UGC

UGC (user-generated content) — контент, который создают потребители бренда. На русском языке больше известен как «пользовательский контент», но UGC, согласитесь, звучит поинтересней))

Использовать пользовательский контент в маркетинговой стратегии развития бренда хорошо, потому что это:

• бесконечный источник контента;
• мощное социальное доказательство.

Отличным примером качественно примененного UGC является аккаунт McDonald's Poland - https://www.instagram.com/mamsmakanamaka/. Весь их контент состоит из постов пользователей, поверх которых нарисованы различные элементы. Круто, оригинально, браво!

Есть, конечно, у пользовательского контента и недостатки: не всегда можно контролировать качество и тональность пользовательского контента. Допустим, у вас есть кофейня, бариста накосячил и подал слишком горячий эспрессо клиенту. Клиент не лох, и знает какой температуры должен быть капучино. Пишет об этом гневный отзыв где-нибудь на ТрипЭдвизоре. Накосячил бариста, а с негативным отзывом жить бренду.

Типы UGC по нарастанию сложности и ценности

Варианты пользовательского контента множатся по мере развития самих соцсетей. Чем больше инструментов публикации, тем разнообразнее пользователи могут рассказать о своём опыте взаимодействия с брендом.

Вот пять самых популярных и эффективных типов UGC.

Органические короткие отзывы, фото и комментарии. Их пользователи оставляют по собственному желанию, потому что бренд им нравится и быть его потребителем престижно. Мелкие отзывы и реакции можно покупать оптом и использовать армию ботов, но аудитория быстро понимает, что к чему, и доверие уходит. Чем честнее, тем ценнее.

Простой контент по просьбе бренда. Когда пользователя просят сделать что-то несложное и увлекательное, а потом рассказать об этом с привязкой к бренду. Чаще всего за небольшую активность бренд дарит приятную мелочь — персональную скидку, памятный приз или упоминание на официальной странице. Диапазон тем и подходов для таких активаций ограничивается только фантазией.

Платный контент от инфлюенсеров (influence-маркетинг). Когда лидеры мнений разбирают товар по косточкам или просто искренне интегрируют упоминание о бренде в свой привычный контент.

При неумелом и топорном использовании этот формат сработает в плохом смысле как реклама — аудитория поймёт, что ей снова что-то нагло продают, а не искренне делятся информацией, возмутится и отпишется и от блогера, и от бренда. Сообщество так не построишь. Но чаще всего подход всё-таки эффективен, именно поэтому бюджеты на работу с инфлюенсерами растет из года в год.

Авторский контент по просьбе бренда. Когда пользователи делают для бренда что-то полезное и осязаемое, а взамен получают гарантированное упоминание или материальное вознаграждение, если работа действительно классная. Например, создают дизайн нового продукта, упаковку сезонной линейки или помогают придумать сценарий для нового ролика.

Бесплатный авторский контент по личной инициативе. Когда бренд понимает, что где-то уже есть высокая, органическая и весёлая активность «в его ключе» и быстро в неё вливается. С разрешения авторов бренд делает перепосты или вдогонку запускает масштабный конкурс для лучших из лучших.

Некоторые потребители настолько прочно ассоциируют бренд со своей жизнью, что готовы проводить сложные съёмки, шутить и готовить мультиформатные отчёты. Не потому, что бренд об этом просит или платит, а потому, что искренне хочется. Иногда они даже не понимают, что вообще что-либо рекламируют — они просто живут «в стиле бренда».

Способы наращивания UGC

Чтобы пользователи делились опытом взаимодействия с вашим брендом, у них должна быть мотивация — финансовая, репутационная, творческая, какая угодно. Задача бренда: эту мотивацию создать или подсказать потребителю, какой она может быть.

Если бренд небольшой, а аудитория нетворческая и тяжела на подъём, то лучше всего привлекать пользователей призами или дать им какой-то фан. Если войти в мир бренда престижно и по-своему статусно, то будет достаточно предложить пользователям инструмент, который привяжет их контент к бренду: хештег или страницу для загрузки контента.

Как помочь пользователям создать контент

Пользователь имеет право рассказать о своём взаимодействии как угодно и где угодно. Но всем будет проще, если бренд поможет ему с технической стороной вопроса — подскажет, как именно сделать и оформить свой «отчёт».

Хештеги. Отслеживание пользовательского контента — задача со звёздочкой. Хорошо если пользователь укажет название бренда в посте или оставит комментарий на официальной странице, но это идеальная ситуация.

Чтобы помочь аудитории и себе, предложите брендированный хештег, по которому можно просмотреть другие работы. Это же позволит модерировать поток контента, отметить самые достойные публикации, перепостить их к себе на страницу или просто показать, что делают другие.

Уже давно хештеги в Instagram можно фолловить — это +1 к удобству инструмента.