Созданный, чтобы меняться

" Открывающий глаза список инсайтов... Убеждающий аргумент, что сейчас самое время для каждой компании стать подготовленной для следующего поколения клиентов или же направиться примеком к "аппарату жизнеобеспечения" Forbes

Привет друзья! С вами iNetworker и рубрика #золотаяколлекция. Сегодня разберем очередной шедевр, книгу "Созданный, чтобы меняться. Революционный способ привлечения клиентов через цифровые инновации". Приятного осознания самого главного, и, будь продуктивным...

Об авторе Алан Трефлел – основатель, директор и председатель совета директоров компании Pegasystems. Он получил награду Software CEO от American Business Awards в 2009 году, а в 2011 – звание CEO публичной компании года от Массачуссетского совета лидерства в области технологий.

1~Позиционируйте свой бизнес так, чтобы привлекать клиентов будущего

Времена меняются – для бизнесов это верно в первую очередь. Поколениями компании сохраняли довольно теплые отношения со своими клиентами, компании рекламировали и продавали свои товары, и клиенты покупали или не покупали их в зависимости от того, нравились они им или нет. В принципе, это все. Но сейчас социальные медиа и постоянно подключенное к сети общество превращают отношения между бизнесами и клиентами в двусторонние. Теперь разочарованный или незаинтересованный покупатель не просто откажется покупать ваши продукты: он будет активно пытаться ухудшить их репутацию. Социальные медиа за считанные недели могут уничтожить бизнес, которым руководят неправильно. Так что же должны делать современные бизнесы? Эта книга покажет вам, как компании могут измениться в угоду ультра-требовательным и часто гневным современным клиентам.

Далее вы узнаете:

• Почему бизнесам стоит опасаться Поколения D
• Почему ваш IT отдел должен стать центром вашего бизнеса
• Почему большинство новых IT систем слишком дорого обходятся и слишком часто не приносят результатов.

2~Грядущее поколение покупателей приведет к провалу многие компании

Не важно, под каким именем вы их знаете – двадцатилетние, Поколение Y или поколение двухтысячных – ясно одно: молодые люди сегодня очень отличаются от поколения своих родителей. Маркетологи в последние годы действительно старались завоевать их внимание, поэтому у них появилось еще одно соответствующее имя: Поколение Контента. Представители Поколения Контента или просто Поколения C осознают свои права, непостоянны, и им крайне сложно угодить. Если компания делает один неверный шаг, она рискует полностью лишиться лояльности этого поколения. Nokia узнала это на собственном опыте во время своей отчаянной кампании против сверхгиганта смартфонов Apple. Бомбардируя клиентов критикой iPhone ("Вы не можете заменить батарею!", "Они легко ломаются!"), Nokia надеялась вернуть своих старых клиентов. Но ее план не удался. Поколение С оценило инновационность и простоту Apple, также не оценило попытки Nokia убедить их в том, что их мнение об Apple ошибочно. Поэтому представители этого поколения отвернулись от Nokia, и компания потерпела крах. Это один из многих примеров, в которых Поколение С оказывается кошмаром для бизнеса. Но худшее еще впереди. И это Поколение D. Молодые представители следующего поколения не просто отвернутся от компаний, которые им не нравятся – они будут пробовать их уничтожить. Представители Поколения D слишком хорошо знают о силе, которую дает им Интернет. Если продукт им не нравится, они могут легко сплотиться с сотнями, тысячами или даже миллионами других пользователей, разделяющих их мнение. Но что же может вызвать такие действия Поколения D? В первую очередь: плохое обслуживание, несоответствие продукта его рекламе и то, что продукт значительно проигрывает по сравнению с конкурентами. Компании, которые не соответствуют требованиям Поколения D, рискуют подвергнуться клиентоапокалипсису, а, попросту говоря, быть полностью уничтоженными. Если вы хотите избежать этого для своего бизнеса, читайте дальше, чтобы узнать, как справиться с Поколением D.

3~Данные полезны только тогда, когда их используют с умом – не относитесь к ним как к должному! В современном мире данные правят всем! Многие бизнесы осознают важность роли, которую играют

Большие данные (big data), в их отношениях с клиентами. Некоторые даже видят в них ключ к успеху. Тем не менее, просто Больших данных недостаточно для того, чтобы определить будущее компании. Почему? Большие данные это не больше чем снимок прошлого. Прошлые поисковые запросы, транзакции и запросы пользователей могут многое рассказать вам о том, кем был ваш клиент, и немного о том, кем он является на данный момент, но они практически ничего не скажут вам о его будущих желаниях, ожиданиях и потребностях. Истинный ключ к успеху компании заключается в способности удовлетворять потребность клиента. Большинство бизнесов осознают это, но некоторые до сих пор не могут признать, что потребности меняются. 

Приведем пример Sony. Когда-то эта компания была лидером рынка персональных музыкальных устройств. Но такие ее выигрышные продукты как Walkman и Discman были стерты еще до того, как компания успела бы что-то предпринять. Что же случилось? На рынок вошла Apple со своим новым подходом к удовлетворению потребностей современных клиентов. Ее mp3-плеер был ответом на желание клиентов иметь постоянный доступ к музыке и предлагал новые возможностями для доступа к музыке онлайн. Так родились iPod и магазин iTunes. В то же время Sony воспринимала свой успех как должное и даже не пыталась увидеть, как меняются интересы и желания клиентов. И как же дорого ей обошлась эта ошибка! Урок для бизнеса заключается в том, что Большие данные полезны, но не стоит относиться к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Если вы действительно хотите использовать данные в свою пользу, вы должны знать, как с ним работать. А это не простая задача! Приведем пример Vodafone: ее подход заключается в тщательной оценке и постоянном совершенствовании. Vodafone использует информацию о поведении клиентов в прошлом, чтобы создать персонализированные "особые предложения". Эти особые предложения представляют собой продуманную смесь прогнозирования, проб и ошибок. И это работает - Vodafone продолжает расти и занимать огромную долю рынка.

4~Завоюйте Поколение D, изменив свой бизнес под них

Данные это еще один шаг к завоеванию благосклонности Поколения D, требующего персонализированного клиентского опыта и нераздельного внимания. Но больше всего это поколение хочет простоты. Цифровые технологии дают бизнесам множество возможностей по оптимизации своих процессов. Однако, эффективно эти возможности используются ими редко. Многие компании оптимистично полагают, что просто добавив электронный элемент в свои процессы, они порадуют своих молодых клиентов. Если бы все было так просто! 

Рассмотрим пример банка BB&T, который перевел свои процессы по созданию счетов в онлайн, надеясь, что это повысит удовлетворенность клиентов. Этот шаг на самом деле был довольно бессмысленным шаг, учитывая, что клиентам по-прежнему приходилось заполнять формы, настолько же длинные, как и в филиалах банка, и ждать подтверждения так же долго. Неудивительно, что удовлетворенность клиентов заметно снизилась. BB&T лишь одна из многих компаний, проблема которых заключается в подходе изнутри наружу. Он, как правило, характеризуется департаментализированными процессами с твердыми границами между маркетинговым, сервисным и кадровым отделом. Такой разрозненный подход просто не может дать быстрый, эффективный и надежный клиентский сервис, который ожидается от современных компаний. Эти компании должны все изменить и стать направленными снаружи внутрь. Сделать это они могут, сфокусировавшись в первую очередь на том, чего хотят клиенты, а затем создать плавный процесс, предоставляющий им именно это. После катастрофической первой попытки BB&T осуществил этот переход. Банк разработал процесс, в котором соединились все аспекты создания счетов. Хочет ли клиент настроить свой счет в банке, через интернет, по телефону или все вместе – для всего этого ему предоставляется автоматизированный процесс. Клиенты BB&T теперь могут открывать счета быстрее и гораздо проще. BB&T сократил расходы на внутренние процессы, удовлетворенность клиентов достигла 90 процентов, а приложения, брошенные на полпути, были сокращены наполовину. Один из руководителей BB&T даже отметил, что вызванный этим рост бизнеса был эквивалентен открытию 75 обычных отделений банка.

5~Традиционный подход к построению IT систем подводит компании

Вы знаете, как писать код? Для большинства из нас кодинг звучит как часть мира Матрицы. А IT специалисты, знающие абсолютно неведомые языки, полные цифр и символов, могут казаться инопланетянами. Именно этот разрыв вызывает проблемы во многих современных технологических системах. Большинство компаний, разрабатывающих свои ИТ-системы, становятся свидетелями столкновения между предпринимателями, которые придумывают дизайн продуктов, и разработчиками, нанятыми для их создания. Владельцы бизнеса обязуются определить то, чего они хотят от своей IT-системы. Тем не менее, большинство из них практически ничего не знают о том, как такие системы работают, поэтому их планы часто безнадежно сложны или нецелесообразны. Эти планы доносятся до IT-специалистов, которые имеют смутное представление о том, что нужно клиентам и операторам от IT-системы. Так, разработчики просто воплощают планы, которые им предоставляют. Неудивительно, что большинство систем, созданных таким образом, обречены на провал. Многие из них становятся тем, что известно под названием систем зомби. Это полные недостатков IT-системы, которые отчаянно нуждаются в изменении дизайна, но никогда не получает его, просто потому что коммуникационная пропасть между предпринимателями и IT- специалистами остается. Такая система еле дышит, никогда не работает эффективно и часто выходит из строя. Иногда, система-зомби может перерасти в ручную систему. Это происходит тогда, когда разочарованные операторы решают покончить со сложной системой и вместо нее используют элементарные процессы вручную, пытаясь справляться наилучшим образом, используя несколько экранов и элементарные таблицы, чтобы немного ускорить процесс. Это небольшое улучшение, но оно далеко от идеального. Более того, создать технологические системы, которые работают можно – и их создание начинается с командной работы.

6~Совместная работа разработчиков и бизнесменов делает технологические системы эффективнее

Если вы хотите избежать технических проблем, описанных выше, самое время полностью переосмыслить свой подход к созданию цифровых систем. Естественно, начать нужно с объединения ваших IT и бизнес-команд.

По-настоящему современная компания основывается на тесной связи между предпринимателями и IT-специалистами. Чтобы получить вдохновение, нужно всего лишь взглянуть на мир ботаники. Когда ученые хотят вывести более выносливое растение, они скрещивают два разных вида. Это называется гибридной силой. Применить это вы можете и в вашем бизнесе. Чтобы создать более сильные, более эффективные внутренние процессы, позвольте выдающимся работникам из бизнес- и IT отделов объединить свои навыки.

Некоторые компании уже успешно применяют практику инновационных центров, в которых команды из обоих миров собираются вместе, чтобы создавать эффективные и надежные IT-системы. Если вы хотите перевести ваши процессы на новый уровень, вы можете поручить наблюдение за ними главному технологу (CPO). Австралийская телекоммуникационная компания Telstra может похвастаться очень сильным процессом обслуживания клиентов, которым они обязаны изменением исполнительной ветки, осуществляющей надзор над обслуживанием клиентов. Создавая специализированные роли для этих отдельных задач, направленных на процесс и клиента, Telstra может превращать свои исследования того, что нужно клиентам, в высокоэффективные процессы. И это работает! Удовлетворение потребностей клиентов продолжает расти, и Telstra стал свидетелем 70 процентного уменьшения времени, проходящего от заказа до поставки.

Итак, основная идея книги: Появление Поколения Д угрожает разрушить любой бизнес, не соответствующий высоким ожиданиям его представителей. Преуспеют только бизнесы, удовлетворяющие постоянно меняющиеся потребности клиентов через постоянные инновации и гибкие, динамические внутренние процессы. Все остальные пойдут ко дну. Изменения начинаются изнутри. Прогресс невозможен без изменения культуры компании. Убедитесь, что ваши сотрудники, ваш персонал по работе с клиентами и ваши разработчики чувствуют, что они часть одной команды, в которой их навыки соединяются для достижения единой цели. Так ваша компания будет готова к любому вызову, который ей бросит Поколение Д!

Читайте книгу, пишите отзывы, действуйте. Подробнее о системе построения клиентского рынка здесь 

До встречи на Вершине! 

iNetworker & CMS