Урок 13

Упаковка продукта - вид продукта

Упаковка продукта: о видимом и невидимом

Продуктом называется любой физический товар или услуга, предлагаемые вашей компанией и являющиеся частью вашей линейки продуктов.

Прежде, чем говорить о продукте, поговорим о его упаковке. Во многом продажа ваших товаров или услуг напрямую связана с тем, насколько качество вы “упакуете” свой товар для потребителя. И здесь упаковка – это не бумажная коробка, а комплекс действий, которые вы применяете ради того, чтобы о вашем предложении узнали, а главное – купили его.

Если использовать принцип Парето в вопросе создания и продвижения продукта, то 20% времени вы будете заниматься его созданием, а 80% – его продвижением. Подробнее о работе с товарами смотрите в мини-книге “Как навести порядок в бизнесе”. А пока поговорим об упаковке.

Ниже мы представим перечень пунктов упаковки продукта. Это готовый чек-лист из элементов, которые вы должны систематически улучшать для того, чтобы ваш продукт имел спрос.

Оболочка продуктовой упаковки:

1. Сайт/коммерческое предложение/лендинг/буклет/вывеска.
2. Тексты – на страницах, с письмах.
3. Звонки менеджера по продажам.
4. Буклеты, фото, реклама, видео, анимация.

Определите, с помощью каких каналов вы будете коммуницировать с вашей целевой аудиторией. Это могут быть:

• Сайт компании.
• Лендинг (продающая страница) продукта.
• Продающее видео.
• Email-рассылка.
• Маркетинг-кит.
• Презентация о вашем бизнесе.
• Каталог или буклет.
• Звонки менеджеров по продажам/клиент-сервиса.
• Офис компании (первое впечатление клиента).
• Любые раздаточные материалы (флаеры, визитки, купоны на скидку).

Вам не обязательно использовать все инструменты – можете выбрать часть из них. 

Далее я напишу отдельные понятия по упаковке физических товаров и инфопродуктов.

Упаковка физических товаров

Покупатель идет вдоль прилавка со стиральными порошками. Все производители, по сути, предлагают одно и то же: «чистую одежду», «свежий аромат», «выгодную цену». Как же люди делают выбор в подобной ситуации?

Они ищут знакомый логотип? Смотрят на цвета? Ориентируются на предпочтения своих родителей? Или, быть может, ищут порошок без фосфатов и в экологически чистой упаковке?

Существует огромное количество факторов, способных повлиять на выбор покупателя. Подробный анализ каждого из них занял бы слишком много времени. Именно поэтому человеческий мозг в процессе принятия решений ориентируется на наиболее простые для восприятия сигналы, такие как название бренда, логотип, цвет, а также на эмоции, которые вызывают эти факторы.

Понимание того, как люди делают выбор, позволяет оказывать воздействие на их поведение. А одним из главных инструментов этого воздействия является, безусловно, упаковка продукта.

Упаковка формирует первое впечатление

Зачастую люди тратят на оценку товара всего несколько секунд. В таких условиях привлекательная упаковка — залог высокого уровня продаж.

Согласно данным Business Insider, формирование первого впечатления о товаре занимает примерно 7 секунд.

Упаковка влияет на подсознание потребителей

Также как офис, сотрудники и веб-сайт, упаковка продукта является лицом бренда. Привлекательная упаковка заставляет покупателя предположить, что ее содержимое его не разочарует.

Упрощает процесс поиска товара

Правильная упаковка помогает покупателю отыскать продукт, который ему необходим.

Помогает построить долгосрочные взаимоотношения с клиентом

Логотипы некоторых компаний известны по всему миру и сами по себе способны дать потребителю представление о том, что перед ним за товар. Нередко человеку достаточно увидеть логотип любимого бренда, чтобы сделать выбор.

Нестандартный дизайн также воздействует на покупателей

Оригинальная упаковка способна привлечь внимание человека. Исследования показывают: потребители, которые делают выбор, ориентируясь на упаковку, как минимум в трети случаев принимают решение с учетом собственного вкуса.

Типографика

Шрифт может быть простым или изысканным, строгим или свободным, тонким или массивным — одним словом таким, каким вы хотите его видеть. Главное, чтобы он был удобен для восприятия: стиль, цвет и размер шрифта следует подбирать так, чтобы максимально облегчить покупателю процесс ознакомления с информацией о товаре.

Цвет

Правильно подобранный цвет упаковки поможет вам выделить ваш продукт на фоне конкурентов.

При выборе цветовой гаммы необходимо исходить не только из того, какой товар вы продаете, но и кому вы его продаете. Важно помнить, что цвет — это один из самых эффективных инструментов воздействия на эмоции человека:

1. Яркие цвета способствуют созданию непринужденной атмосферы
2. Белый символизирует чистоту и легкость
3. Черный вызывает ассоциации с силой, надежностью, контролем над ситуацией, а также дороговизной
4. Красный цвет возбуждает
5. Желтый символизирует радость
6. Зеленый — это рост и гармония. Кроме того, у многих людей зеленый цвет вызывает ассоциации с экологически чистыми продуктами

Волновой эффект

Эффективная упаковка способна приносить пользу компании даже после продажи товара.

Около 52% онлайн-покупателей заявили, что с большой вероятностью вновь обратятся в компанию, предоставившую им товар в высококачественной упаковке. Примерно 90% потребителей повторно используют коробки и пакеты. Представители бизнеса, в свою очередь, утверждают: уделив упаковке должное внимание, компания может повысить интерес к своей продукции на 30%.

• 85% покупателей делают свой выбор на основе цвета!

Пусть мир знает ваш товар в лицо

Исследования показывают, что люди в возрасте 18–25 лет на 74% вероятнее поделятся в социальной сети фотографией упаковки товар, если тот был приобретен через интернет. При этом почти 40% потребителей готовы поместить на свою страницу в социальной сети фотографию подарочной (или просто интересной) упаковки от того или иного продукта.

Многие пользователи социальных медиа не испытывают особого доверия к рекламе, предпочитая прислушиваться при выборе бренда к мнению друзей.

Человек, выкладывающий на Facebook фотографию привлекательной упаковки, тем самым принимает участие в процессе продвижения товара.

Birchbox — прекрасный пример компании, активно использующей социальные медиа для взаимодействия с целевой аудиторией. На страницу в Facebook популярного бьюти-блогера Кейт («Kate at The Small Things Blogs»), к примеру, подписано почти 80 000 человек. Кроме того, Кейт часто пользуется Pinterest. Таким образом, тысячи людей по всему миру превращаются в потенциальных клиентов Birchbox.

Компания представлена также в Twitter и в Instagram, где можно найти 180 000 фотографий с тегом Birchbox.

Как «паковать» правильно?

Создание привлекательной упаковки — это один из первых шагов к сердцу покупателя. Не оступиться, делая этот шаг, вам помогут простые рекомендации:

Будьте ближе к природе

Предложите потребителям упаковку, изготовленную из переработанных материалов (и пригодную для вторичной переработки).

Будьте хитрее

Попробуйте пустить в дело использованную упаковку. Старым бумажным пакетам, к примеру, можно дать новую жизнь в виде оригинального изделия ручной работы.

Обеспечьте дорогостоящим товарам соответствующую «обертку»

Дорогие товары (ювелирные изделия, элитная парфюмерия и т. д.) необходимо преподнести потребителям должным образом. Привлекательная упаковка, изготовленная из качественных материалов, добавляет вашему предложению ценности.

Заставьте упаковку «говорить» о товаре

Если ваша компания предлагает high-end продукт, вы можете использовать строгую упаковку без излишеств. Если же продукт призван развлекать людей, есть смысл поэкспериментировать с цветовым оформлением и шрифтами.

Сделайте упаковку максимально простой

Не забывайте, что в первую очередь упаковка должна быть удобной для транспортировки и защищать товар от повреждений.

Позаботьтесь о том, чтобы ваша упаковка была узнаваемой

Надписи на ней должны быть легкочитаемыми, чтобы человеку было очевидно, с товаром какой компании он имеет дело.

Сделайте так, чтобы внешний вид продукта подталкивал человека к определенным действиям

Проще говоря, коробка с замороженной пиццей должна возбуждать аппетит, а упаковка с игровой приставкой — мотивировать к игре.

Если вы планируете выпускать на рынок новый продукт, программы вроде Illustrator помогут вам создать трехмерную модель упаковки.

Упаковка услуг / информационных продуктов и тренингов

Эффективная упаковка инфопродукта – залог хороших продаж. Но давайте сначала разберемся, что это такое.

Упаковка инфопродукта — это информативная «обертка», которая включает в себя как внешние свойства (тип носителя информации, дизайн и т.п.), так и некую мысль, вынесенную на передовую (содержание, рекламный слоган, преимущества).

Упаковка инфопродукта – часть маркетинговой стратегии, один из способов продать инфопродукт или продать его дороже. Она тесно связана с его форматом – способом подачи информации.

Какие форматы инфопродуктов существуют?

Форматы инфопродуктов по способу подачи информации можно условно разделить на шесть видов:

1. текстовый документ (статья, книга, обзор, презентация);
2. аудиозапись (аудиокнига, запись лекции, эфир);
3. видео (видеокурс, информационный ролик, документальный фильм);
4. онлайн-встреча (вебинар, скайп-консультация, онлайн-лекция в реальном времени, прямой эфир с мероприятия);
5. дистанционный курс (включает несколько каналов и форматов коммуникации: вебинары, чаты, письма, аудио и видео);
6. личная встреча.

Каждому из этих форматов нужна грамотная техническая реализация и стратегия продвижения. При этом без удобной и привлекательной упаковки все затраты на продвижение бесполезны.

Упаковка инфопродукта – требования

Упаковка инфопродукта должна как минимум отвечать следующим требованиям:

• соответствовать содержанию,
• презентабельно выглядеть,
• быть удобной для пользователя,
• быть рассчитанной на разные электронные носители (если это цифровой документ, а не бумажная книга).

Если есть финансовая возможность – нанимайте профессионалов (дизайнеров, web-мастеров, копирайтеров). Они знают, как упаковать инфопродукт. 

Однако на начальном этапе сделайте это самостоятельно! У вас получится и для старта продаж этого достаточно!

Какую информацию должна содержать упаковка инфопродукта?

• Краткое и емкое описание самого продукта. О чем? Зачем? Почему? Какой будет результат?
• Краткую информацию о вас, отражающую вашу экспертность в вопросе.
• Содержание-план (модули программы): какую информацию, в какой последовательности получит клиент, прочитав статью, просмотрев диск или придя на встречу.
• Контактную информацию, а также сведения, где и в каких форматах можно получить от вас больше знаний по теме.
• Объяснение, почему вы выбрали именно этот формат подачи для данного инфопродукта.
• Бонусы. Специальные предложения, дополнительные выгоды и скидки, которые получает клиент, приобретая ваш инфопродукт.

Важно отметить, что эффективная упаковка инфопродукта – это не только что вы размещаете, но и как. Тексты должны быть яркими, простыми, удобными для восприятия. Заголовки – цепляющими, отражающими суть. Дизайн – комфортным и приятным. Если не уверены, что справитесь с задачей сами, нанимайте профессиональных копирайтера и дизайнера.

Какую дополнительную информацию может содержать упаковка инфопродукта?

Чтобы повысить доверие нового потребителя и усилить лояльность постоянных клиентов, упаковка инфопродукта может быть дополнена следующей информацией:

• Буллиты. Дополнительная информация о преимуществах. Почему клиент должен выбрать именно ваш курс?
• Бонусы. Специальные предложения, дополнительные выгоды и скидки, которые получает клиент, приобретая ваш инфопродукт. Доступы к «закрытым» чатам с другими клиентами, полезные рассылки по теме и т.п.
• Примеры успешных кейсов. Если вы занимаетесь инфобизнесом не первый день, у вас уже есть сайт/книга/канал, полезно периодически размещать правдивые истории успеха клиентов, которые случались с ними благодаря вашему курсу.
• Отзывы. Они похожи на кейсы, но это более краткий вариант. Подходит и для тех, кто уже заручился поддержкой нескольких благодарных заказчиков.

Какие варианты упаковки разных форматов инфопродуктов существуют?

Как упаковать инфопродукт определенного формата? Опишем наиболее популярные способы.

• Простые текстовые документы WORD, Notepad. Дешево и сердито, но удар по имиджу. Такое может себе позволить только уже очень неплохо раскрученный инфобизнесмен, инфопродукты которого покупают просто «за имя».
• PDF-файлы. Они предпочтительнее текстовых документов, поскольку выглядят эстетичнее и «дороже». Однако если вы еще не слишком известны, и ваш продукт не содержит глобальный хайп, стоит потрудиться над более эффектным оформлением.
• Интеллект-карты или карты мышления (mind-maps). Представляют собой диаграммы связей. Это красивый и удобный формат подачи, который позволяет емко и наглядно представить материал. К тому же, схематы воспринимаются лучше чем сплошной текст. Для создания интеллект-карт существуют специальные программы и сервисы, например, MindMeister, MindMup, X-mind.
• Google-презентации. Делать презентации в Google можно научиться довольно быстро. А освоив все возможности редактора, создавать привлекательные и яркие документы.
• Тут есть и дополнительный ряд преимуществ:- бесплатно,
• — подходит для любой тематики и формата,
• — экономит место на компьютере,
• — можно вставлять ссылки на другие страницы,
• — можно просматривать видео без перехода на канал,
• — открывается на всех устройствах.
• Презентаций Prezi. Чаще используются для мультимедиа. Но в творческих талантливых руках могут стать неплохим инструментом упаковки инфопродуктов.
• Преимущества:- отличные технические возможности,
• — работает на всех типах компьютеров и без подключения к интернету.
• Видео на YouTube или Vimeo-каналах. Так вы можете отправлять своим клиентам ссылки на записи через почту или месседжеры. Правда, рискуете попасть прямо в спам. К тому же в таких хранилищах проблематично подавать материал последовательно и структурированно. Вы высылаете разрозненные ссылки, а клиентам было бы удобнее получить сразу все и в нужном порядке.
• Скринкасты. Помимо живых видео можно делать скринкасты, которые позволяют показывать что-то на своем экране или записывать с него презентацию со слайдами. Для таких целей также есть редакторы, например, TipCam 2.0, Camstudio, Camtasia Studio.
• Сайты, лэндинги, социальные сети. Любую информацию о вас, вашем продукте, а также материалы всех форматов можно размещать на персональных станицах, сайтах, лэндингах. Сегодня подобрать правильную платформу для лэндинга или сайта инфобизнеса – задача, которая быстро решается. О том, как создать лэндинг, читайте здесь.

Вместо заключения

Какой бы формат подачи своего инфопродукта вы ни выбрали, создать для него достойную упаковку необходимо. Не ленитесь и не экономьте средства на том, от чего будут зависеть ваши продажи. Упаковка ифнопродукта – ваш шанс еще раз сказать клиенту, что он делает правильный выбор, работая с вами!

Домашнее задание:

Опишите подробно упаковку вашего продукта/услуги согласно инструкциям выше. Даже если реального продукта/услуги пока нет, сформулировайте предположения его позиционирования и представления.

В качестве отчета ответьте на вопросы:

1. Типы вашего продукта / название услуги?
2. Какие озарения и осознания вас посетили касаемо упаковки продукта?
3. Где и каким способом вы планируете продавать ваш продукт/услугу?
4. Опишите визуальную упаковку вашего продукта/услуги?
5. Какие фишечки вы будете использовать в визуальном представлении вашего продукта/услуги?
6. Какие мероприятия вы будете осуществлять, чтобы повысить вовлечение клиентов (статьи на блог или сайт, конкурсы, мастер-классы, презентации, видео-инструкции и т.д.)?
7. Кратко перечислите позиции вашей продуктовой линейки (виды товаров, типы услуг, варианты представления обучения и т.д.)?
8. Ваши идеи: как можно еще улучшить представление вашего продукта/услуги и повысить его "вкусность" для клиентов.