Реклама

Ми любимо рекламу. Ми ненавидимо рекламу. Для багатьох нав’язлива реклама стала атрибутом сучасності та загниваючого капіталізму. Ось тільки мало хто знає, що реклама в її традиційному розумінні з’явилася на території нашої країни ще у XIX столітті — і з тих пір не сильно змінилася.

Порівнюючи з мистецтвом чи літературою, рекламу прийнято вважати чимось низьким, дріб'язковим, скороминущим. Якщо ж відкинути упередження і поглянути на неї критично, виявиться, що рекламне оголошення може сказати про природу людини значно більше, ніж філософський трактат, написаний за товстими стінами академії.

Бекграунд

Поява друкованої реклами тісно повязана із розвитком преси. Традиційно відлік існування періодики в межах України починають із  1776 року. Тоді у Львові почала видаватися Gazette de Leopol ("Львівська газета"). Щоправда, газета була франкомовною, а сам Львів входив до складу Австрійської імперії. На території, що була у складі Російської імперії, перша газета з'явилася у 1812. Це був російськомовний "Харьковский еженедельник". Перша україномовна газета "Зоря Галицка" з'явилася лише у 1848.

Втім, ситуація швидко змінювалася. Уже на початку ХХ століття майже кожна помітна соціальна група мала власне періодичне видання. Жінки, селяни, поети та театрали — кожен мав газету до смаку. Такий бурхливий розвиток друкованої преси не міг не позначитися на розповсюдженні реклами.

Починаючи з другої половині XIX століття з'являються спеціалізовані рекламні видання, як от "Киевский листок объявлений" (1872-1881), "Весь Киев" (1889), "Одесский листок объявлений" (1889) та ін.

У 1899 році розгорнуте визначення реклами з’вляється в енциклопедичному словнику Брокгауза і Ефрона. А вже у 1912 виходить перша теоретична книга про мистецтво реклами російською мовою — «Как рекламировать с успехом» К. Айзенштейна, заснована на кейсах рекламної справи США.

Оскільки сучасні українські землі наприкінці ХІХ та на початку ХХ століть перебували у складі різних держав із різною економікою, говорити про них варто окремо. Та попри об’єктивні відмінності, рекламісти Києва та Львова використовували однакові прийоми впливу на споживача. Ба більше, ці самі прийоми використовують і досі — хіба що медіуми стали яскравішими, а маніпуляції делікатнішими.

Подивимося ближче.

Навіювання через повторення — чи не найпростіший і найочевидніший рекламний прийом, який ніколи не вийде з моди.

Навіювання через віршований ритм досі активно використовують на телебаченні та по радіо з метою закарбувати назву товару у голові споживача.

Якщо ви думали, що нативна реклама — це вигадка сучасних діджитал-маркетологів, подумайте двічі. Ось приклад із видання 1927 року.

Ще одна вікова традиція реклами — брати на понт та користуватися природною жадібністю.

Наприклад, щоб привернути увагу читача, досить просто написати “много денег” великими літерами.

Можна для початку запропонувати щось задарма.

Чи навіть піти далі і збудувати на прагненні легких грошей цілу маркетингову кампанію. Ця реклама промовляє: наші імітації діамантів настільки якісні, що ми виставили серед них справжні. Спробуй відрізнити і купи справжній камінь за ціною підробки. Цікаво, чи пощастило тоді хоч комусь.

Реклама нашіптує нам бажання та потреби, про існування яких ми навіть не здогадувалися.

Якщо дивитися в корінь, найголовніша зброя реклами — це наші ж слабкості, комплекси та недоліки.

Сьогодні чи сто років тому — люди завжди хотіли бути привабливими. Скільки б не говорили про шкоду об'єктивації та бодішеймінгу, вони з'явилися не на пустому місці. Рекламісти початку століття знали, що краса — це влада, а можливість отримати цю владу чудово продається.

Ще трохи бодішеймінгу та ейджизму з 1914: зафарбуй сивину, щоб капіталісти не вважали тебе слабким стариганом і продовжували експлуатувати твою робочу силу.

Ну і зовсім абсурдний приклад. Хочеш вдало вийти заміж?

Користуйся милом Palmolive!

Тут варто звернути увагу одразу на кілька деталей.

По-перше, на прийом навіювання через класичну логічну помилку. Про що говорить нам ця реклама? Ірка гарна і вдало вийшла заміж. Вона також користується милом Palmolive. Отже, мило Palmolive — секрет щасливого подружнього життя. Повна маячня, аж доки не помічаєш, що реклама і через сто років продовжуює одурманювати споживача за тим самим принципом.

По-друге, на коміксову форму, яка за структурою підозріло нагадує рекламу телевізійну. Між іншим, за понад десятиліття до цього Лесь Курбас почав вставляти рекламні оголошення у свої вистави.

(Це оголошення від 1923 року: Курбас уже заснував "Березіль" та зняв перший ігровий фільм "Шведская спичка").

Повернемося до логічних помилок. Реклама активно користується тим, що у логіці вважають забороненими аргументами.

Наприклад, апеляцію до авторитету (argumentum ad verecundiam).

Або апеляцію до більшості (argumentum ad populum): “Усі так вважають, отже це правильно”.

Останнє оголошення для пасти "Елегант" розробила фірма Романа Шухевича. "Фама" — перша українська рекламна фірма в Галичині. Як член ОУН та колишній політв'язень, Шухевич заснував її у 1937 році з двох причин: по-перше, таким чином він та його побратими-націоналісти отримували робочі місця та стабільний прибуток, по-друге, "Фама" була легальним прикриттям для діяльності ОУН.

Як не дивно, за всього 2 роки існування фірма Шухевича розрослась у розгалужене підприємство. "Фама" займалася оголошеннями у пресі, кінорекламою та оформленням вітрин, друкувала рекламні буклети, виготовляла вивіски, рекламні щити, "адресарії"(книги адрес установ) і навіть мінеральну воду.

Реклама фірми "Фама" користувалася попитом, тому ще працювала. І не завжди ця ефективність досягалася етичними методами. "Ми давали навіть еротичні оголошення. Пригадую, на одній рекламі була намальована дівчина, що наставила коліно. Часами дехто мав застереження: “Нащо ви коліна показуєте? То непристойно!” Але то було добре для реклами, як потім переконувалися", — згадував співзасновник "Фами" Богдан Чайківський.

Блекфейсом "Фама" теж не нехтувала, вочевидь переймаючи моду американської та європейської реклами.

Ще один приклад расистської реклами того ж 1938 року із тієї самої газети "Діло". Важко сказати, чи була причетна до її створення фірма Шухевича, та, з огляду на попередній приклад, цілком могла.

Що мала на меті подібна реклама? Якою б грубою вона не була, навряд чи її творець хотів когось образити. Скоріш за все художник намагався привернути увагу до товару за допомогою незвичайного візуального образу. У іншому випадку на місці темношкірого хлопчика міг бути чоловік із величезними вухами чи навіть щось більш дивовижне, як от персоніфікований піт та сморід.