которым они относятся с доверием и уважением. Таким образом, массовое производство стало уникальным для каждого клиента.

«Мы решили, что не будем тратить время на то, чтобы выставлять товар на витрины магазина. Многие люди смотрели на это и думали: «О, это очень радикально», но это не очень радикально, это просто имеет смысл», - говорит Пабло.

«Идея, стоящая за Glitch, позволяет людям побыть немного креативными, не имея полного представления об этом», - говорит Пабло. «Позволить вам влиять на ваш продукт, но не иметь творческих мучений по поводу выбора цвета каждого бита продукта».

Привлекая небольшую команду лидеров мнений (которые уже работали с Adidas и кто имеет огромное влияние в онлайн в рамках футбольного сообщества) в проект Glitch с самого начала, лидеры мнений смогли внести свои идеи в то, как должно выглядеть приложение.

Эта рекламная кампания использовала исключительно цифровые и мобильные возможности. Ни один цент не был потрачен на традиционную рекламу, такую ​​как телевидение или рекламные щиты. Были и риски, связанные с тем, будут ли лидеры мнений задавать правильный тон, но в целом экспериментальный проект был признан успешным в Cannes Lions в этом году, выиграв серебро за совмещение своих креативных работ и контента, созданного пользователями, и четыре бронзовые награды за социальное сообщество, медиа-идеи и дизайн UX среди других категорий.

«Все дело в создании ценности для конечного пользователя, а не в передаче сообщения и в надежде, что кто-то его послушает», - говорит Пабло. Самый большой сдвиг в рекламе - это взаимосвязь между брендом и его целевой аудиторией, при том взаимовыгодная.

Аутентичность в 2017 году

Самое главное, прежде всего, ценность аутентичности. Премиум-бренд мороженого Haagen Dazs - один из примеров того, как бренд проявляет себя, как стиль жизни.

«Мы живем в мире, который становится более ответственным, и бренды начинают брать на себя ответственность за то, что они делают», - говорит Пабло.

Adidas - богатая компания, которая может экспериментировать с выпуском продуктов в социальных сетях, таких как Glitch, но Пабло полагает, что и меньшие бренды могут и должны быть вовлечены в прозрачную бизнес-модель с цифровым управлением.

«Есть кое-что в том, чтобы оказать положительное влияние на экосистему, которой вы пользуетесь», - говорит он. «Каждый бренд должен быть в состоянии это сделать. Есть небольшие бренды, которые это понимают и могут быстро развиваться».

Являясь мотоциклистом, Пабло любит австралийский серфинг, катание на коньках и мотоцикл марки Deus Ex Machina в качестве примера бренда, полностью построенного только через участие в социальных сетях. Это мотоциклетный бренд, который был воплощен в жизнь «тремя с половиной серферами, которые ездили на мотоциклах».

«Они всего лишь кучка серферов, и они наняли кучу серферов и мотоциклистов. Это удивительная история, потому что она показывает стремительный рост компании, они просто всё делают хорошо, и у них нет маркетинга».

Pablo имеет в виду маркетинг в традиционном смысле - маркетинг Deus Ex Machina - это массовая учетная запись Instagram с более чем 350 000 подписчиков и другими проявлениями в социальных сетях.

«Они поняли идею аутентичности, и они не делают видео, пытаясь продать вещи».

Другим примером является Red Bull - просто газированный напиток, но его содержание признано во всем мире. И это содержание имеет большую ценность, чем сам продукт, говорит Пабло.

Роль дизайнера в 2017 году

Как эта новая бизнес-модель меняет роль креативного директора и дизайнера? Речь идет о вопросах, которые вы задаете, - говорит Пабло.

«Процесс все тот же. Вы пытаетесь решить проблему, но способ, как вы ставите задачу, - это то, что изменилось. Вместо того, чтобы сказать: «О, как я могу заставить эту марку выглядеть хорошо?», теперь это должно звучать: «О, как я могу помочь этому бренду поступать правильно, чтобы они выглядели хорошо, не притворяясь хорошими?»

Он говорит, что в прошлом рекламодатели нанимали агентства «чтобы они выглядели хорошими, когда они не очень хорошие на самом деле».

«Теперь они должны делать то, что взаимовыгодно, иначе клиенты уйдут», - говорит он. «Это самое большое изменение. Мы пытаемся взаимодействовать с компаниями так, чтобы помочь им построить что-то важное, в чём нуждаются их потребители, чтоб они не полагали, что мы расскажем что-нибудь людям и они сразу побегут действовать по нашему плану».

«Быть ​​хорошим - это отличный бизнес в данный момент».