Тексты

Как писать тексты? 1 часть.

Ох, ребята, заваривайте чай и выделяйте часик времени. Перед вами базовая инфа, которая даёт понимание, как работать над текстом, чтобы он был норм. Это основа, пока что без адвансд книжных техник.

Поехали.

НЕ НАЧИНАЙТЕ РАБОТУ НАД ТЕКСТОМ С ЗАГОЛОВКОВ

Обычно на курсах по копирайтингу дают инфу про то, как писать заголовки, как начинать текст, говорят про то, что заголовок должен быть триггерным, немного кликбейтным, он должен привлекать внимание и всё такое.

Но заголовок – это не самая важная часть текста.

На самом деле до заголовка, до того, как будет написано первое слово, нужно понимать, что мы хотим донести. Не в смысле «я сейчас буду писать про свою работу», а прямо конкретно.

Например, 

«Это история о проекте, где я очень хорошо поработал, но заказчик проигнорировал все мои усилия. Я чувствовал себя недооценённым и обесценивал качество своей работы, хотя она была проделана очень хорошо. Я не мог разорвать отношения с заказчиком, ненавидел проект, ненавидел себя, чувствовал дикий дискомфорт и сейчас расскажу, чему меня это научило и как этого избежать.»

Вот это – 

управляющая идея поста

Управляющая идея - это суть, которую мы хотим донести, краткое содержание или summary поста. С точки зрения написания постов, она обычно состоит в том, чтобы рассказать о чем-то, поделиться чем-то, показать что-то, дать информацию о чём-то и завершить рассказ каким-то выводом.

Если сравнить с баснями, управляющая идея – это мораль. 

Например, управляющая идея хорошего кейса – это рассказать о проекте, о его деталях, проблемах – то есть написать подробную историю (как обсуждали вчера) по нормальной структуре. И ещё показать, какой мы хороший специалист, какие задачи можем решать.

ОПРЕДЕЛЯЕМ, ДЛЯ КОГО ПИШЕМ

Мы на прошлой неделе выделили сегменты нашей целевой аудитории и то, что мы можем им дать как в экспертном, так и в личном плане. В идеальном случае каждый пост пишется, чтобы закрывать потребность (информационную или эмоциональную) для конкретного сегмента.

Поэтому на этом этапе нужно решить, для кого пишем конкретный пост.

Мы это делаем для того, чтобы у нас не возникало пустого контента, который направлен чёрт знает на что, типа захотелось – написали. 

Даже ситуативный контент, который мы не планировали, но которым мы захотели поделиться, может содержать хороший посыл конкретному сегменту – например, показать, что «я интересный человек», «я пережил вот такое, посмотрите» или что-то в этом роде, что тоже уместно.

ВСЕГДА ДОЛЖНО БЫТЬ ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ

Когда мы определили управляющую идею, мы должны решить, выполнение чего мы хотим от читателя. Я сейчас не про сложное действие типа покупки продукта после 20 прогревающих постов. 

Целевое действие в том числе может быть привычным и простым:

— прочитать

— лайкнуть пост

— написать комментарий

— репостнуть себе на стену 

Дальше идут более сложные:

— написать в личку что-то личное

— поделиться с другом

— скинуть в чат 

— «проорать»

— затриггериться 

Описывая эти триггеры, я имею в виду, что мы не пишем в посте фразы в стиле «поставьте лайк», «раскидайте пост по чатам», «это смешно, смейтесь».

Мы должны добиваться выполнения целевого действия без дополнительной просьбы об этом. Или с завуалированной просьбой.

Например, когда мы написали пост, мы заканчиваем его вопросом в стиле «расскажите о своём опыте», «поделитесь, у вас такое было?», «как решать такую проблему?» и подобные. Тут мы имеем в виду, что целевое действие – оставить комментарий, но мы просим о его выполнении с помощью вопроса, и это приемлемо.

ЭТО НЕ ВСЕГДА РАБОТАЕТ ТАК, КАК МЫ ОЖИДАЕМ

Наше мнение о том, будут ли читатели выполнять целевое действие – это всего лишь гипотеза. И воспринимать её стоит только как гипотезу, то есть не особо надеяться на 10к комментариев или охваты в 50к. 

Повторение – мать учения, поэтому 

1. Определяем управляющую идею
2. Определяем, для кого пишем и какой несём посыл
3. Определяем целевое действие

И даже когда мы определили эти все вещи, мы не идем писать пост. 

Мы идем 

писать структуру

На данном этапе мы решаем, из какой информации вообще будет состоять наш пост. Это будет сторителлинг, или подборка, или коротенький пост с картинкой, или список? 

Самое время решить.

Подборки, списки и прочее – это всё довольно просто. По факту мы просто шаг за шагом перечисляем то, что хотим сказать.

А вот со сторителлингом сложно, а с хорошим сторителлингом – ещё сложнее.

Как написать годный сторителлинг:

По эмоциональной составляющей длинный контентый пост-история может иметь структуру, похожую на структуру книжных рассказов.

Сторителлинг – это про эмоции, поэтому дам вам структуру, основанную на эмоциях

Мы начинаем с крючка – с заголовка. Цепляем читателя первыми предложениями и абзацами, ведём дальше. Тут мы закидываем вводную информацию и максимально быстро даём понять, о чём речь.

Потом мы даём первое важное действие или событие. Отправную точку, где читатель должен почувствовать первые эмоции. 

Дальше мы добавляем другие действия, наши мнения, эмоции, тасуем это всё, поднимаем эмоциональный фон. Создаём эмоциональные качели.

Так мы можем делать довольно долго (если это необходимо), поднимая и понижая эмоциональную нагрузку.

Но всё это должно приводить к кульминации: логичное завершение истории, развязывание всех эмоциональных узлов.

И завершается пост эпилогом. 

В нашем случае «эпилог» – это всегда целевое действие, либо выражение мнения, подведение итогов, вывод и плюс тоже целевое действие. 

Звучит сложно, но становится проще, когда мы на каждое своё предложение или абзац начинаем спрашивать: что я хочу этим сказать? что должен почувствовать читатель? 

Если научиться писать, держа в голове такие вещи, и научиться ловить эмоции читателей (это только после нормальной практики, уж сорян), то вашим читателям больше не нужно будет порно.

И наконец-то

Заголовки

С заголовка начинается знакомство читателя с вашим текстом, поэтому не нужно его отпугивать какой-то дичью.

Под дичью я подразумеваю, например

— заголовки, не связанные с содержанием текста

— кликбейт 

— междометия в стиле «пшшш пщщщ пшшшы» (шо это вообще такое и зачем оно нужно объясните?)

— **ДЕСЯТЬ СТРОК, НАПИСАННЫХ ИДИОТСКИМ КАПСОМ** 

— иЛИ зАбОрЧикОМ (но эти вроде вымерли в 2007)

Это мой личный список, у вас может быть свой. В общем, тут правило простое 

Не используйте заголовки, которые вам самим не нравятся

Да, заголовок должен быть интересным, привлекать внимание, триггерить, вызывать желание читать дальше, но он не должен быть идиотским или пугающим. 

Намного лучше, если вы придумаете заголовок, интересный, но не тупо-провокационный, и читатель получит удовольствие от поста и позитивные эмоции

чем

если вы придумаете лютый кликбейт, который будет всех триггерить на прочтение, но огромная часть людей останется недовольна содержанием поста, уйдёт от вас и больше никогда не вернётся.

Что можно использовать в качестве заголовка?

В продающих текстах есть специальные формулы составления заголовках, например, 4U: полезность, специфичность, срочность, уникальность.

Формула хороша для составления офферов, текстов на сайтах или, может быть, продающих постов, но для личных постов я бы не стала её использовать. 

Я предпочитаю комбинировать идеи или концепции (например, «личный бренд – шлюха»). Здесь идея прокачки личных страниц и добавление себе ценности за счёт узнаваемости и пользы скомбинировано с тем, что, по факту, экскортницы делают так же, только немного иначе. 

Чтобы найти комбинацию идей, нужно подумать над ассоциациями, которые вызывает суть вашего поста (управляющая идея). 

Как находить комбинации идей?

Возьму тему управления проектами, чтобы примерно показать, как это работает. 

Управление проектами

Это словосочетание разбираем на два слова: управление и проекты. С чем они у нас ассоциируются? (тут важно найти именно ваши ассоциации, а не придумывать, что такое интересное зайдёт аудитории, тогда будет интереснее эту ассоциацию раскрывать).

У меня управление ассоциируется с управлением людьми. А управление людьми с манипуляциями, гипнозом, какой-то магической властью

Могу я раскрыть суть управления проектами и командами, используя знания о гипнозе? Найти что-то отдалённо похожее в этих двух темах и попытаться связать?

Например, поиск мотивации для сотрудника, чтобы он продолжал работать в режиме hard deep work, сравнить с введением в гипноз и принуждением человека работать?

Да, могу. 

И заголовок тут может быть вопросом в стиле

«я загипнотизировал свою команду, теперь они работают 24/7», 

«управление проектами? пффф, используйте гипноз», 

«запрещённые техники в управлении проектами» и подобные. 

Это была свободная импровизация, довольно топорная. Если уделять такому поиску примерно 5-10% времени от работы над текстами, можно сформировать себе кучу интересных идей на будущее.

Ну и найти свой заголовок.

Когда нужен заголовок, а когда не нужен?

Заголовок не особо нужен, когда пост состоит из нескольких абзацев, и можно сразу начать с сути и на ней же и закончить. Или когда вы используете первый абзац в качестве заголовка.

Если пост состоит из множества абзацев, например их больше пяти, пост получается длинным и структурированным, то естественно обязательно нужно использовать заголовки.

РИСУЕМ АБЗАЦАМИ

Я думаю, вы уже знаете, что нужно обязательно делить тексты на абзацы, выделяя отдельно каждый, и абзацы должны быть небольшими, чтобы читатель не утонул в них.

Для разных соцсетей это разное число, но визуально текст не должен вызывать ощущение романа Льва Толстого (ничего против него не имею, но не для соцсетей). 

Главное правило: 

Текст должен выглядеть так, чтобы хотелось его прочитать. 

Так а при чём тут рисунки?

А при том, что своими абзацами мы можем создавать ритм и ту же волнообразность. Абзацы должны быть разной длины, чтобы читатель перепрыгивал с одного на другой, качался на них как на качелях, американских горках, короче, чтобы ему было интересно. 

ПРО ПОПРОШАЕК

Часто люди используют заголовки в стиле «в конце поста подарок, читай дальше». Мне такая тема не особо нравится, потому что выглядит как попрошайничество.

И создаётся странное ощущение, что пост нужен только для того, чтобы засосать людей в свою движуху через какую-то бесплатную штукенцию, которая может и нахрен никому не нужна.

Если уж засасывать людей в движухи, то сначала давая пользу, а потом уже приглашая куда-то. Так намного приятнее, и всякие бесплатные лид-магниты могут даже не понадобиться.

Короче, 

Сначала мы даём миру, потом мир даёт нам

Казалось бы, все, уже можно начинать писать: структуру прописали, идею прописали, заголовки не забыли, и, казалось бы, можно уже, да? 

Да, можно. 

Садимся, пишем. 

Что мы сделаем дальше. 

В домашке мы будем писать про свою неудачу, свой факап, и я предлагаю тут заюзать технику, которую использует Чак Паланик – попробовать описать по максимуму все ощущения, которые мы испытывали в то время, когда наша неудача происходила. 

Нужно вспомнить ощущения во всем теле, в голове, во рту, на кончиках пальцев. Не в стиле «болела голова», а прямо конкретно: болела как что? раскалывалась? хотелось утопиться в пруду, чтобы не чувствовать эту боль? лежать вверх лапками и страдать? 

Как это было?

Опишите конкретно. Опишите словами, удобными и привычными для вас самих.

Задействуйте все, начиная от зрения, слуха, вкуса, запаха, восприятия ощущений тела – все, что было во время той ситуации.

Домашка

Используя знания из этого лонга, напишите пост про свой факап. Факап может быть личный, может быть рабочий. 

Подумайте над заголовками и подзаголовками, скомбинируйте идеи. Сделайте абзацы разной длины. 

Не торопитесь. У вас есть время до воскресенья. 

Погордитесь немного собой, вы почти пережили вторую неделю. :)