Republic - «Сначала думайте, потом покупайте». Как компания Patagonia стала более инновационной, чем SpaceX

https://t.me/res_publica

24 февраля 2018 г.  Денис Касянчук.

Бренд одежды для активного отдыха заставляет бизнес и власти заботиться об экологии.

Производитель одежды для активного отдыха Patagonia впервые оказался в списке самых инновационных компаний по версии журнала Fast Company и сразу занял шестое место, обойдя даже SpaceX Илона Маска.

Такую высокую оценку Patagonia получила за необычный подход к бизнесу. Она вкладывает большие ресурсы в экологические проекты, тем самым меняя рынок одежды. Но, несмотря на призывы покупать меньше одежды, собственные продажи Patagonia растут. В 2017 году CEO компании Роуз Маркарио говорила, что они приблизились к $1 млрд. Не в последнюю очередь на это повлияли инновационные материалы, которые использует компания при пошиве одежды.

Кузнец и альпинист

«Мы всегда рассматривали Patagonia как эксперимент в бизнесе, который делали нестандартными способами. Никто из нас не был уверен, что история будет успешной, но нам было неинтересно делать бизнес так, как это принято. Мы выжили и даже процветали почти полвека», – писал в своей автобиографии основатель компании Ивон Шуинар.

Калифорниец Шуинар с детства увлекался активными видами спорта. В 1953 году в 14 лет он пошел в секцию соколиной охоты. Там один из тренеров показал Шуинару, как спускаться по скалам к местам обитания птиц. После этого он стал заниматься скалолазанием и каждые выходные проводил в горах Калифорнии, в том числе и в парке Йосемити.

В 50-х в США скальные крюки (инструмент, которым пробивают отверстия для дальнейшего крепежа) делали из эластичного мягкого железа и оставляли в скалах после забивки. Чтобы забираться на горы Йосемити, нужны были сотни подобных металлических скоб. Шуинар в 1957 году решил сделать такие крюки, которые можно было бы вытаскивать и вбивать в новое место. Для этого будущий основатель Patagonia начал обучаться кузнечному делу.

Первые образцы ⁠альпинистского снаряжения он сделал из старых ⁠лезвий для комбайна. Так начался ⁠первый бизнес Шуинара ⁠– в час он делал по два скальных крюка и продавал их по $1,5 ⁠за каждый. ⁠На заднем дворе родительского дома в небольшом городе Бербанке Шуинар открыл ⁠свой первый магазин.

Зимой Шуинар работал в магазине, а с весны по середину осени занимался скалолазанием в Вайоминге, Йосемити и Канаде, продавая снаряжение прямо из багажника своей машины. Прибыль от продаж была небольшой, ему приходилось жить примерно на доллар в день.

Вскоре Шуинар осознал, что не может выполнять все заказы своими руками – ему нужно было специальное оборудование. Помогло знакомство с авиационным инженером Томом Фростом, с которым он подростком занимался скалолазанием. В 1965 году Шуинар, Фрост и его жена основали компанию Chouinard Equipment, которая через пять лет стала самым большим поставщиком альпинистского снаряжения в США.

Дальний край

Началом Patagonia можно считать 1970 год – тогда Шуинар купил в Шотландии несколько футболок для регби (внешне они напоминают поло), чтобы в них заниматься скалолазанием. Альпинистам понравилась одежда, и они стали спрашивать, где можно купить такую же. Шуинар начал заказывать футболки британского производителя Umbro, а также одежду из Аргентины и Новой Зеландии. Продажа одежды оказалась выгодной и помогала поддерживать производство альпинистского снаряжения.

В 1972 году в продаже были полиуретановые куртки и спальные мешки шотландского производства, австрийские шерстяные перчатки и рукавицы. Фрост создал дизайн рюкзаков, а Шуинар – бомберов. Партнеры начали производить собственную одежду – свитеры, дождевики, матроски и брюки, но у линейки до сих пор не было названия. Как вспоминал в автобиографии Шуинар, сначала было предложено Chouinard – у бренда был хороший имидж. От этой идеи отказались, так как Chouinard Equipment – это в первую очередь производитель экипировки, а не одежды. Шуинар предложил назвать линейку в честь Патагонии. Для многих людей регион был далеким и интересным, как, например, вымышленная страна Шангри-Ла или Тимбукту. Кроме того, слово Patagonia можно было произнести на любом языке. Компания начала свою работу в 1973 году.

«Я старался не думать, что я бизнесмен. Я был скалолазом, серфером, каякером, лыжником и кузнецом. Нам просто нравилось делать хорошие инструменты и удобную одежду», – писал Шуинар.

Уже через год у компании начались первые проблемы: футболки, произведенные на фабрике в Гонконге, оказались плохого качества. Их пришлось продавать со скидкой, что почти привело к банкротству. Фрост с женой продали свои доли, владельцами остались Шуинар и его жена.

Компания смогла пережить кризис и начала придумывать инновационные материалы для своей одежды. Patagonia отказалась от привычной одежды из хлопка и шерсти, которые поглощают влагу. В 1976 году компания стала экспериментировать с синтетикой. Первые эксперименты были с материалами, из которых делали рыболовецкую одежду. В горах они хорошо работали – в ней было тепло, а слоев меньше. В начале 1980-х Patagonia стала использовать полипропилен, а потом перешла на более практичный флис.

К концу 80-х годовой оборот Patagonia составил почти $100 млн. При этом продажи Chouinard Equipment были мизерными, компания уделяла все меньше внимания популяризации скалолазания. В 1989 году она объявила о банкротстве, группа сотрудников купила ее активы и переименовала в Black Diamond Equipment. Компания начала расширяться, а в 2010 году вышла на биржу.

Деньги на природу

Шуинар считает, что в идеальной ситуации предприниматель должен вырастить компанию, сделать ее прибыльной, потом продать и стать филантропом. «Мы верим, что у компании есть ответственность – жертвовать деньги ради сотрудников, ради планеты», – объяснял он.

С 1985 года Patagonia жертвует 1% с доходов от продаж на защиту окружающей среды. С тех пор свыше 30 организаций получили $89 млн. Чтобы вдохновить другие компании последовать примеру Patagonia, Шуинар вместе с владельцем магазина для рыбалки Blue Ribbon Flies создали некоммерческую организацию 1% for the Planet. С момента основания удалось собрать $175 млн, в программе участвуют более ста компаний по всему миру.

Ради защиты природы Patagonia отказалась от использования обычных материалов и перешла на органические. Шуинар писал в автобиографии, что, как показало заказное исследование, 25% всех токсичных пестицидов в агрокультуре используется при выращивании хлопка. К 1996 году 100% всей хлопковой продукции было сделано только из органического сырья. В 90-х флис производили из переработанных пластиковых бутылок.

Одна из самых ярких акций компании в защиту окружающей среды была в 2011 году. Patagonia во время «черной пятницы» разместила рекламу в New York Times с призывом не покупать ее продукцию на распродажах, а по максимуму использовать уже купленные вещи. «Это было бы лицемерием с нашей стороны – защищать природу и не заставлять наших клиентов сначала думать, а уже потом покупать», – объясняла компания свое решение. Но, несмотря на акцию, в последующие два года продажи Patagonia вырослипочти на 40%. В 2016 году компания действовала уже по другому сценарию и пожертвовала 100% доходов с продаж в «черную пятницу», тогда она заработала рекордные для нее $10 млн.

Инноватор

Чтобы одобрить план с «черной пятницей», Маркарио понадобилось всего полчаса. Она работает в Patagonia с 2008 года и начала с пересмотра цепочек поставок и оптимизации производства. В 2014 году Маркарио стала исполнительным директором. Именно ее Fast Company считает главным инноватором компании.

Под руководством Маркарио Patagonia начала помогать бизнесу. Например, вложилась в стартап Wild Idea Buffalo в Южной Дакоте (на инвестиции купиликоптильню и мобильное устройство для сбора урожая), которая выращивает бизонов и помогает восстановить степные пастбища. Теперь марка одежды продает в своей продуктовой линейке вяленое мясо. Кроме того, Patagonia начала производство пива осенью 2016 года, чтобы доказать коммерческую жизнеспособность дикого зерна. В дальнейшем его начала использовать при производстве Nestlé.

Маркарио не стесняется использовать возможности компании, чтобы открыто выступать против решений американских властей, с которыми не согласна. Она, к примеру, критиковала строительство сети нефтепроводов «Кистоун» и назначение прокурора Оклахомы Скота Прюитта на должность главы Агентства по охране окружающей среды (недавно он говорил, что глобальное изменение климата поможет человечеству).

Полтора года назад Маркарио поняла, что всего этого недостаточно, и решила придумать, как объединить организации по защите окружающей среды. В феврале закончился бета-тест платформы Action Works – она объединяла в себе соцсеть и место для рекрутинга сторонников защиты природы.

В конце 2017 года президент США Дональд Трамп объявил, что собирается на 85% сократить территорию заповедника «Медвежьи уши» в Юте – специальный статус ему дал Барак Обама перед тем, как покинул офис. Маркарио выступила против. Cайт Patagonia перекрыла черная плашка, на которой было написано «Президент украл вашу землю»; помимо этого, компания пообещала подать на президента в суд. «Трамп – идеальный человек, чтобы привести нас к апокалипсису», – говорил летом 2016 года Шуинар, попутно критикуя Хиллари Клинтон за то, что она слишком мало внимания уделяла защите окружающей среды во время предвыборной кампании.

Еще одна ставка Patagonia – продукты из инновационных материалов. Например, экологически чистый текстиль для водоотталкивающих материалов и флис. Глава компании выступает против консюмеризма и надеется, что еще больше людей будут пользоваться платформой Worn Wear. Через нее покупатели Patagonia могут перепродать свои вещи бренда по меньшей цене. В линейке продуктов питания CEO возлагает большие надежды на консервированные мидии, в которых много животного белка.

У Шуинара, которому в ноябре прошлого года исполнилось 79 лет, есть план преемственности Patagonia. В случае смерти основателя компания будет принадлежать семье – жене и двум их детям. Пока же Шуинар, недовольныйпопаданием в список Forbes (его состояние оценили в $1 млрд), проводит все свое время как и раньше – рыбачит в Монтане, занимается серфингом и не забывает о скалолазании.

Читайте ещё больше платных статей бесплатно: https://t.me/res_publica