Революция на завтрак
@BusinessCoffeeBreakОдним апрельским утром 1898 года 38-летний мужчина решил приготовить себе особенный завтрак. Он взял кукурузу и начал жарить ее иначе, чем обычно. Новым способом. Получилось плохо, абсолютно несъедобно, но он впервые увидел, что кукуруза может превратиться в совершенно новый продукт! Тогда он еще не подозревал, что скоро совершит переворот во всей пищевой индустрии. Еще он не знал, что то, что ему пока не удалось довести до совершенства, будет называться кукурузными хлопьями (flaked cereal).
Этого человека звали Уилл Кейт Келлог (Will Keith Kellogg). А найти идеальный способ приготовления «правильных» хлопьев помог ему его брат, Джон Харви Келлог (dr. John Harvey Kellogg). Через восемь лет серьезной подготовительной работы братья ворвались на американский рынок и тут же поменяли все представления американцев о том, что такое завтрак. Резонанс в пищевой сфере тех лет можно сравнить разве что с разорвавшейся атомной бомбой. Теперь Келлоги правили бал, и некоторое время шумиха вокруг них не утихала ни на минуту. Сейчас трудно даже поверить, что с пищевой промышленностью может произойти что-то подобное.
В 1910-х годах происходит резкое расширение бизнеса в сегменте ready-to-eat cereal (то есть «хлопьев быстрого приготовления»). Появляется пастеризованное молоко. В эти же годы в созданной братьями компании Kellogg’s происходит еще несколько интересных событий. Во-первых, Келлоги организовывают крупный конкурс рисунков для новой упаковки хлопьев (победила двигающаяся картинка Funny Jungleland), что само по себе было необычно для данной отрасли. Во-вторых, изобретают новый способ упаковки хлопьев (Waxtite). И в-третьих, придумывают уникальную маркетинговую концепцию. Келлоги были уверены: если человеку понравится их продукт, он будет покупать его снова и снова. Следовательно, надо дать возможность как можно большему числу людей попробовать их замечательные хлопья...А значит, конечно же, раздать как можно больше образцов. После такого поворота событий путь на вершину «пищевой промышленности» компании был обеспечен! Вскоре компания вышла на мировой рынок. Первым «зарубежьем» стала Канада, но сразу же, как грибы после дождя, начали появляться и другие зарубежные офисы.
В 1930-е годы Америку черным покрывалом накрывает Великая депрессия. Отразилось ли это на компании? Да, продажи упали. Сократили ли Келлоги траты? Как бы не так! Они удвоили затраты на рекламу, и неожиданно продажи резко пошли вверх! В те же 1930-е Kellogg’s выпускает первую партию витаминизированных хлопьев. Компания Kellogg’s чувствует, что необходимо бороться за здоровое питание нации (тренд, который станет явным намного позже — лишь в 1980-е).
Продолжая увеличивать свое влияние в медиасфере, Kellogg’s начинает спонсировать три популярных радиопрограммы (две из них — детские): The Singing Lady — Irene Wicker, Howie Wing и радиошоу про авиатора Адмирала Ричарда Птицу, который совершает перелет к Южному полюсу с двухгодичным запасом хлопьев быстрого приготовления Kellogg’s.
Во время Второй мировой войны Kellogg’s помогала американской армии: во-первых, припасами, а во-вторых, отдавая свои мануфактуры под военные задачи (например, именно на одном из заводов Kellogg’s производилась атомная бомба для проекта «Манхэттен»). К тому же именно в военное время родился один из самых популярных рецептов — Kellogg’s Rice Krispies Marshmallow Treats, который позже полюбили миллионы.
Уилл Кейт Келлог умер в возрасте 91 года: судя по всему, этот человек действительно что-то понимал в здоровом питании! И в бизнесе тоже! Так как с его уходом в компании не произошло ничего дурного, наоборот, в 1950-е годы были придуманы четыре новых рецепта, ставшие позже очень известными. Тогда же был сделан новый успешный маркетинговый ход: компания Kellogg’s выпустила тигра! А точнее, бренд Kellogg’s Frosted Flakes обрел свое «лицо»: нарисованного красавца-тигра Тони.
1960-е прошли под аккомпанемент сильнейшей экспансии на рынки все новых и новых стран. Kellogg’s открыла новые заводы в Канаде, Южной Америке, Скандинавии, Европе и Азии, буквально наполнив тарелки сотен миллионов людей своими сухими завтраками. Но планеты было мало, и 16 июля 1966 года вместе с командой корабля «Аполлон-11» в космос отправились и хлопья от Kellogg’s.
В 1970-е, на фоне все возрастающего интереса людей к теме здорового питания, Kellogg’s начинает свое кинопроизводство образовательных телепередач, которые потом смотрит вся Америка.
И до 1990-х компания развивается постепенно, спокойно и без особых нововведений (если не считать еще пяток-другой новых наименований продукции). Однако в 1990-е происходит знаменательное событие: в свет выходит совершенно новый продукт — батончики (известные и популярные и сейчас) On the Go (что значит «ешь на ходу»). И это событие еще раз «перетряхивает» всю промышленную пищевую индустрию. Прибавьте ко всему этому достигший тогда пика интерес людей к диетам и теме здорового питания — и получите один из самых популярных товаров двадцатого века!
Последующие десятилетия стали временем интенсивных поглощений, расширения, строительства новых заводов и зданий по всем миру, благодаря чему оборот компании вырос до $10,9 млрд, а прибыль — достигла $1 млрд.