Дизайн памяти: как создать продукт, которым всегда будет хотеться пользоваться

Две диаграммы, изображенные ниже, изменили мой образ мышления. Их история уходит в 1996 год, когда было произведено одно психологическое исследование. Графики иллюстрируют, что ощущения от сиюминутных переживаний могут значительно отличаться от воспоминаний этих же ощущений. Если мы поймём, как работает взаимосвязь ощущений и их воспоминаний, мы сможем стать гораздо более продвинутыми дизайнерами.

Я собираюсь дать несколько советов по проектированию UX дизайна, который всегда будет оставлять позитивное впечатление. Но сначала мне нужно объяснить эти две диаграммы.

Сила боли в течении двух процедур

На диаграммах показана интенсивность боли, которую испытывали два пациента во время болезненной медицинской процедуры, согласно их собственным поминутным оценкам. Оценка нуля означает отсутствие боли и 10 означает «максимальная боль».

Один взгляд на эти две диаграммы показывает, что пациент B имел объективно худшее состояние, проведя в боли в три раза больше времени при определенном уровне и достигая той же максимальной интенсивности боли, что и пациент А. Если бы вам нужно было залезть в шкуру одного из этих двух пациентов, вы бы, наверняка, выбрали пациента А. И это было бы рациональным выбором.

Но, конечно, то, как люди думают и в том числе помнят, не так рационально.

Когда пациент A, пациент B и 150 других участников исследования были опрошены после процедуры, чтобы оценить общий уровень боли, который они испытали, статистический анализ показал, что эти оценки не имеют никакого отношения к длительности процедуры или суммарному количеству боли, которое они испытали (красная область).

Вместо этого оценки пациентов общей боли могут быть уменьшены до приблизительного среднего значения интенсивности боли всего в двух конкретных моментах: момент наибольшей интенсивности и конечный момент процедуры.

Боль запомнилась как среднее значение пиковых и конечных моментов

Как пациенты вспоминали боль: как среднее значение пиковых и конечных моментов

Ведущий исследователь, психолог, обладатель Нобелевской премии Даниэль Канеман (Daniel Kahneman), увидел подтверждение психологической эвристики, названной "Правилом оценок пик/конец": оценка людей основана на воспоминании самого сильного момента боли (пика) и момента завершения (конца). При чём длительность опыта не влияет на его оценку людьми. Это понятие называется пренебрежением продолжительности.

Двадцать лет дополнительных исследований в этой области показали, что правило пика и конца работает не только в болезненных переживаниях, но и в разных отраслях, включая удовольствие. И, конечно, опыт может быть сочетанием как хороших, так и плохих моментов, как показано в таблице ниже, с положительными и отрицательными значениями по оси y. Этот тип диаграммы называется профилем опыта.

График профиля опыта отображает хорошие и плохие впечатления

Стримы и снепшоты

Мы узнали из этих исследований, что то, как мы вспоминаем, не связано с суммой хорошего и плохого. Вместо этого, память опирается на несколько ключевых моментов и в основном игнорирует остальное. Опыт - это поток (стрим). Память - это коллекция снимков (снепшотов).

Психологи описывают опыт с фразами, такими как «постоянная реклама себя» или «поток переходных состояний, которые меняются каждую минуту». Но когда мы что-то помним, мы не просто «воспроизводим ленту» и снова переживаем этот поток. Наши мозги делают снепшот ключевых моментов, постепенно отбрасывают лишнее, и придают значение только пиковым и конечным моментам.

Две личности

Как говорит Канеман, у каждого из нас есть два «я»: переживание себя и запоминание себя. Эти «я» в мире ведут себя по-разному, а иногда и даже и противоположно.

С одной стороны, наше переживающее "я" задает себе вопрос: «Как я себя чувствую сейчас?» И переживает мир от момента к моменту, чувствуя такие вещи, как удовольствие, скуку, разочарование и страх. С другой стороны, помнящее "я" задает вопрос: «Как я чувствовал себя в целом?» Он интерпретирует переживания после их возникновения, пренебрегает их продолжительностью и фокусируется на ключевых моментах, таких как пик и конец.

В конечном счете, помнящее "я" - главное, потому что оно определяет то, что мы выносим из нашего опыта. Оно пишет историю, которая рассказывает о нашем опыте, который определяет наши будущие решения. Другими словами, помнящее "я" вашего клиента решает, понравится ли клиенту ваша вещь, будет ли он снова использовать эту вещь и что он собирается рассказать об этом людям. Переживающий "я" был просто пассивным наблюдателем за этими решениями.

Дизайн памяти пользователя

Если память опыта может сильно отличаться от самого опыта, а запоминающее «я» является окончательным решающим фактором, должны ли мы обращать внимание на UX дизайн? Должны ли мы думать о себе, как о дизайнерах пользовательских интерфейсов или о дизайнерах памяти пользователей?

Мой ответ - да. Мы должны быть обоими.

Давайте будем честными. Я работаю в интернете, в быстро меняющемся пространстве, где люди могут закрыть вкладку браузера, в любой момент. Разумеется, в этом не будет никакого запоминающегося конца. Как дизайнерам, нам абсолютно необходимо сосредоточиться на устранении разочарований от момента до момента, и поэтому такие вещи, как юзабилити-тестирование, всегда будут важны, потому что мы должны проектировать то, что люди смогут и будут ценить.

Но нам также нужно подумать о том, как этот опыт воплощается в позитивные воспоминания, которые заставят людей снова использовать наш продукт и рассказывать об этом другим людям. Что нам нужно сделать, так это дизайн с учетом обоих "я": переживающего и запоминающего.

Как и обещал, вот несколько идей о том, как разрабатывать для обоих "я".

Не игнорируйте завершение

Подумайте о том, где ваши границы дизайна и о том, как они могут навязать что-либо пользователям. Мы можем думать о финале, как о конце, когда пользователь завершил сеанс, а затем некоторое время не возвращался к нему. Если вы сделаете это правильно, то у людей станет много концовок, потому что они будут возвращаться снова и снова. Как это обычно бывает, прошлые окончания становятся еще одним моментом в общем опыте использования, концепция, которая называется масштабируемостью опыта.

Кстати, это не означает, что начала также не имеют решающего значения для формирования восприятия пользователями вашего дизайна. Множество исследований показали, что первые впечатления от веб-сайтов имеют мощный эффект привязки (анкорный эффект) к последующему пользованию. Исследование Канемана должно разъяснить нам, что начало - это не единственное, что важно. Концы тоже важны. И, по моему опыту, окончание чаще всего упускается в процессе проектирования.

Вот несколько примеров хороших результатов:

После окончания статьи пользователь видит несколько важных историй.

По окончании покупки пользователю предоставляется возможность зарегистрироваться в качестве гостя, а не создавать учетную запись.

Веб-сайты, такие как GitHub и Gmail, защищают от случайного удаления, альтернатива плохого конца, заставляя пользователя подтвердить удаление или разрешить отмену.

И вот некоторые примеры окончаний, которые не так хороши:

После окончания статьи пользователь видит несколько ссылок, содержащих спонсорские материалы и рекламу.

Когда пользователь пытается покинуть сайт, появляется форма выхода, которая предпринимает последнюю отчаянную попытку получить электронную почту пользователя.

После того, как пользователь самостоятельно разобрался с новым приложением, приходит приветственное письмо, в котором содержатся инструкции, которые теперь являются запоздалыми.

Наконец, если кто-то решил отказаться от подписки на ваши маркетинговые письма, не будь монстром и не делайте отказ как можно более трудным. Существует целый сайт на Tumblr под названием Spot the Unsubscribe, посвященный электронным письмам, в которых крайне сложно найти даже ссылку для отмены подписки.

Притормозите (когда необходимо)

Когда люди вспоминают опыт, они обращают внимание на ключевые моменты, но они склонны игнорировать длительность опыта. Это означает, что в некоторых ситуациях у вас может быть больше свободы контролировать темпы работы пользователя, чем вы думаете. Когда это уместно, найдите возможности целенаправленно замедлить работу, чтобы создать хорошее впечатление.

Да, сеть - это быстрая среда, и внимание пользователей часто висит на волоске. Но вместо того, чтобы разрешать людям работать максимально быстро, добавьте то, что Эндрю Граймс называет метамоментами - «коротенькие паузы для размышлений, которые заставляют нас сознательно думать о том, что мы испытываем». Например, Slack использует пульсирующие всплывающие подсказки во время работы, которые добавляют лишнее время и движения, но в конечном счете помогают новым пользователям разобраться в приложении.

Психолог Дэн Ариэли рассказывает в своем блоге о встрече слесаря ​​и разговоре с ним о его работе:

«Замки», Дэн Ариэли (Смотреть на YouTube)

Когда слесарь, открывающий замки, стал лучше и быстрее работать, ему стали давать меньше положительных отзывов и больше жалоб. Люди не восхищались тем, как он быстро стал справляться с замками, а наоборот. Ариэли говорит, дело в том, что люди приписывали ценность объему работы, а не результату.

Превосходным примером создания искусственных задержек, чтобы дать иллюзию ваших усилий, является TurboTax от Intuit. Один из действительно интересных способов, который они внедрили, - это маленькие окошки, подобные этому, которые все время появляются в TurboTax:

Диалог TurboTax с искусственным завышением временем на выполнение

Разумеется, этому программному обеспечению не нужно дважды проверять данные. Но, увидев этот экран, разве вам не кажется, что TurboTax выполняет дополнительную работу, чтобы позаботиться о вас? Другими словами, этот диалог - это просто плацебо, которое не служит функциональной цели и фактически замедляет работу. В этом случае выполнение задачи займет больше времени. Но это приятность, которая на самом деле усиливает память о переживании. И TurboTax - не единственная компания, которая использует эту технику.

Создавайте пиковые моменты

Пиковые моменты - незабываемые моменты. И получается, что запоминающиеся моменты имеют одно общее качество: они, как правило, несут эмоции. Исследования показали, что человеческая память предвзята к эмоциональным событиям.

Такие люди, как Дон Норман и Ааррон Уолтер, уже много лет пишут об элементах эмоционального дизайна. Эмоциональный дизайн - это все, что выходит за рамки полезности и удобства использования, чтобы создавать моменты, которые выделяются и запоминаются. При правильном использовании, элементы эмоционального дизайна приводят к запоминанию.

Один из многих методов эмоционального дизайна - и мой личный фаворит - заключается в том, чтобы создавать моменты удивления, позволяя пользователям делать свои открытия в пользовательском интерфейсе. Когда я со своими коллегами создали JamBells, совместную мобильную игру, мы добавили пасхалку в список воспроизводимых песен (проверьте это на мобильном устройстве и посмотрите, сможете ли вы его найти). Другим примером является Snapchat, убойная фича, которую практически невозможно найти в интерфейсе без посторонней помощи. Недавно я потратил целый обед вместе с четырьмя другими дизайнерами UX, которые пытались выяснить, как сделать обмен лица. Хотя он, конечно, не был нужен, мы чувствовали себя довольно круто, когда мы наконец поняли, как это сделать.

Для дизайнера создание пиковых моментов также означает не быть перфекционистом с маленькими проблемами и научиться видеть общую картину. Несколько лет назад Дон Норман рассказал о том, как он попросил людей рассказать ему о том, что они больше всего ненавидят в поездке в Disney World или новом iPhone. У всех всегда есть какая-то неприятная история о Disney World или новой операционной системе, но когда я спросил, будут ли они рекомендовать эту вещь другу, они почти все решительно сказали «да»!

В конце Норман заканчивает этим советом: «Совершенство редко стоит усилий. Не так это важно, если у людей есть некоторые проблемы... Что действительно важно - так это опыт в целом».

Наша цель, как опытных дизайнеров, должна состоять не только в том, чтобы искать и исправлять абсолютно все моменты разочарования. Это не только невозможно, но и является предрассудком. Если мы подумаем о правиле пика и конца и диаграммах профиля опыта, которые мы рассматривали, мы сможем проиллюстрировать значение, которое имеют пики для сглаживания негативных моментов в нашем дизайне.

Например, профили опыта ниже одинаковы, за исключением одного неожиданного отрицательного момента. Вы можете понять, что дизайнер сосредоточился на устранении проблемы, а не на создании пиковых моментов, что привело к использованию удобного, но не идеального инструмента, который был уязвим всего одной непредвиденной проблемой.

Опыт использования без положительного пика уязвим для неожиданных проблем

Напротив, опыт с эмоциональным пиком, показанный ниже, более устойчив к проблемам. Теоретически, всего один пик может нивелировать катастрофу.

Пики создают буфер для непредвиденных проблем в интерфейсе

Сосредоточение ваших ресурсов на создании эмоциональных пиков создаст разницу между продуктом, который воспринимается как удобный, но забываемый, и тем, который является не идеальным, но удивительным. Который как раз и оставит людей с неизменным положительным впечатлением.

Будьте дизайнером истории

До недавнего времени я был скептиком историй. Можно сказать, что я был скептиком в форме Стефана Сагмайстера. Я думал, что истории, которые пытаются научить нас основам, в лучшем случае притянуты за уши.

Но потом я увидел видео Курта Воннегута. (посмотри, я обещаю, что это стоит пять минут). “Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories” (смотрите на YouTube)

Вид диаграммы Воннегута должен выглядеть вам уже знакомым, потому что это именно то, что используется в исследованиях Канемана.

Курт Воннегут отображает профиль опыта истории Золушки

Студент Университета Тафтса развил эту идею, показывая, что можно сопоставить почти все фильмы Диснея с этим архетипом истории. Дисней зарабатывал состояние этой формулой на протяжении десятилетий.

Вы заметили кое-что интересное в этом успешном архетипе истории? Он имеет высокий пик и высокий финал или, как говорят в шоу-бизнесе, кульминация и счастливый конец.

Человеческая память абстрагирует наш опыт в отдельные моменты. А что представляет собой последовательность моментов, которые происходят со временем? Которые имеют идентифицируемое начало и конец, когда всё становится то лучше, то хуже по мере развития событий? Это история. Люди пишут истории каждый день. Мы постоянно переплетаем наши моменты в историю, которая имеет смысл для нас.

Итак, как мы используем это в наших интересах? Одна из полезных вещей сторителлинга, которую можно применить в дизайне, это картография опыта. Карта опыта - отличный способ объединить ваши качественные и количественные труды и визуализировать историю, с которой пользователи столкнутся при пользовании вашим продуктом или услугой.

Карты опыта могут быть сложными и подробными, но важно визуализировать этот опыт. Где люди с пиками? Где проблемы? Как происходит завершение работы?

Наконец, применение сторителлинга не должно быть скрытым преследованием. Донна Личау указывает, что любая последовательность шагов, которые проходят пользователи, может быть описана как сухими данными, так и в виде элементов повествования - завязка, кульминация, развязка. Что бы не испытывать затруднений, данные и сторителлинг дополняют друг друга. Аналитика спрашивает "что?", а история объясняет "почему?" и вдохновляет дизайнеров на новые идеи и гипотезы.

Заключение

Опыт и память опыта связаны, но систематически разные. У каждого из нас есть два «я», переживающее «я» и запоминающее «я», но запоминающее «я» учит, судит и решает. Память - это коллекция снимков, для которой важен пик и конец. UX дизайн по-прежнему важен, но мы также должны быть дизайнерами человеческих воспоминаний.

Для этого мы должны в первую очередь продумывать конец, чтоб не упустить пользователя в важный момент. Во-вторых, мы не должны спешить в определённые моменты, показывая пользователям, что задержки идут на качественное выполнение их работы. В-третьих, мы не должны ограничиваться рамками удобного дизайна, необходимо также продумывать пиковые эмоциональные моменты, которые нивелируют неожиданные ошибки или проблемы. Наконец, мы должны уделять внимание истории, которую будет рассказывать наш дизайн, обращая особое внимание на пики и конец.

И, чтоб я был уверен, что заканчиваю на правильной ноте, вот вам щенок: