Сегментация ЦА
О том, как правильно находить и сегментировать целевую аудиторию мы уже говорили в прошлых модулях. Осталось только закрепить.
Вспоминаем идеальную структуру ЦА для стандартного SMM-проекта:
Общий портрет
Это все люди, которые потенциально могут стать нашими клиентами.
Он состоит из следующих пунктов:
- Пол и возраст
- ГЕО
- Уровень дохода
- Интересы
Можно еще добавить семейное положение (в конкретных случаях, к примеру, когда у нас товар рассчитан на семейные пары).
Пример (ресторан восточной кухни на последнем этаже в Москоу-Сити)
- Мужчины и женщины, 18-70 лет.
- Жители Москвы или люди, находящиеся в этом городе.
- Уровень дохода: Средний, высокий
- Интересы: рестораны, food&wine, восточная кухня и около.
На основе этих данных уже можно построить скелет рекламной кампании: на кого мы будем таргетироваться, по какому ГЕО, по каким интересам и тд. Тоже самое и с коммуникацинной стратегией.
Ядро ЦА
Если в общем портрете мы выписываем все возможные варианты целевой аудитории, то ядро ЦА — это категория людей, занимающих основную часть целевой аудитории проекта.
На нашем примере (ресторан восточной кухни на последнем этаже в Москоу-Сити) ядром целевой аудитории будут мужчины, 28-45 лет, которые приходят с девушкой\женой и готовы тратить много или же проводят там рабочие встречи.
Ноооо, значит ли это, что основной упор в коммуникационной стратегии мы будем делать на них? Вовсе нет. Почему? Потому что многие из них не сидят в Инстаграм, а если и сидят, то точно не будут следить за профилем ресторана. Этот момент очень важен, на нём сыпятся многие специалисты. ЦА организации офлайн не равна целевой аудитории организации в соц.сетях.
Поэтому, ядром целевой аудитории мы лучше выберем молодых девушек, любящих лакшэри лайфстайл, рестораны, азиатскую кухню и съемку сторис для подружек)
Сегменты
Рекомендую определить не более 3-4 основных сегментов и делать акцент на них, в процессе находя другие сегменты и точечно работая с ними.
Это лучше, чем сразу найти все возможные сегменты и распыляться.
Чтобы правильно сегментировать ЦА, просто спросите у клиента, кто у него чаще всего покупает? Эт всегда работала, никакой анализ не даст ответ точнее, чем сам клиент)
Существуют такие принципы сегментации общего портрета ЦА:
- Демографические — возраст, пол
- Соц-экономические данные — статус, положение в обществе, уровень дохода
- Причина использования товара/услуги, предпочтения.
Рассмотрим на примере проекта BusFor (билеты на автобусы)
Общий портрет:
- Женщины и мужчины от 16 до 80 лет.
- Геолокация: СНГ
- В ЦА входят все слои населения.
- Интересы: путешествия, работа и отдых
- Ядро ЦА – женщины и мужчины от 35 до 65 лет.
Сегменты:
- Студенты 16-25 лет, путешествующие в другую область на учебу. Ценят дешевизну билетов.
- Работающие люди, бизнесмены, 28-55 лет, ездят в командировки, на встречи с партнёрами. Ценят комфорт и сервис.
- Пожилые люди 55-80 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город. Ценят дешевизну билетов и комфорт.
- Мигрирующие люди 16-50 лет, ездят в разные страны, как правило, на заработки или учебу. Ценят комфорт, т.к поездки долгие и утомляющие.
Мы знаем кто наш покупатель, почему он пользуется нашим товаром и что он ценит. По сути, такой работы над сегментацией ЦА будет вполне достаточно для старта проекта и понимания общей картины — на что и на кого конкретно делать акцент в продвижении.