СММ. Просраны ли все полимеры? Третий текст, обещанный в понедельник на канале.

Обещал я в прошлый раз пройтись по позитиву, ну так что ж не пройтись. Каленым железом позитива по розовой жопе СММ рынка, с пеарщегами и, прости господи, пеарщицами так и не вкурившими как работает медийка, но очень бесящихся, что она не работает так, как им бы хотелось не вникая. Ну да бог с ними, с убогими. 

СММ - это сегмент рынка, который в общем разделении маркетингового пирога чудовищно недооценен, в основном, как это водится, за счет тотальной безграмотности "профессиональных" игроков, на нем обитающих, но, справедливости ради, и за счет костности игроков других сегментов. 

Что на сегодня представляет из себя СММ в 80% тех бизнесов по размеру больших, чем стартап, и там, где он на самом деле есть? Это такая странная позиция в штатном расписании, находящаяся где-то между уборщицей и охранником, смысла в которой мало кто видит, особенно если посмотреть на нее сквозь продажи. Еще 16% - это компании, искренне верящие, что СММ - это прямо перспективная для них вещь, работающая тем или иным образом с профессионалами, возящаяся с контент-маркетингом и прочими модными темами. По сути это те же парни из 80 процентов, но которые дали развести себя на бабло. Ну и оставшиеся 4% - это компании, где СММ-ом занимается руководство. Там оно, наконец, начинает работать.

Тут мне надо сделать сложные щи и что-то сказать про Билайн, про который я регулярно оттаптываюсь, бо других людей, которые настолько старательно убивают свои ноги об все подводные камин, какие только бывают на их пути, я не знаю. Так вот. При всем моем категорическом непонимании, как можно было все так через жопу построить, надо сказать, что, несмоненно, это парни из 4%. И ошибаются они столько, потому что делают так нормально. 

Так вот, вернемся к СММ. СММ - это, как ни странно, живое воплощение идентичности. Квинтессенция коммуникационной стратегии. Место, где достаточно сложные образные построения, аллегории и конотации можно пощупать руками. В теории. На практике же это само собой просрано в подавляющем числе случаев. Что занятно, мало кто видит и понимает, что эта же история играется наоборот.

Вот это самое "НАОБОРОТ" - и сеть, на мой вкус, то что особенно недооценено. 

Беда громадного кол-ва креаторов в большой рекламе в том, что клиент-то в значимом числе случаев человек не очень сложный, с точки зрения тонкости восприятия. По коммуникациям-то он огого какой сложный, это понятно. А вот объяснить ему что-то про тонкости позиционирования, про нюансы построения бренда - это все как заколотить гроздь зубочисткой. И начинаются исследования чтобы подложить рациональную аргументацию, методики описания придуманного типа пирамиды понятий, правила и прочая поебень, существующая в 90% случаев исключительно для того, как бы объяснить все гениально придуманно попроще. Или посложнее, но в понятных терминах.

А ведь инструментарий СММ - он как раз про это. Про то как, бренд будет говорить с живыми людьми, причем говорить не сообщениями с наружки, что воспринять как разговор все же сложновато, для человека с неискаженным воображением, а вот прямо вживую, во вконтактике. Что он скажет о себе людям, каким языком, какую пользу принесет близкое знакомство с ним? А что там за людей мы ждем в бложике? А как мы будем работать с возражениями, в смысле когда они будут нам говорить что мы говно? 

СММ - это возможность на понятных кейсах и интуитивно понятных схемах вынуть из руководства компании громадный пласт понимания идентичности компании, то, что десятилетями вытаскивалось идиотскими допросами типа "расскажите, как бы выглядет ваш бренд, если бы он был женщиной". 

СММ, построенный по-человечески, чрезвычайно богат на инструментарий и артефакты. В нем должны быть и типовые скрипты-регламенты по возражениям, сезонным событиям и штатным событиям. При планировании они сравнительно легко возникают, легко обсуждаются, как и специфики языка. 

"На каком языке говорит ваша аудитория", пытается вникнуть в ситуацию артдир, ведущий создание вашей коммуникационной стратегии на ТВ. ЭЭээээ-шито? На русском, на каком еще? Обсуждать язык для визуальных коммуникаций может от силы 5-10% профессиональных директоров по маркетингу на стороне заказчика, про руководство я вообще молчу. А тот же вопрос в разрезе "как будем писать в бложике, чтобы народ врубился" вообще не вызывает особых проблем в понимании. Как и описание уровня агрессии бренда в повороте "как быстро шлем троллей в жопу". 

В прошлом году я эксперимента ради начал делать с клиентом коммуникационную стратегию именно с СММ и это был лучший процесс, какой мне только удавался за последние года три. Мы сначала обсуждали достаточно простые конструкции с точки зрения того, как оптимальнее разговаривать с разными целевыми группами на ВК и ФБ, потом оно вполне органично расплось на три совершенно разных процесса, потому как заказчику стало свершенно ясно, что есть три категорически разные продажи и заходить на каждую из них надо по-своему, потом мы это все потестили, и поправили по факту.

А потом все это надуманное достаточно просто перелепилось в уже формализованные правила коммуникаций для традиционных медиа, было очень легко понимать, что наружка вот тут сработает, а тут нет и не надо, смысла в глянце сейчас никакого, а через год будет самое оно, а еще нам нужно к лету будет сделать большое мероприятие. И ни один пункт не вызывал странных вопросов, потому что изначально на микроуровне СММ все было обсуждено с терминах и понятиях, понятных без специального образования.

 Да, на сегодня влияние СММ на продажи во многих бизнесах мягко говоря так себе. По разным причинам, в том числе и из-за ложного применения термина к реалиям продаж, что, к сожалению тоже не редкость. Надо наконец признать самим себе, что конент маркетинг - это в лучшем случае нанопродажи и попытки обосновать собственную нужность для людей, которые в жизни так ничемму не научились, кроме как писать в бложики так, чтобы несколько (окок, многа) друзей неистово залайкали. И большей частью не маркетинг вообще, хотя вполне мог ы им быть. 

 НО!

 Но на сегодня СММ - один из лучших инструментов брендостроения, если говорить про инженерию процесса, его технологии. В первую очередь за счет доступности инструментария для малообразованных в области коммуникаций людей.

Это все, естественно, применимо к моменту, когда СММ-ом занимается специально обученный человек, понимающий про брендинг, остальные сегменты маркетинга, рекламу, коммуникации и прочую хрень, которая категорически отсутствует в голове большинства бойцов, бодро продающих этот самый контент-маркетинг, вытеснение негатива в выдаче и прочие прекрасно-технологические вещи, которым можно быренько научиться и дальше сшибать на них свой гешефт. Отсутствует, как я регулярно убеждаюсь, даже в объеме знания базового словаря понятий.

НО! (это сегодня мое любимое слово)

Это не значит, что все набранные навыки и знания, которые сегодня продаются в изрядно в ущерб делу - бессмысленый и пустой груз. Наоборот. Это черезвычайно ценный массив, недоступный подавляющему числу классических рекламщиков (на самом деле не вполне так, некотороые из этих рекламщиков давно и успешно работают в соцмедиа, например mi3ch), который практически никак не описан в специальной литературе, а значит научиться которому невозможно, иначе как на практике. Которая у вас уже есть.

Парни (и некоторые девки). Тут у вас под носом меееедленно проплывает офигенный рынок, на котором в принципе не так сложно построить продажи. Надо всего-то малость поучиться более серьезным вещам, чем строчить говнотекстики с говноколлажиками. Там куча всего интересного, что характерно, вам же еще и понравится, учиться то. У вас есть офигенный шанс, когда вы уже на ура выучили фишку, осталось получить под нее базу. Заодно переосмысление придет.

С вами был Кирилл Готовцев. Займитесь уже собой. В следующий раз снова буду ругаться. Хаб на https://telegram.me/mammont_shit