Стратегии ставок
Одна из самых сложных частей в работе таргетолога.
Мне, как человеку с преимущественно креативным мышлением, было очень сложно разобраться в том, как работает аукцион, какую стратегию ставок выбрать и как не слить бюджет впустую. Сложно, но я разобрался. Спасибо всем консультантам Фейсбук (а их было больше 20-ти человек точно), за то, что в своё время разжевали мне эти вопросы. Теперь делюсь выводами с вами.
Как вообще работает аукцион?
Расскажу наглядно, что представляет из себя аукцион Фейсбук:
Тимофей, Андрей и Максим настроили рекламу для своих целевых аудиторий. Так получилось, что некая девушка Настя попадает под каждую из этих аудиторий. Увы, у Насти нет возможности смотреть 3 рекламы одновременно, поэтому Фейсбук выбирает наиболее ценное и подходящее для неё объявление. Это и называется аукционом ФБ.
Каким образом Фейсбук определяет, какое из 3-х объявлений показать Насте? По двум критериям:
- Ставка
- Актуальность рекламы
Теперь подробнее.
Ставка
Здесь мы видим четыре вида ставок:
- Контрольная цена
- Предельная цена
- Предельная ставка
- Целевая цена
По умолчанию стоит контрольная цена. Если оставить это поле пустым, то активируется автоматическая стратегия ставок. Т.е, Фейсбук постарается принести нам максимальное кол-во результатов за минимальную цену. Когда мы только начинаем вести рекламные кампании — это идеальный вариант.
Зачем тогда нужны ручные ставки?
Я вижу несколько резонов использовать ручные ставки.
Бывает такое, что у заказчика стоит четкий KPI, ниже которого мы не можем опуститься. Вот хочет он максимальную цену за результат в 50 рублей и не копейки больше. Тут уже автоматическую использовать никак нельзя.
Грубо говоря, если заказчик понятия не имеет, какие результаты должны быть, какой бюджет выделять на таргетинг, не устанавливает KPI и вообще не шарит во всех этих нюансах, то используйте для начала автоматическую стратегию ставок.
Вторая ситуация, когда НЕ нужно использовать автоматическую ставку — это когда результат попросту вас не устраивает. То есть, Фейсбук генерит результат за минимальную цену, а она вас всё равно не устраивает( Тогда тоже нужно играться с ручной ставкой.
Ручная ставка — это ограничение по деньгам, которые вы готовы потратить за целевое действие.
- Предельная ставка. Это максимальный размер ставки, который алгоритм может ставить в аукционе. В большинстве случаев не рекомендую использовать эту стратегию, так как это она сильно ограничивает алгоритм и при неправильно указанной сумме ставки ваше объявление может попросту не работать или приносить хреновые результаты.
- Предельная цена. А тут мы не ограничиваем Фейсбук по размеру ставки, но ограничиваем по итоговой цене за результат. Т.е Фейсбук сам подбирает такую ставку, чтобы в итоге не превысить указанную цену за результат. Именно эту стратегию мы используем чаще всего, когда недоступна стратегия "Целевая цена", например когда выбрана цель "Трафик".
- Целевая цена. Опять же, говорим ФБ о том, какую цену за результат мы хотели бы в среднем получать. Например, мы установили целевую цену 100 рублей. Один результат может выйти 130 рублей, другой 70 рублей, но в среднем мы получим сумму, очень близкую к 100 рублям. Эта стратегия самая гибкая и она идеально контролирует бюджет. Если клиент нам говорит, вот вам 1000 баксов, хочу 200 заявок, то мы можем использовать эту стратегию.
Итог:
Если у клиента нет чётко установленных KPI, мы можем использовать автоматическую (минимальную) ставку. Она идеально подходит для запуска и перспективного масштабирования рекламных кампаний.
Если у клиента есть KPI, мы используем 2 варианта:
- Предельная цена — если нужна минимальная стоимость за результат и максимальное кол-во результатов, при том, что стоимость за результат никогда не превысит установленную цену.
- Целевая цена — если нужна стоимость, близкая к той, которую мы вручную установим.
Чувствую, что не поняли, поэтому еще раз, наглядно:
Клиент даёт нам 1000$ и хочет 200 заявок. Если мы ставим Целевую цену 5$ за заявку, то ФБ с большой вероятностью потратит весь бюджет и принесет нам 200 заявок по 5$.
Если мы ставим Предельную цену 5$ за заявку, то Фейсбук нацелен на получение самых дешевых результатов и может принести нам заявки не по 5, а по 4$, условно. Но, проблема в том, что из-за ограничения предельной ценой мы можем проигрывать некоторые аукционы, когда как с Целевой ценой мы могли бы их выиграть и тем самым принести больше результатов и недорасходовать весь бюджет. Как-то так)
Актуальность рекламы
Зависит от двух параметров — качество рекламы и приблизительная частота действий.
Качество рекламы рекламы зависит от того, как пользователи на неё реагируют. Кто-то скрывает, кто-то обжалует, а кто-то смотрит и взаимодействует. Подробнее о том, как Фейсбук определяет качество рекламы читайте здесь
Есть три основных параметра диагностики качества рекламы:
- оценка качества
- оценка коэффициента вовлеченности
- оценка коэффициента конверсий
Эти параметры можно посмотреть на уровне объявлений. Они отображаются после того, как будет совершено более 500 показов объявления. Чем выше оценка актуальности, тем выше результативность рекламы.
Самое хреновое, что ФБ учитывает результативность ваших предыдущих кампаний. Поэтому если вы несколько раз вели неудачные кампании, то даже при настройке новой кампании, в которой, по идее, всё должно быть хорошо, все эти коэффициенты будут занижены из-за неудачной рекламной истории. Я сам попадал в такую воронку, в следствии чего мне порекомендовали создать новый рекламный кабинет...
Оценка частоты действий — это вероятность того, что пользователь посмотрит вашу рекламу и совершит целевое действие.