«Т» — значит Третьяковка

Как сделать обновление фирменного стиля музея с крупнейшей в мире коллекцией русского изобразительного искусства.

Третьяковская галерея обновила навигацию и айдентику, которая стала частью новой концепции развития музейного комплекса. Концепция была разработана в 2016 году совместно с британскими компаниями Event Communications и AEA Consulting. А ребрендинг доверили команде русского бюро ONY. Strelka Magazine выяснил, для чего такой большой музейный комплекс, как Третьяковка, решил провести ребрендинг, какие предложенные дизайнерами варианты не подошли и как галерея позиционирует себя в глазах современного посетителя.

О КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ ТРЕТЬЯКОВКИ

Последняя работа с брендом Третьяковки проходила в 2006 году на 150-летие галереи. Весной 2016 была опубликована новая концепция развития музея вплоть до 2025 года. По ней Третьяковка планирует провести полную реконструкцию комплекса на Крымском Валу, а к 2025 году представить семь своих площадок: от главной галереи в Лаврушинском переулке до реставрируемого Дома-музея братьев Третьяковых. За год галерея уже пережила несколько плановых изменений. Так, осенью 2016-го открыли внутренний двор Третьяковки на Крымском Валу. Также появились новые указатели и светодиодные лайтбоксы на русском, английском и китайском языках. На международном уровне крупнейшими партнёрами музея в 2016 году стали Национальная портретная галерея и Музеи Ватикана, а в ближайшие годы планируются совместные проекты с Музеем Виктории и Альберта и Музеем Эдварда Мунка. По плану до 2025 года, в Третьяковке пройдут приуроченные к юбилеям масштабные выставки Врубеля, Кабакова и других русских художников. В концепции развития Третьяковки особое место было отведено разработке фирменного стиля и новому способу коммуникации всего музейного комплекса с посетителем. Этим и занималось московское дизайн-бюро ONY.

Лара Бобкова, начальник службы маркетинга и коммуникаций Третьяковской галереи

Нашей первой задачей стало продвижение Третьяковской галереи на Крымском Валу. Надо было дать этому зданию новую свободу, чтобы, с одной стороны, бренд развивался самостоятельно, а с другой — был точно ассоциирован с большим музеем. Вторая очень практичная задача — это систематизация всей нашей разрозненной коммуникации и построение чёткой архитектуры бренда.

Сергей Серёжин, арт-директор бюро ONY

Третьяковка хотела дизайн, который отражает систему ценностей и раскрывает характер бренда. Для того чтобы определить, как музей хочет общаться с аудиторией, мы выделили два главных архетипа. Первый — правитель, он же хранитель. Он бережёт внутреннюю культуру храма искусства, отвечает за сохранение ценности музея и управление большим пространством. Второй архетип — творец. Затем мы перешли к визуализации. Команда Третьяковской галереи ориентировалась на мировые примеры — Музей Виктории и Альберта и Метрополитен. Но из-за того, что у музея как сущности есть богатая история, необходимо было опираться и на прошлое. Поэтому нам надо было создать ощущение преемственности, чтобы люди чувствовали связь с предыдущим образом Третьяковки.

Раньше у музея было много раздаточных бумажных материалов, сувенирной продукции, периодики, брошюр. Но всё это выпускалось совершенно разным тиражом с разным дизайном. Не было хороших стандартов. И нужно было разработать единую систему дизайна для всех площадок. Помимо этого, мы разрабатывали сайт. Сайт — это полноценная площадка коммуникации для галереи. Мы должны были продумать, как правильно распределить всю деятельность и направления музея по разделам портала. Третьяковка — масштабный проект, где много разных сущностей в рамках бренд-платформы. У неё есть материнский бренд, то есть глобальная сущность, а есть несколько дочерних. И кроме этого, нужно было учитывать направления деятельности: кино, мастер-классы, лектории, концерты. Из всего этого мы создали единую систему на сайте. По смелости и подходу к ребрендингу мы ориентировались на последний нашумевший западный проект Метрополитен-музей. Раньше он назывался именно так, но его команда приняла решение, основанное на протоптанной дорожке. Все посетители называли музей THE MET, поэтому его так и переименовали. А у нас появилось название музея на Крымском Валу — «Новая Третьяковка». Галерея полностью избавилась от приставки «государственная». Это смелый шаг.

О ПРЕДЛОЖЕННЫХ КОНЦЕПЦИЯХ

Сергей Серёжин:

Один вариант логотипа был связан с абстрактным искусством. Это был квадрат с точкой в центре. Прямоугольник — это предмет искусства, картина. А точка — это зритель, который смотрит на искусство. Идея была в том, что искусство — это не только вещь в себе, но и процесс взаимодействия.

Во второй концепции мы обыгрывали фасад галереи. Такое решение для музея традиционно и знакомо. Но из-за того, что у Третьяковской галереи много зданий и, помимо них, есть ещё и направления деятельности: театр, кино, музыка, — то фасадное решение команде показалось нелогичным на сегодняшнем этапе развития.

Лара Бобкова:

Первая концепция была совершенно не связана со знаком фасада или текстовым описанием. Она была смелая, но отвлечённая. Именно из-за этого мы не стали дальше её рассматривать.

Второй вариант мы также исключили, несмотря на всю нашу любовь к фасаду Кузнецова, которым обозначалось историческое здание Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке. Это решение подсадило бы нас на иглу того, что к любому открывающемуся зданию и любому направлению нашей деятельности мы должны были бы искать релевантные фасады. Это было бы как на ВДНХ, когда под каждый павильон был отрисован свой графический архитектурный значок.

АББРЕВИАТУРА «Т»

Сергей Серёжин:

У нас были ещё идеи, но они были либо очень смелые, либо слишком традиционные. И тут мы обнаружили аббревиатуру ГТГ (Государственная Третьяковская галерея. — Прим. ред.). Тогда и пришла идея использовать букву «Т» в качестве лаконичного символа. Мы решили, что с её помощью нужно сблизиться с аудиторией. Центральную линию буквы можно поменять на скульптуры, объекты искусства и даже людей. И так показывать открытый характер бренда. Это как раз то, что мы хотели передать с помощью архетипа творца. В цветовом же коде мы выразили архетип правителя. Не было кардинальных изменений: осталось два цвета — красный для Лаврушинского и синий для Крымского Вала. Но мы добавили золотой цвет для мастер-бренда (общий главный бренд Третьяковской галереи. — Прим. ред.). Так мы говорим о том, что Третьяковская галерея не просто стала современным пространством, но и осталась сокровищницей русского искусства.

Первые полгода бюро готовилось к проекту, вело переговоры и проводило исследование. Концептуальная часть с финальной защитой также длилась полгода. И ещё полгода заняло строение дизайн-системы. Это нехарактерные сроки. У нас была большая ответственность, в проекте участвовали много людей, а концепция прошла множество согласований. Такой проект — самый длинный из всех наших кейсов.

Лара Бобкова:

Мы стараемся поставить посетителя в центр деятельности галереи. «Т» с помощью центрального штриха помещает человека в этот самый центр. Нам хочется говорить с посетителем на его языке, поэтому нужно было раскрывать демократичного творца больше, чем властного правителя. «Т» — это новый логотип, но его лаконичность и простота сочетаются с традициями кириллических древнерусских шрифтов. В это же время эта буква даёт ясную ориентацию в пространстве, насыщенном информацией.

Команда бюро хорошо знала музей, его детали, площадку, посетителей. У нас было много личных встреч, и это был комфортный длительный срок, в течение которого мы совершенно точно погрузили ONY в наши проблемы. Без этого у заказчиков с подрядчиками часто бывают проблемы. Команда ONY была так заинтересована в работе, что сделала даже больше, чем было прописано. На стадии договора мы хотели включить условие, чтобы бюро показало нам сразу пять концепций. Но ONY настояли на работе единожды найденным путём, а потом углублением в рамках этого пути. В начале мы не верили в это и в договоре прописали три концепции. Но потом пошли по их пути: по трём представленным концепциям нам понравился один вариант, и дальше мы его разрабатывали не по горизонтали и экстенсивным путём, а интенсивным и в детализации. Сейчас Третьяковка находится на стадии внедрения нового фирменного стиля во все свои помещения и виды деятельности. Основная часть работы оставлена на лето, когда сезон будет не таким насыщенным. Влияние ребрендинга на восприятие посетителей будет ощущаться примерно через год, так как нам предстоит ещё больше работы, чем было проделано. Ещё не время собирать камни. Я сужу это по тому, что самопрезентация, например, ничего не дала. Когда в нужных местах мы расставим нужные буклеты, только тогда и можно будет почувствовать изменения более глобально. Если люди станут реже звонить, так как и так всё понятно из афиш, именно тогда мы и сможем замерить результат нашего ребрендинга.

Текст: Александра Сивцова

Подписывайтесь на Strelka Magazine в Facebook, Telegram, «Вконтакте»