Скажут ли вам "спасибо" за ваш релиз?
Героиня одной из комедий Эльдара Рязанова утверждала, что можно и зайца научить курить. С написанием пресс-релизов ровно та же история. Главный вопрос: как его написать так, чтобы журналисты его не просто взяли, а мысленно сказали вам «Спасибо!»?. Спасибо за то, что отняли у них не более 5 минут рабочего времени и не добавили мусора в их почтовые ящики. Ответ разделим на две части: содержание и форма. Излагать позволю себе правилами, благо вымучены они многими-многими годами, написанными и переписанными пресс-релизами и новостями.
Содержание:
1. Перед тем, как писать пресс-релиз, ответьте себе честно на вопрос: а нужна ли эта информация СМИ? Никогда не пишите пресс-релиз ради самого пресс-релиза. Есть инфоповод – пишем, нет инфоповода – не пишем. И убедитесь, что ваши представления об инфоповоде, совпадают с представлениями журналистов:
Вашей компании дали диплом за бережное отношение к природе? – Это никому не интересно, кроме вас.
Ваша компания реализовала благотворительный проект? – Это никому не интересно, кроме вас.
У вас в компании выбрали лучшего водителя/сварщика/продавца? – Это никому не интересно, кроме вас.
Инфоповод – это новое и значимое. Это то, что заинтересует СМИ.
2. Пресс-релиз строим по принципу пирамиды: все самое важное – наверху, в заголовке и первом абзаце (лиде), все менее значимое – ниже. Если вы начнете отрезать ножницами снизу по одному абзацу, пока не останется только заголовок, то из него должно быть понятно то самое важное, что вы хотели сообщить.
Не надо заставлять журналиста выискивать в вашем релизе главное. Увидев заголовок он должен понять, нужен ему этот релиз или нет, отписать его немедленно или можно оставить на потом. Экономьте время коллег из СМИ, его у них зачастую очень мало.
3. Адекватно подходим к тому, что в вашем событии первично, а что вторично. Самая распространенная ошибка: прошло совещание. То, что оно прошло – не инфоповод, инфоповод – то, что на нем было сказано или решено.
Неправильно:
В «N Энерго» состоялось совещание с участием представителей Минэнерго
В АО «N Энерго» в пятницу прошло совещание с участием представителей Минэнерго. На нем было принято решение инициировать внесение поправок в законодательство, которые позволят сократить сроки присоединения к электрическим сетям.
Правильно:
«N Энерго» намерено инициировать поправки в законодательство для сокращения сроков техприсоединения к электросетям
АО «N Энерго» намерено разработать и предложить Министерству энергетики ряд поправок в законодательство, которые позволят сократить сроки техприсоединения к электрическим сетям. Необходимость внесения поправок обсудили в ходе совещания…
4. Пресс-релиз – это официальная информация компании. В нем не уместны эмоции и лирика. Ясно, по возможности коротко и по делу.
5. Цитата в релизе. Цитату даем руководителя вашей организации или его замов – т.е. людей, которые принимают решения. Никому не интересно мнение старшего дворника вашего Жилкомсервиса относительно того, почему до ресурсоснабжающих организаций не доходят деньги.
Цитата в отличие от остального текста может быть яркой и эмоциональной.
Цитата должна соответствовать уровню руководителя. Директор строительной компании не должен рассказывать в цитате сколько гвоздей было вбито в правую доску у пятого подъезда жилого комплекса на 2 тыс. квартир, который вы сегодня сдали.
Цитата не должна содержать «воду» (если вы, конечно, хотите, чтобы ее использовали СМИ). Она должна быть информативной. Возвращаясь к директору строительной компании:
Неправильно:
«Мы строили-строили и вот, наконец, построили»
Неправильно:
«Уверен, что новоселы оценят качество отделки нашего дома»
Правильно:
«Эта новостройка рассчитана на 2 тыс. квартир. В следующем году планируем сдать два подобных комплекса. Финансируем за счет собственных и заемных средств».
Цитата – это не собрание сочинений вашего руководителя. Не надо пытаться впихнуть в нее все те умные мысли, которые он 10 минут излагал на открытии дома/совещании/встрече. Максимум 2-3 строки. Не надо писать огромный абзац, а то и два, рассчитывая, что СМИ опубликуют это сочинение. Предлагаете СМИ огромную цитату? – Приготовьтесь к тому, что либо ее вообще не возьмут, либо порежут, вырвав отдельную фразу из контекста. Что хуже – большой вопрос.
6. Справка. Не надо писать в пресс-релизе «Напомним,…». Не надо намекать журналистам, что у них плохо с памятью. Если вам надо что-то напомнить, то сделайте справку и там изложите бэкграунд без слова «напомним».
Форма
Цель: текст пресс-релиза должен быть написан так, чтобы его можно было очень быстро прочитать и понять. Для понимания: у среднестатистического редактора СМИ за день в почту может прийти порядка 100 сообщений (не считая спама). Ваш релиз далеко не единственный. Не надо думать, что получив его, редактор все отложит и будет заниматься только им, полчаса силясь понять, что такого важного вы хотите сообщить.
Цель достигается выполнением следующих правил:
1. Заголовок должен быть коротким (в идеале 1-1,5 строки, максимум - 2 строки), избегайте запятых и деепричастных оборотов. Он должен читаться «с лета».
2. Текст пресс-релиза:
- Короткие абзацы – их проще читать. Оптимально 3-5 строк. Когда открываешь релиз, а там огромные кирпичи, становится невыносимо грустно, а релиз хочется удалить.
- Короткие, преимущественно простые предложения – их проще читать. Не надо строить из себя Льва Толстого и городить предложения длинной в 15-строчный абзац. Избегайте деепричастных оборотов. Не стройте сложные предложения.
3. Написали релиз – вычитайте и убейте все слова-паразиты. В релизе не должно быть слов, которые не несут смысловой нагрузки. Очень распространено: «построили новый дом (завод, больницу, ЛЭП и т.п.)». Зачем здесь слово «новый»? Что, можно построить старый дом?
4. Расшифровывайте аббревиатуры. Журналисты не обязаны знать все эти ваши ДПР, ПС, ГРП, БДПР и т.д.
Коллеги из «Пресс-служба 2.0» намекнули, что в заключение неплохо бы ответить на вопрос: «зачем это все надо?». Мол, в сообществе присутствует мнение, что пресс-релизы – умирающий жанр. Лично я ни от одного из своих многочисленных знакомых журналистов федеральных и региональных СМИ ни разу не слышал, что релизы им больше не нужны. А это, на секундочку, единственные потребители этого продукта. Возникает вопрос: кто же эти прекрасные люди, которые пророчат смерть тому, что для них не предназначается?
Для компаний и организаций пресс-релизы удобный канал поставки официальной информации. Принимая во внимание разнообразие и неоднозначность формата сетевых средств коммуникации, есть мнение, что и для СМИ удобный. Традиционный – да. Умирающий? –Нет.
С уважением, (вырезано цензурой)