То, что дороже денег

Мы привыкли слышать, что PR должен исполнять любую прихоть заказчика. Однако, это, как и любой другой категоричный тезис, – поэтическое преувеличение, которое на практике плохо применимо. Всегда есть граница, за которой клиенториентированность становится беспринципностью. Если заказчик пытается «выстрелить себе в ногу», то ваш профессионализм требует его остановить, а если это не представляется возможным, то от «плохих» заказов лучше отказываться.

Как это обычно случается, в агентства приходит бизнес, у которого нет PR-отдела, либо вместо него нанят амбициозный молодой, но не имеющий опыта работы, сотрудник. Причем, обращаются они часто с непиарными или неочевидными задачами, вроде, нам нужно увеличить продажи, и мы хотим, чтобы о нас все знали. Хотя де-факто, продажи не идут, потому что продукт либо сырой, либо его вообще нет, а сообщить о том, что компания работает, нужно лишь некоему инвестору, который живет где-нибудь в Калифорнии и российским рынком, в общем-то, не интересуется. Задача правильного PR - выявить реальные потребности заказчика, а не играть с ним в «верю-не верю».

Причем, как и положено, у нас в стране каждый немного политик, чуть-чуть искусствовед и вполне себе пиарщик. Поэтому компании часто обращаются со сформированным списком требований. Типа, мы выпустили программный патч, который очень важен для всех, поэтому неплохо бы информацию об этом дать в прайм-тайм по «Первому каналу». Понятно, что это шутка, но ситуация, когда заказчик в качестве инфоповода для топовых СМИ приносит плохо написанный релиз, который уже месяц висит на сайте, не редкость. И хорошо, если получается переубедить его, и совместно начать поиск действительно достойного публичности события или кейса. Однако часто убеждения не действуют, ведь он не понимает, как может быть «кривым» релиз, на создание которого они всей компанией «убили» почти месяц. И важность самой темы сомнений, конечно же, также не вызывает.

В таких ситуациях есть соблазн, махнуть рукой на свой опыт и сделать все «как получится», чтоб просто получить денежное вознаграждение. Однако, практика показывает, что репутационные риски слишком высоки. Рассылка информационно ничтожного релиза раздражает журналистов (и совершенно справедливо), заведомо настраивая их против компании и ее представителей. Впрочем, если идти по пути «как получится», то этим обстоятельством как раз можно пренебречь, так как на ящики активных СМИ прилетает несколько сотен отправлений ежедневно, и низкое качество вашей рассылки будет незаметно на фоне серой массы прочей корреспонденции.

Однако есть другое обстоятельство: рынок видит недостатки текста и неэффективность работы, а это снижает доверие к PR как к инструменту взаимодействия, впрочем, как и к вам как специалисту в этой сфере. Более того, скорее всего и сам заказчик, получив негативный опыт, не удовлетворится выполненной работой (о том, что его переубеждали, настаивали, предлагали варианты и объясняли, он, конечно же, не помнит). Он ведь искренне верит, что инфоповод достойный, а текст сообщения близок к шедевру, а потому будет убежден, что отсутствие «выходов» – это вина исполнителя. В результате, может сложиться ситуация, как в анекдоте про мальчиша-плохиша – и печенье несвежее, и с ребятами нехорошо получилось! То есть, переступив через собственные представления о профессионализме, вы не получите и вознаграждения, на которое рассчитывали. Или получите такой негатив, что никаких денег уже и не захочется.

Поэтому принципиально важно выяснить настоящие задачи, которые стоят перед партнером. Играть втемную рискованно. Если качество предоставляемых материалов вызывает вопросы, то лучше настоять на их переделке. Причем, как бы не стояли на своем маркетологи, директор по развитию, хороший знакомый заказчика и т. д. (список каждый может продолжить самостоятельно) на том, что в релизе, колонке или интервью должно быть еще то-то и то-то, если «это самое важное» не имеет отношения к заявленной теме, то его следует беспощадно удалить. И эту позицию необходимо отстаивать. В конце концов, к вам обратились как к эксперту. Если потенциальный клиент непреклонен и убеждает вас, что знает, как нужно строить PR, то, возможно, он и прав. Но только не в вашей Вселенной, где вы не только зарабатываете деньги, повышаете доходность своего бизнеса, но и зарабатываете свою профессиональную репутацию, которая рано или поздно становится залогом крупных и долгосрочных контрактов.