Ричард Талер: кружки и галочки
Никита
На момент публикации поста примерно треть участников эксперимента в предыдущем сообщении отказалась от предложенного доллара, а две трети – согласились. Конечно, этот тест был проведен не просто так и тесно связан с деятельностью Ричарда Талера, новоиспеченного Нобелевского лауреата, так что давайте обсудим его результаты.
Отказываться от доллара было нерационально – это больше, чем ноль, поэтому стоило принять вообще любую сумму, раз повлиять на её размер вы не в состоянии. Тем не менее, больше ста людей отвергли моё щедрое предложение, решив то ли проучить, то ли наказать меня, повинуясь другому чувству, способному пересилить рациональность – справедливости.
Отказ от доллара, может, и не сделал кошелек чуть толще, но позволил избежать дискомфорта от принятия несправедливого решения и добавил эмоциональной выгоды от моего наказания. “Выкуси”, подумала треть участников эксперимента, лишив меня $99. Какая-то психология, а не экономика, вам так не кажется?
Описанная игра – “Ультиматум” – была немного изменена Ричардом Талером, который назвал новую версию “Диктатор”. Теперь решение принимал первый игрок единолично, причем варианта осталось всего два: оставить себе 90%, отдав 10% второму игроку, или поделить деньги поровну. Удивительно, но большинство участников выбирали второй вариант: справедливо, но нерационально.
В этом и заключается область исследования Талера, который был одним из отцов-основателей поведенческой экономики – дисциплины на стыке экономики и психологии. Люди ведут себя иррационально, однако классические макро- и микроэкономические теории совершенно не учитывают этого. Например, в одном из исследований Талер показал, что люди по-разному расходуют деньги, полученные из разных источников: зарплата и прочие регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов необходимости, а вот нерегулярные, к примеру, выигрыш в лотерею – на предметы роскоши и развлечения. Два человека с одним и тем же доходом будут тратить деньги совершенно разным образом!
С другим примером иррациональности сталкивался каждый из нас. В супермаркете и кафе зачастую продаются одни и те же товары, например, напитки или закуски. Мы готовы заплатить официанту за бутылку колы столько, сколько он попросит (а просит он много), но в супермаркете ожидаем увидеть цену той же самой бутылки значительно ниже, и не купим её, если она будет стоить, как в кафе. Понимание “честной” цены, как видно на примере, сильно зависит от сторонних факторов.
Возможно, самая известная работа Талера – эксперимент по изучению “эффекта владения”. Классическая экономическая теория предполагает, что владение товаром не влияет на его ценность. Короче, если мы покупаем книгу за 200р, то и продать готовы за те же деньги. Талер и Канеман (другой поведенческий экономист, получивший Нобелевку в 2002 году) показали, что это не так: в ходе эксперимента они спросили у людей, сколько те готовы заплатить за обычные кружки, а затем раздали их и попросили продать обратно. Человек, владеющий кружкой, был готов продать её за цену в среднем в два раза выше, чем он оценивал ту же самую кружку буквально пять минут назад! Эмоциональная привязка к предмету обеспечивает ему большую субъективную ценность, хотя это никак не соотносится с рациональным экономическим поведением. Кстати, этим часто пользуются продавцы в магазинах: подержав в руках новенький смартфон, вы с гораздо большей вероятностью купите его.
Одна из последних идей Талера – концепция “подталкивания”. Если вы когда-нибудь покупали авиабилет, то могли заметить, что дополнительная галочка о покупке страхового полиса уже стоит по умолчанию. Конечно, многие пользуются этим приемом в надежде, что пользователь забудет снять галочку и подпишется на дополнительную услугу, однако концепция Талера намного тоньше. Людям свойственно “когнитивное искажение” в сторону сохранения статус-кво: если простыми словами, легче оставить всё как есть, чем что-то менять. В случае галочки, которая стоит напротив страхового полиса, работает эмоциональный фактор активного действия.
Вдруг что-то случится, а я решил не покупать этот полис? Ладно, лучше оставлю всё, как есть.
Снятие галочки – это отказ выраженным способом, совершение которого требует определенной убежденности в правильности действий, поэтому после изменения стандартного значения галочки намного больше людей стали покупать страховой полис. Незначительное изменение способно увеличить выручку компании, не раздражая при этом людей – всё благодаря пониманию того, как мы принимаем решения.
Талер получил Нобелевскую премию, потому что, вместе со своими коллегами, изучал реальных людей и их модели экономического поведения, а не бесконечно рационального homo economicus, который не встречается в реальной жизни. В 70-х и 80-х годах над поведенческими экономистами смеялись, а сейчас их исследования приносят компаниям миллионы долларов одной галочкой, расширяют границы маркетинга и объясняют феномены, оказывавшиеся слишком нелогичными для классических теорий. Работы Талера противоречат многим положениям, которые целые десятилетия считались стандартными и незыблемыми – то, чего и можно ожидать от Нобелевского лауреата.
P.S. Когда журналист The New York Times спросил Ричарда, как он потратит свою премию в размере $1,1 млн, он ответил гениальной фразой: “наименее рационально”.
Заметка с канала @econerso.
Материалы:
https://nplus1.ru/material/2017/10/10/economics-nobel-2017
http://www.rusrep.ru/article/2013/07/17/igry/
http://vborej.livejournal.com/236396.html
https://ksonin.livejournal.com/652098.html
http://www.rbc.ru/economics/09/10/2017/59db3a7f9a7947c5c18d2b7b