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DESARROLLO DE TRIPADVISOR
¿Cómo funciona?
La mayor comunidad de viajeros del mundo
TripAdvisor, que cuenta con 415 millones de visitantes únicos al mes y con un total de 535 millones de opiniones enviadas sobre más de 7 millones de establecimientos en el sector turístico, reúne a la mayor comunidad de viajeros del mundo.
En el año 2000, Stephen Kaufer se convirtió en un pionero al aprovechar el crecimiento de la Web 2.0 y crear una plataforma basada en el crowdsourcing: los usuarios son los únicos creadores del contenido propuesto por la página. En teoría, este modelo permite garantizarle a los futuros viajeros que las opiniones que encuentran en internet cuando preparan su viaje son auténticas y sinceras, ya que los comentarios han sido escritos por otros clientes que, como ellos —y antes que ellos—, han organizado su viaje y, lo que es aún más importante, han vivido la experiencia turística que el usuario va a vivir.
El usuario, que se convierte en un contribuidor activo, quiere ofrecer contribuciones que ayuden a que la fiabilidad de su perfil crezca y el resto de usuarios confíen en él. Además, desde el año 2010 TripAdvisor se conecta a Facebook a través de la opción «Personalización instantánea», que permite a los usuarios de la plataforma encontrar a sus amigos y seguir sus consejos y sus opiniones. Finalmente, el sistema se basa en el postulado de que los autores de las opiniones en la página web son consumidores de las opiniones de los demás. Por lo tanto, quieren que las evaluaciones sean lo más honestas y precisas posible con el fin de garantizar la calidad de una plataforma que ellos mismos usan.
¿Sabías que…?
Brad Reynolds, un profesor estadounidense expatriado de 38 años, es el contribuidor más activo en TripAdvisor: entre 2010 y 2015 escribió 66 000 opiniones y subió 40 000 fotos en unas 400 ciudades de una cincuentena de países. Es decir, una media de 2 opiniones al día. Sus comentarios han sido leídos por millones de personas de todo el mundo.
Un modelo de negocio innovador y competente
Al principio, la idea del informático era aprovechar sus competencias en ingeniería informática para desarrollar una herramienta de búsqueda vertical dedicada a los viajes y destinada a los profesionales del turismo. Por tanto, la página tripadvisor.com no era más que un escaparate que servía para mostrar a los clientes potenciales qué era capaz de hacer la herramienta. Pero pasa un año y medio y el proyecto no consigue el éxito deseado. Además, la tragedia del 11 de septiembre de 2001 asesta un duro golpe a la industria turística. Aunque los Estados Unidos son, inevitablemente, los primeros afectados —con un descenso en un 12,6 % de la llegada de turistas extranjeros—, los países musulmanes también experimentan una clarísima caída durante el último trimestre de 2001 (a Egipto, llegan 900 000 turistas extranjeros menos), y el impacto de la pérdida de confianza y del sentimiento de inseguridad de los viajeros se extiende a nivel internacional (Gas 2002).
Sin embargo, Kaufer no se desanima. Por esta época, se da cuenta de que su página web demo genera bastante tráfico, sobre todo gracias a los comentarios y a las evaluaciones de los internautas, es decir, a un contenido creado de manera voluntaria por personas externas a la empresa. Para darle un empuje a su experimento en línea decide emplear un modelo de financiamiento basado en la publicidad, ya que el acceso a la plataforma es totalmente gratuito para los usuarios.
El turismo es una de las principales industrias que se desarrolla en la web y que abandona la vía física. La cantidad de dinero que gasta cada usuario es elevada —en 2013, cada viajero francés gastó una media de 1600 euros por unas vacaciones, 650 euros por un vuelo y 150 euros por el alojamiento (Jaladis 2013)—. Por ello, el viaje en línea o turismo en línea es un sector de actividad lucrativo, altamente competitivo y en constante crecimiento. Por lo tanto, lo importante para los profesionales del turismo es atraer a los clientes. TripAdvisor, con sus 415 millones de visitantes únicos al mes, cuenta con un tráfico record en un sector de actividad en el que este es muy valorado.
De los 1,2 mil millones de dólares de volumen de negocios que generó la empresa en el año 2014:
el 70 % son ingresos por clic. Cada vez que un internauta hace clic en un enlace de la página web para hacer una reserva en un hotel, TripAdvisor cobra una comisión;
el 11 % de sus ingresos proceden de la venta de espacios publicitarios en la página web (
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el 19 % de sus ingresos son fruto de la membresía. Este servicio, lanzado en el año 2008, permite a los profesionales mostrar sus coordenadas directas en la página web, publicar ofertas especiales o anuncios para desmarcarse de la competencia, tener acceso a las estadísticas de visitas de sus páginas en la web y mostrar un diaporama fotográfico de sus establecimientos.
TripAdvisor y Expedia
Una alianza en la que todos salen ganando
En el año 2004, Expedia compra TripAdvisor por 210 millones de dólares en un momento en que el capital de este último se eleva a 4 millones de dólares. El grupo, fundado en 1996 por Microsoft, se había convertido en pocos años en líder de ventas de viajes en línea, dirigiendo unas 100 agencias de viaje repartidas por más de 60 países. Para TripAdvisor, se trata de un verdadero golpe de suerte, ya que puede darle prioridad a la publicidad en favor de Expedia y recuperar los ingresos por clic generados por esta. Así, entre 2006 y 2010, TripAdvisor obtiene cada año entre el 30 y el 50 % de su volumen de negocios gracias a Expedia.
Competencia desleal y falta de transparencia
En 2011, el sindicato de hostelería francés Synhorcat denuncia tres páginas del grupo Expedia (expedia.com, tripadvisor.com y hotels.com) por competencia desleal: ofertas falsas después de haber hinchado artificialmente los precios, cambio de datos de contacto de ciertos establecimientos para reemplazarlos por la central de reserva de la página web, indicaciones falsas de que determinados alojamientos están completos para llevar al cliente a alojamientos socios, etc. Todo esto fue confirmado por la investigación de la Dirección General de Competencia, Consumo y Represión de Fraudes (DGCCRF), que participa por primera vez de forma espontánea en un proceso civil. En octubre de 2011, las páginas web y su compañía matriz son condenadas por el Tribunal de Comercio de París a pagar indemnizaciones a las distintas partes por valor de más de 400 000 euros, además de a modificar sus procedimientos para ajustarse a la legalidad.
Aunque Expedia reivindica que está abierta al diálogo con el resto de los intervinientes, el presidente de Synhorcat, Didier Chenet, afirma que «han recurrido a la justicia porque no han podido dialogar con ellos» (L’Express 2011) y que al cierre del proceso seguían en el aire numerosas preguntas: cláusulas injustas en los contratos, ausencia de verificación de las opiniones dejadas en las páginas web, falta de transparencia en las prácticas entre las distintas empresas en el seno de un mismo grupo, etc. Los profesionales de la hostelería no se sienten escuchados por las plataformas en línea, que perciben como verdaderos cuellos de botella. Sin embargo, es evidente que las agencias en línea y las plataformas comunitarias no tendrían motivos para existir si no hubiera hoteles, restaurantes y demás profesionales del turismo.
A finales de 2011, Expedia le devuelve su libertad a TripAdvisor, y este sale a la bolsa neoyorquina Nasdaq. Esta operación lleva a que la empresa tenga un valor de unos 4,8 millones de dólares en algunos meses. No obstante, la separación no permite aclarar las prácticas de la plataforma y de las agencias turísticas en línea: a partir del 2013, Expedia, Booking y TripAdvisor vuelven a ponerse en el punto de mira de los Gobiernos francés e italiano y de los sindicatos debido a las cláusulas ilícitas impuestas a los hoteleros, como la prohibición de proponer tarifas más atractivas que las de las centrales de reserva en línea, y por la ausencia de verificación de los comentarios escritos en sus páginas web. Por ejemplo, se comenta que se habrían validado y publicado hasta el año 2014 en TripAdvisor comentarios referidos a un hotel que había cerrado 7 años atrás. En diciembre de ese mismo año, la plataforma se enfrenta a una multa administrativa de 500 000 euros y se le da el plazo de 3 meses para proponer medidas concretas para erradicar el problema de falta de fiabilidad.
¿Sabías que…?
Según un estudio publicado en septiembre del año 2012 que analizaba los principales problemas vinculados a la gestión de la relación con el cliente, la empresa Gartner Inc. preveía que, a finales de 2014, entre el 10 y el 15 % de las opiniones redactadas en línea serían falsas (Garnet.com 2012). Una encuesta realizada por la DGCCRF mostraría de la misma forma que la tasa de anomalías constatadas en las opiniones de los consumidores difundidas en internet estaría aumentando desde 2010, para alcanzar el 44,4 % en 2013 en todos los sectores de actividad (falsos comentarios, comentarios cortados, opiniones escritas directamente por los profesionales y no por los consumidores, opiniones patrocinadas pero no marcadas como tal, etc.).