Синдром 'Результаты_хорошие_10 000_просмотров'

Решила попробовать дать несколько советов, которые в какой-то мере помогут разобрать, как нужно выстраивать свои мысли, чтобы прийти все-таки к выводам, даже не будучи аналитиком уровня Бог. Речь пойдёт про классические отчеты по спецпроектам (но рекомендации направлены на то, чтобы вы включали мозг — то есть имеют более широкое применение).

1. Начинать нужно с задачи

У любого проекта есть понятная задача. (Иначе, зачем вы это делали?). 

То есть вы смотрите на изначальную задачу, а потом - на проект и его результаты — и понимаете, решили вы задачу или нет. Только так вы можете понять, был ли ваш проект эффективным (а не по тому, какое количество просмотров он собрал, выполнил ли KPI, сколько людей его зашерило и т.п. — хотя это, конечно, тоже факты, которые вам понадобятся для дальнейшего обоснования).

Например: 

Плохо: Проект был успешным, потому что мы рассказали о фотоаппаратах Бренда и выполнили KPI по просмотрам.’

Хорошо: Нашей задачей было показать фотоаппараты Бренда, как незаменимого помощника для блоггинга и личных фотографий в целом. За счёт предложенной нами идеи, которая подразумевала непосредственное вовлечение блоггеров, мы смогли прокоммуницировать с этим узким коммьюнити. С другой стороны, благодаря выбору крайне актуальной и острой темы, проект также был интересен более широкой аудитории читателей The Village. 

То есть в результате, задача была решена, так как нам удалось донести ключевые сообщения как до нишевой, так и до более широкой аудитории, которая интересуется темой фотографии.

ВАЖНО: не нужно придумывать задачу, которую вы решали. Все предельно просто, вам нужно покопаться в файлах / письмах / презентациях — и найти именно ту задачу, которую вы обозначали ещё до того, как проект был подтверждён. Именно эта задача стояла в брифе у клиента. Именно ее вам и надо было решить. 

Вы можете подумать, что это смешной совет? — На второй день продакшена можно забыть, зачем вы это делаете, порой этому способствует команда, которая считает, что сделав по-другому будет лучше, порой — клиент и новый маркетинг директор. И даже если вдруг вы ее не забыли (молодцы — это ваша работа), освежить ее надо обязательно!

2. Что? и Почему?

Запомните, ваша задача — не констатировать, а интерпретировать факты.

Когда вы видите набор цифр на скриншоте, вы сразу же должны подумать, ЧТО вам хочет сказать каждая из них!

Ни для кого не секрет, что ‘хорошее’ и ‘плохое’ — это очень условные понятия, и познаются они, правильно, — в сравнении! Тоже самое происходит и с показателями по проекту.

С чем можно сравнивать?

- во-первых: с изначальными показателями)) так называемыми KPIs. Главное — показать результат сравнения, это всегда работает лучше, особенно, если вам есть, чем впечатлить (а нам зачастую есть))))

- во-вторых: со средними показателями (в нашем случае по площадкам). В любой компании есть своя ‘база знаний’, которая хранит в себе средние показатели по просмотрам / времени на странице / доскролам / CTRам / ITRам и многому другому (иногда это называется ‘Медиакит’, иногда нужно покопаться и написать пару сообщений — в любом случае, истина где-то рядом)

Когда вы поняли, что и с чем мы сравниваем, какие в итоге результаты, мы должны подумать, ПОЧЕМУ так произошло.

Например 1:

Плохо: Проект собрал 45 000 уникальных просмотров, что является очень высоким показателем.

Хорошо: Предложенная нами тема проекта была настолько актуальна, что за счёт лайков, шеров и обсуждений, % органического трафика в сплите сильно превысил планируемый показатель и составил >80% от всех просмотров. В связи с этим проект перевыполнил изначальный KPI по уникальным просмотрам на 150% и собрал 45 000 вместо планируемых 30 000.

Например 2:

Плохо: Читатели проводили на странице 8 минут, что говорит о том, что тема была интересна. 

Хорошо: Несмотря на то, что данный материал маркировался как коммерческий, читатели проводили на нем колоссальное количество времени — 8 минут, что значительно превышает среднее время даже на редакционных материалах (5 мин). Так как в проекте был задействован в основном визуальный контент, куда был органичного интегрирован бренд, есть смысл заявлять, что аудитория длительное время взаимодействовала с продуктом и изучала его характеристики.

ВАЖНО: избегайте оценочных суждений, анализируйте! То есть прямо проверяйте себя, не затесались ли в ваши прекрасные выводы слова ‘хороший’, ‘превосходный’, ‘плохой’ и т.п., без дальнейшего пояснения. 

На самом деле, это выглядит крайне глупо, инфантильно и не всегда профессионально.

3. Пишите только про то, что обсуждалось изначально.

Если вы начнёте пытаться делать выводы по тому, что изначально не обсуждалось / по чему не ставился KPI, вы рискуете увидеть не очень радостные результаты.

Если вы изначально не закладывали в идею и механику задачу на доскролы или переходы, будет совсем не странно, что цифры по таким показателям могут быть невысокими.

Я предлагаю немного хитрить, на самом деле, и упоминать такие показатели ‘из ниоткуда’ в двух случаях:

- Если вы видите, что даже несмотря на то, что вы этого не планировали, они очень высокие — тут и вам будет полезно подумать, почему так случилось и использовать находки в будущем.

- Если об этом вас просит клиент в момент подготовки отчета. В таком случае, если показатели ‘не очень’, вы всегда можете сослаться на то, что эти показатели не обсуждались на начальном этапе проработки проекта. (тут мы плавно к следующему пункту переходим)

4. Не стесняйтесь говорить правду!

Бич многих менеджеров и на стороне агенств, и на стороне площадок — умалчивание правды.

На мой взгляд, это все из-за неуверенности в себе и крайней любви к домыслам (‘если я напишу это, они...’).

Что стоит писать всегда:

- то, что не обсуждалось изначально

- то, что происходит по причине вмешательства клиента 

- то, что происходит в связи с обстоятельствами непреодолимой силы (грубо: вы же не можете спланировать погоду в Москве, а это влияет на сдвиг съёмок и таймига)

Странно брать на себя вину в плохих показателях, являясь виноватым только в том, что вы не смогли своевременно договориться, или в том, что вы вынуждены вести свои проекты в этом месте в это время. 

Более того, это очень важно для ваших будущих проектов — если вы промолчите, в следующий раз вас попросят сделать точно также, неэффективно, а потом вас снова обвинят в некомпетентности.

Почему то, что я пишу — важно?

Отчеты — такой же инструмент коммуникации с партнером, как и предложения о сотрудничестве. По тому, насколько грамотно и компетентно они составлены, и в частности, написаны выводы и рекомендации, ваши клиенты могут понять, насколько им эффективно и интересно продолжать с вами работу.

А вообще, просто подумайте о том, что факты за вас констатируют скриншоты из гугла. В мире, где машины заменяют все больше и больше людей, отказываясь думать, вы можете просто оказаться за бортом.

PS примеры не воспринимайте буквально — просто всегда старайтесь думать своей головой!

Обнимаю <3