Стив Джобс

Глава 15. Выпуск. След во вселенной

Настоящие художники производят продукт
Ключевым моментом конференции
Apple
по продажам, проходившей в октябре 1983 года на Гавайях, стал срежиссированный Джобсом скетч, пародирующий телешоу
The Dating Game

(«Игра в свидания»). Стив был ведущим, а участниками — Билл Гейтс и двое других руководителей фирм — производителей программного обеспечения, Митч Капор и Фред Гиббонс. Прозвучала музыкальная заставка шоу, участники заняли свои места и представились. Заявление похожего на старшеклассника Гейтса вызвало бурную овацию всех 750 торговых агентов
Apple:
«В 1984 году половину дохода
Microsoft
составят продажи программного обеспечения для
Macintosh

». Джобс, бодрый и чисто выбритый, ослепительно улыбнулся и спросил, считает ли Билл, что операционная система
Macintosh
станет одним из новых стандартов отрасли. Гейтс ответил: «Чтобы задать стандарт, необходимо разработать не просто решение, отличное от других, но принципиально новый продукт, который овладеет умами аудитории. Из всех компьютеров, что я видел,
Macintosh
— единственный, который отвечает этому требованию».
Несмотря на это,
Microsoft
из партнера
Apple

постепенно превращалась в конкурента. Компания Гейтса по-прежнему разрабатывала версии программ для
Apple
(например,
Microsoft Word
), но продажи операционной системы, созданной специально для
IBM PC,
приносили все больший доход. В 1982 году было продано 279 тысяч компьютеров
Apple II
по сравнению с 240 тысячами
IBM PC
и его аналогов. В 1983 году расклад изменился: 420 тысяч
Apple II
против 1,3 миллиона
IBM
и его аналогов.
Apple III
и
Lisa
остались далеко позади.

В то время как на Гавайях проходила встреча торговых представителей
Apple,
на обложке
Business Week
появилось подтверждение этой перемены. Заголовок гласил: «Персональные компьютеры: победил…
IBM».
В статье подробно описывался взлет
IBM PC.
«Борьба за первенство завершилась, — утверждал автор. — За два года
IBM
удалось получить 26 
%
доли рынка, а к 1985 году продажи компании достигнут 50 % — плюс 25 % от реализации аналогов IBM».
Поэтому на
Macintosh

, выпуск которого был запланирован на январь 1984 года, возлагались большие надежды как на потенциального сильного соперника
IBM.
На конференции Джобс дал противнику решительный бой: взял слово и перечислил все промахи, допущенные
IBM

начиная с 1958 года, после чего зловещим тоном описал нынешние попытки компании получить господство над рынком персональных компьютеров: «Удастся ли Голубому гиганту установить контроль над всей компьютерной отраслью? Над эпохой информационных технологий в целом? Сбудется ли пророчество Джорджа Оруэлла насчет 1984 года?» В это мгновение с потолка спустился экран, и начался 60-секундный рекламный ролик
Macintosh

, снятый в духе научно-фантастических фильмов. Через несколько месяцев ему суждено было войти в историю рекламы. Сейчас же он должен был вдохновить деморализованных торговых представителей
Apple.
Джобсу всегда удавалось вселить в слушателей уверенность, разыгрывая бунтаря, восставшего против сил тьмы; получилось и на этот раз.
Оставалось преодолеть одно препятствие. Херцфельду и прочим компьютерным гениям нужно было дописать программу для
Macintosh

. Компьютер должен был поступить в продажу 16 января, в понедельник. За неделю до этого инженеры пришли к выводу, что не успеют в срок: мешали недоработки.
Джобс тогда находился на Манхэттене, в отеле
Grand Hyatt,

и готовился к пресс-показу, поэтому команда решила устроить совещание по конференц-связи. Руководитель отдела программного обеспечения спокойно объяснил Джобсу ситуацию; Херцфельд и остальные, затаив дыхание, сгрудились вокруг аппарата. Им нужно было еще две недели. На первые партии компьютеров планировалось установить демоверсию ПО, а к концу месяца, как только программа будет готова, заменить ее на полноценную. Тут повисло молчание. Джобс не рассердился: спокойно, хоть и без особой радости в голосе, он сообщил подчиненным, что они молодцы. Он верит, что такие замечательные сотрудники все успеют.

— Переносить сроки мы не будем ни за что! — отрезал он. В кабинете на Бэндли послышался громкий общий вздох. — Вы работаете над этим вот уже несколько месяцев, и лишняя пара недель погоды не сделает. Заканчивайте. Программа должна попасть к пользователям через понедельник, и на ней будут ваши имена.
— Придется успеть, — сказал Стив Кэппс.

И они успели. Сила убеждения Джобса в очередной раз помогла команде сделать невозможное. В пятницу Рэнди Уиггинтон принес в офис огромную коробку кофейных зерен в шоколаде: предстояли три последние бессонные ночи. В понедельник Джобс приехал на работу в половине девятого утра и обнаружил на диване Херцфельда в полубессознательном состоянии. Они быстренько обсудили остававшийся мелкий глюк, и Джобс заявил: ничего страшного. Херцфельд доплелся до своего синего «фольксвагена рэббит» (на номерном знаке которого стояло гордое

MACWIZ
— «гений Mac») и уехал домой отсыпаться. Вскоре с конвейера завода
Apple
во Фремонте сошли первые разноцветные коробки с
Macintosh.
Настоящие художники производят продукт, заявил Джобс. Теперь это удалось и команде
Macintosh
.
Рекламная кампания «1984»
Весной 1983 года, планируя запуск
Macintosh

, Джобс решил, что рекламный ролик должен быть таким же удивительным и революционным, как сам компьютер. «Я хочу, чтобы люди, увидев его, онемели от изумления, — говорил он. — Застыли, как громом пораженные». Задачу поручили рекламному агентству
Chiat/Day,
которому
Apple

досталась по наследству после того, как агентство выкупило рекламную часть конторы Реджиса Маккенны. Вел проект Ли Клоу, креативный директор подразделения, расположенного в районе Винис-Бич в Лос-Анджелесе. Долговязый, с густой бородой, растрепанными волосами, глуповатой улыбкой и глазами, в которых плясали чертики, Клоу большую часть времени проводил на пляже. Он отличался смекалкой и чувством юмора, держался непринужденно, но дело свое знал; их сотрудничество с Джобсом продолжалось три десятка лет.

Клоу и двое его подопечных — копирайтер Стив Хэйден и арт-директор Брент Томас — придумали концепцию, в которой обыгрывалось название романа Джорджа Оруэлла: «Почему 1984 не будет похож на „1984“». Джобсу это понравилось, и он выбрал ее для запуска
Macintosh.
Креативщики сделали раскадровку 60-секундного ролика в стиле научной фантастики. По сценарию юная бунтарка, убегающая от «полиции мысли» Оруэлла, швыряет молот в экран, с которого вещает Большой Брат.

В концепции был ухвачен дух революции, которую произвели персональные компьютеры. Большинство молодежи, особенно принадлежавшей к контркультуре, считало компьютеры инструментами, с помощью которых власти, подобные тем, что описаны у Оруэлла, и гигантские корпорации обезличивают человека, лишают индивидуальности. Но к концу 1970-х годов компьютеры также стали рассматривать как средство самореализации. Ролик изображал
Macintosh
борцом за духовные идеалы, а
Apple

— передовой, нонконформистской, героической компанией, которая единственная способна противостоять зловещему плану крупных корпораций поработить мир и сознание людей.
Джобсу это понравилось. Концепция ролика имела для него особое значение. Ему было приятно чувствовать себя бунтарем, ассоциироваться с ценностями шайки хакеров и пиратов, каковой он представлял группу
Macintosh.

Недаром они водрузили над своим зданием «Веселого Роджера». Даже уйдя из коммуны на яблоневой ферме в Орегоне, чтобы создать корпорацию
Apple,
Джобс по-прежнему хотел, чтобы его считали частью не корпоративной, а неформальной культуры.
Разумеется, в глубине души он понимал, что давным-давно отрекся от хакерских идеалов. Кто-то даже мог упрекнуть его в том, что он продался. Если Возняк, бесплатно раздававший чертежи
Apple I

, оставался верен духу «Домашнего компьютерного клуба», то Джобс настоял на том, чтобы продавать монтажные платы. Именно он, несмотря на протесты Возняка, превратил
Apple
в корпорацию, открытое акционерное общество, а не раздавал опционы друзьям, которые помогали им, когда компания еще ютилась в гараже. Теперь же он собирался выпустить
Macintosh

и знал, что этот компьютер противоречит очень многим принципам хакеров. Во-первых, цена завышена. Во-вторых, Стив настоял на отсутствии слотов, а это значило, что программисты-любители не могли подключить платы расширения или усовершенствовать материнскую плату под свои потребности. Именно по его распоряжению в компьютере невозможно было покопаться. Чтобы открыть пластиковый корпус, понадобились бы специальные инструменты. Это была закрытая контролируемая система, как будто ее спроектировал не хакер, а Большой Брат.

С помощью рекламной кампании «1984» Джобс надеялся подать не только целевой аудитории, но и самому себе идеализированный образ себя. Героиня в майке, на которой нарисован
Macintosh,
бросает вызов обществу и властям. Режиссером пригласили Ридли Скотта, который незадолго до этого снял фильм «Бегущий по лезвию бритвы», пользовавшийся оглушительным успехом; так Джобс надеялся вписаться в дух киберпанка. В ролике
Apple

идентифицировалась с бунтарями, хакерами, инакомыслящими, а значит, Джобс тоже обретал право считать себя таковым.

Скалли раскадровки не понравились, но Джобс настаивал, что им нужна революционная реклама. На один только ролик ему удалось выбить беспрецедентный бюджет — 750 тысяч долларов. Ридли Скотт снимал его в Лондоне, причем в качестве покорной толпы, внимающей речи Большого Брата, набрал несколько десятков настоящих скинхедов. На роль главной героини взяли метательницу диска. Холодные и мрачные индустриальные декорации в серых металлических тонах воссоздавали атмосферу «Бегущего по лезвию». Когда Большой Брат восклицает: «Мы победим!», молот, брошенный героиней, разбивает экран, который исчезает в дыму и вспышке света.

У торговых представителей
Apple
во время встречи на Гавайях ролик вызвал бурный восторг. Поэтому Джобс решил показать его в декабре 1983 года на собрании совета директоров. Когда ролик закончился и включили свет, в зале воцарилась тишина. Филип Шлейн, глава подразделения
Macy’s

в Калифорнии, положил голову на стол. Марккула молча уставился в пространство; казалось, ролик его потряс, но тут Майк проговорил: «Кто за то, чтобы сменить агентство?» Скалли вспоминает: «Большинство присутствовавших на встрече согласилось, что это худший ролик, который они когда-либо видели».
Скалли струсил и попросил
Chiat/Day
сделать две версии ролика — на 60 и на 30 секунд. Как-то раз вечером в офис
Macintosh
забрел Воз; последние два года он то возвращался в
Apple

, то снова уходил. Джобс схватил его за руку и повел за собой, обронив на ходу: «Пошли, я тебе кое-что покажу». В кабинете он достал видеомагнитофон и включил ролик. «Я был потрясен, — признается Возняк. — В жизни не видел ничего круче». Тогда Джобс сообщил, что совет директоров решил не показывать ролик во время Суперкубка; Возняк поинтересовался, сколько стоит рекламное время. Джобс ответил: 800 тысяч долларов. Воз, добрая душа, повинуясь порыву, заявил, что готов заплатить половину, если Джобс сделает так же.

Но до этого не дошло. Агентству удалось продать 30-секундную версию, но самолюбие креативщиков было задето, и полный вариант они продавать не стали. «Мы сказали, что 60-секундный ролик продать не можем, хотя, по правде говоря, и не пытались», — вспоминает Ли Клоу. Скалли, вероятно, чтобы избежать конфликта как с Джобсом, так и с советом директоров, поручил Биллу Кэмпбеллу, руководителю отдела маркетинга, придумать, как быть. Кэмпбелл, бывший футбольный тренер, решил рискнуть. «Я считаю, надо попробовать», — заявил он своей команде.

В самом начале третьей четверти XVIII Суперкубка лидировавшая команда
Paiders
открыла счет в матче с
Redskins,
но экраны телевизоров по всей стране вместо повтора на добрые две секунды потемнели; потом появилось призрачное черно-белое изображение толпы, марширующей под зловещую музыку. Более 96 миллионов зрителей посмотрели ролик, непохожий ни на один другой. В конце, когда Большой Брат исчез и покорное стадо ахнуло от ужаса, диктор спокойно объявлял: «24 января
Apple Computer
представит

Macintosh,
и вы поймете, почему 1984 не будет похож на „1984“».
Это была бомба. В тот же вечер три федеральные телекомпании и пятьдесят местных телеканалов рассказали в новостях о нашумевшем ролике, сообщив ему небывалую для эпохи до появления
YouTube
вирусную рекламу. Журналы
TV Guide
и
Advertising Age
назвали «1984» величайшим роликом всех времен.
Рекламная шумиха
С годами Стив Джобс стал виртуозом громких рекламных кампаний по запуску нового продукта. В случае с
Macintosh

ролик, снятый Ридли Скоттом, был лишь одним из ингредиентов. Помимо него рецепт включал освещение в СМИ. Джобсу удавалось спровоцировать взрыв интереса к продукту, и волны от этого взрыва расходились сами собой, запуская цепную реакцию. Этот прием Джобс повторял всякий раз, как планировался запуск очередного грандиозного продукта — от
Macintosh
в 1984 году до
iPad

в 2010-м. С ловкостью фокусника он снова и снова проделывал старый трюк, и это срабатывало, хотя журналисты видели его десятки раз и знали секрет. Некоторым приемам он научился у Реджиса Маккенны, который как никто умел обрабатывать и приручать журналистов. Однако Джобс инстинктивно чувствовал, как подогреть интерес публики, умел сыграть на амбициях репортеров и духе соперничества, предоставить эксклюзивный доступ к новинке в обмен на хвалебную статью.

В декабре 1983 года Стив вместе со своими гениальными инженерами Энди Херцфельдом и Барреллом Смитом отправились в Нью-Йорк на интервью журналу
Newsweek,
который собирался написать о «ребятах, создавших
Mac
». После демонстрации
Macintosh
их проводили наверх к Кэтрин Грэм, легендарной владелице журнала, которая живо интересовалась всеми новинками.
Newsweek

откомандировал журналиста и фотографа в Пало-Альто на встречу с Херцфельдом и Смитом. В результате этой поездки вышла хвалебная статья на четыре полосы с фотографиями Энди и Баррелла в домашней обстановке, на которых они казались ангелами эпохи нью-эйдж. Журналист цитировал размышления Смита о планах на будущее: «Я хочу собрать компьютер 1990-х. Причем уже завтра». Упоминались в статье непостоянство и харизма Стива: «Джобс иногда отстаивает свои идеи на повышенных тонах, и это не пустые угрозы; ходят слухи, что он обещал уволить сотрудников, настаивавших на том, чтобы оставить клавиши управления курсором, которые сам Стив считает пережитком прошлого. В лучшие же свои моменты Джобс ухитряется быть одновременно обаятельным и раздражительным; может и грубо оборвать подчиненного, и ободрить своим любимым „Безумно классно“».

Стивен Леви, в то время писавший о технике для журнала
Rolling Stone,
приехал на интервью с Джобсом, который тут же принялся настаивать, чтобы фото команды
Macintosh
появилось на обложке журнала. «Шансы на то, что Янн Веннер согласится вместо Стинга поставить каких-то компьютерных чудаков, приблизительно один к миллиарду», — справедливо подумал Леви. Джобс повел его в пиццерию; за едой Стив настаивал, что у
Rolling Stone

«дело табак, журнал публикует дрянные статьи, отчаянно ищет новые темы и пытается привлечь новых читателей, и
Mac
может стать для него спасением!». Леви возразил, что
Rolling Stone
— отличное издание, и вообще, давно ли Джобс брал журнал в руки? Тот ответил, что в самолете прочитал статью о
MTV,
оказавшуюся, по его словам, «полной фигней». Леви признался, что автор — он. К чести Джобса, он не отрекся от своей оценки, а перевел разговор и раскритиковал
Time

за «клевету», которую на него возвели год назад. Потом впал в философское настроение и принялся рассуждать о
Macintosh.
Достижения тех, кто были до нас, разработки прошлых поколений приносят нам пользу, рассуждал Джобс. «Создавая изобретение, которое пополнит сокровищницу знаний и человеческого опыта, испытываешь невероятный, ни с чем не сравнимый восторг».
Статья Леви на обложку не попала. Но в дальнейшем каждый громкий запуск нового продукта, в котором принимал участие Джобс — будь то в

NeXT, Pixar
или
Apple,
куда он вернулся годы спустя, — становился темой номера таких журналов, как
Time, Newsweek
или
Business Week
.
Выпуск, 24 января 1984 года
Утром того дня, когда он и его коллеги завершили работу над программным обеспечением для
Macintosh,

Энди Херцфельд, выжатый как лимон, поехал домой, намереваясь проваляться в постели сутки кряду. Но, проспав всего шесть часов, вернулся в офис, чтобы проверить, нет ли каких проблем. Большинство сотрудников последовали его примеру. Уставшие, но оживленные, они слонялись по кабинету, как вдруг зашел Джобс и заявил: «Встряхнитесь, ребята, мы еще не закончили! Нам нужна заставка для презентации». Стив хотел торжественно предъявить публике
Macintosh

и под вдохновенную мелодию из «Огненных колесниц» продемонстрировать кое-какие функции. «Все должно быть готово к выходным, будем репетировать», — добавил он. Раздался дружный стон, вспоминает Херцфельд, «но, посоветовавшись, мы решили: будет интересно сделать что-то необычное, чтобы все ахнули».
Презентация была приурочена к ежегодному собранию акционеров
Apple

24 января — через восемь дней — и должна была состояться в аудитории Флинта университета Де Анса. И это был третий ингредиент — наряду с рекламными роликами и восторженными публикациями в прессе — фирменного рецепта Стива Джобса, как превратить выпуск нового товара в эпохальное событие мировой истории: пышная и торжественная демонстрация самого продукта перед преданными поклонниками
Apple
и охваченными нетерпением журналистами.

Херцфельду удалось невозможное: он за два дня написал программу воспроизведения музыки, способную проиграть тему из «Огненных колесниц». Но Джобсу не понравилась компьютерная звукопередача, и было решено использовать запись. Зато Стиву безумно понравился генератор речи, произносивший написанный текст с очаровательным электронным прононсом; Джобс включил его в презентацию. «Я хочу, чтобы
Macintosh

стал первым компьютером, который сам заявит о себе!» — настаивал он. Стив Хэйден, копирайтер, автор ролика «1984», написал сценарий, Стив Кэппс придумал способ, благодаря которому на экране появлялось набранное крупными буквами название
Macintosh
, а Сьюзен Каре подготовила заставку для приветствия.

Вечером накануне презентации, на генеральной репетиции, все шло вкривь и вкось. Джобсу не нравилось, как всплывает на экране изображение, он постоянно требовал что-то исправить. Не устроило его и освещение; пока на сцене выставляли свет, он гонял Скалли по залу — чтобы тот смотрел, как все выглядит с разных мест. Скалли освещение не особо волновало, и он отвечал уклончиво, точно пациент окулисту, который допытывается, в каких линзах лучше видно таблицу. Репетиция и переделки продолжались пять часов и закончились за полночь. «Я думал, мы ни за что не успеем до презентации», — признается Скалли.

Больше всего Джобс переживал из-за презентации. «Выбросил слайды, — вспоминает Скалли. — Довел всех до белого каления, орал на рабочих сцены за каждый сбой в презентации». Скалли считал, что хорошо пишет, и предложил поправить текст Джобса. Стива это покоробило, но их отношения тогда как раз находились в той стадии, когда Джобс пел Скалли дифирамбы и льстил его самолюбию. «Ты для меня все равно что Воз или Марккула, — говорил он Скалли. — Один из основателей компании. Они создали компанию, а мы с тобой создаем будущее». Скалли упивался похвалой; годы спустя он вспоминал слова Джобса.

На следующее утро аудитория Флинт-центра на 2600 мест была переполнена. Джобс приехал в двубортном синем пиджаке, накрахмаленной белой рубашке и бледно-зеленом галстуке-бабочке. «Это самый важный момент в моей жизни, — признался он Скалли, пока они сидели за кулисами в ожидании начала. — Я очень волнуюсь. Ты, наверно, единственный человек, кто знает, что я на самом деле чувствую». Скалли стиснул руку Стива и шепотом пожелал ему удачи.

Как председатель совета директоров компании Джобс первым вышел на сцену, чтобы открыть собрание акционеров. Сделал он это в своем обычном стиле:
— Я хотел бы начать нашу встречу со стихотворения, которое двадцать лет назад написал Дилан. Боб Дилан.
Джобс расплылся в улыбке, опустил глаза и пронзительным голосом прочел вторую строфу из
The Times They Are A-Changing

Все материалы, размещенные в боте и канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями  бота. 
Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам. Тексты книг предоставлены исключительно для ознакомления. Администрация бота не несет ответственности за материалы, расположенные здесь