Совет PR -директоров: какие задачи можно и нужно делегировать PR-агентствам.

Вопросы про нелегкий выбор PR – агентства мне задают собственники бизнеса, маркетологи и пиарщики, которые собирают отзывы и рекомендации. А я решила эти вопросы адресовать PR - профессионалам с многолетним опытом и собрать первый Совет PR-Директоров, в который вошли: Анна Козловская, Вице-президент по внешним связям и коммуникациям Mastercard; Карен Асоян, PR -Директор Ингосстрах; Елена Роллинз, ex-Директор по связям с общественностью Базовый элемент, En+ Group; Антон Назаров, Директор по связям с общественностью Интер Рао; Ирина Нагорнова, PR-директор Abbott в России; Кирилл Алявдин, Директор по корпоративным коммуникациям Tele2.

HR4PR: Как определить руководителю компании или PR- департамента какие задачи можно отдать на аутсорсинг в PR- агентство, а какие вопросы решаются только внутри?

Анна Козловская: Универсального рецепта нет и всё зависит от структуры департамента, задач компании и уровня агентства. Я не отдаю систему мониторинга и управления кризисными ситуациями, пресс-службу, программы, направленные на мотивацию сотрудников и создание круга «агентов влияния» вне компании(ambassadorship).

Ирина Нагорнова: В руках компании необходимо оставлять вопросы стратегии, приоритетов и ресурсов. Также рекомендую самостоятельно выстраивать отношения с ключевыми стейкхолдерами и значимыми персонами, в том числе журналистами и посланниками брендов. Все остальные задачи эффективней решать через грамотное агентство с хорошей командой. От агентства ожидается превосходное знание коммуникационного пространства и умение работать в нем.

Кирилл Алявдин: Всё просто. Самое скучное, однообразное и повторяющееся отдаём на аутсорсинг. Задачи, которые проще и быстрее решить самому, чем описать их агентству, оставляем внутри.

Елена Роллинз: Любой аутсорсинг предполагает четкий и пристальный менеджмент внутри компании. Вот несколько примеров и практических советов, когда на мой взгляд, аутсорсинг оправдан: 

1️⃣ Не хочу, чтобы "торчали уши": вы реализуете программы/общественные дискуссии/ инициативы, за которыми вы бы не хотели, чтобы видели вас как инициаторов.

2️⃣"Я первый раз в этой стране": выход на зарубежные рынки, заграничные кампании (пока не знаем СМИ, не говорим на языке страны, не знакомы с внутренней кухней, с политическим раскладом в стране, не знаем ЛОМов, и тп). Пример: выход на IPO за границей, визит первого лица в страну, где вы совсем не знаете СМИ, а ему срочно нужно интервью. 

Я считаю, что со временем нужно самому вникнуть в новые реалии, чтобы через какое-то время даже смена агентства или его отсутствие не ввели бы вас в панику. 

Отдельный вопрос по проведению IPO, в этой работе должна быть четкая связка: агентств (для проведения коммуникационной кампании, агентства для проведения road-show) и пиар-команды внутри компании.  3️⃣"Не хватает рук": массовые мероприятия, масштабные акции, рекламные кампании. 

4️⃣ "Хочу, чтобы вышло везде": если по каким-то соображениям вам нужно, чтобы ваша информация появилась и в газете "Шанс" в Тыве, и в газете "Нижегородский рабочий", а в отделе у вас всего три человека. 

5️⃣Сайт, видео о компании, рекламные материалы, дизайн коммуникационных материалов, верстка и тому подобное. Внутри компании вряд ли у вас есть компетенции, чтобы самим сделать сайт, если только вы не компания, которая занимается разработкой сайтов. 

6️⃣Ежедневные медиа-мониторинги, SMM мониторинги. Вряд ли у вас сто человек в отделе. 

7️⃣Новогодние корпоративы, фуршеты, events.

8️⃣Отчёты типа GRI report. 

Делаем сами: 

1️⃣ Связи со СМИ компании и в особенности первого лица компании в России и в уже знакомых с медийной точки зрения странах. Убеждена, что для лучшего результата этим нужно заниматься самим внутри компании, потому что у компании должна быть своя "история дружбы с журналистами". 

Во многом, все что связано с первым лицом, мне комфортнее держать внутри, по крайней мере в обжитом российском рынке. 

2️⃣IR. 

3️⃣Стратегическое планирование коммуникаций. Можно попросить консультантов поучаствовать (если нет навыков) в планировании, и, возможно, провести аудит стратегии с консультантами, но никогда не отдавать это на сторону. 

4️⃣Бюджет, очевидно почему. 

Отдельно стоящая тема: SMM, можно отдать ее на аутсорсинг, а можно вести внутри компании, в зависимости от ресурсов. Но SMM первого лица (блоги, каналы) я бы вела только внутри. 

Есть, на мой взгляд, важный момент и риск аутсорсинга в целом: уважающие себя агентства вместе с вами нарабатывают историю и опыт компании, у них есть система "хранения и передачи" информации в случае ухода ключевых менеджеров агентства, ведущих вашу компанию. Но бывают случаи смены персонала в агентствах и потери всех наработок. И это ужас, если внутри компании полагались только на агентство и халатно ничего не хранили. Хуже нет учить новичков и нарабатывать с ними новый опыт в самый неподходящий момент.

Карен Асоян: Совершенно точно не стоит отдавать создание коммуникационной стратегии, так как эта вещь интимная и создается людьми, глубоко погруженными в бизнес. А коммуникационная стратегия отдельно от бизнес-стратегии жить не может. Вот реализацию частично можно, но опять же все зависит от конкретного бизнеса.

Антон Назаров: Агентство для директора по коммуникациям полезно в двух ипостасях: как коммуникационный консультант (если там есть соответствующие кадры, компетенции и практика) и как дополнительные руки (аутсорсинг). 1️⃣Первое - это независимый стратегический взгляд, позволяющий развиваться, получать от агентства новые лучшие практики и т.п. Внутри это очень сложно сделать. 2️⃣Второе зависит от задач компании и от возможностей агентства. В любом случае конфиденциальные и особо важные задачи нужно решать самим, а технологические вещи (справки, записки, переводы и т.п.) - отдавать подрядчику.Совет PR -директоров: обсуждаем как выбрать PR – агентство и какие задачи можно и нужно делегировать.

HR4PR: Недавно проводила опрос среди пиарщиков, спрашивала с какими международными PR- агентствами есть успешный опыт работы, вот какие агентства вы назвали: 

Finsbury; Bgr Gabara, london; Kreab, stockholm, Moscow; LaunchSquad, NYC, SF; Hill and Knowlton в Берлине; Кетчум; Weber Shandwick; Hudson Sandler, London; Flame PR в Лондоне; Edelman, FTI, Maitland; EM Communications; Jeffry group; Golin Harris; Grayling. 

Продолжение следует!