Разработка PR-стратегии для компании. Часть 2
Продолжаем разбирать тему разработки стратегии PR для организаций.
В прошлых статьях прошли по анализу, постановке цели, рассмотрели группы целевых аудиторий и на какие СМИ стоит выходить в первую очередь.
Сегодня обсудим разбивку годовой стратегии на квартальные, а также попробую ответить на вопрос является ли медиа-план неотъемлемой частью стратегии PR. Поехали!
Итак, возвращаясь к нашему предприятию, которое производит оборудование для одной отрасли и решило выйти в другую, без четкой pr-стратегии не обойтись. Самый правильный путь, на мой взгляд, в такой последовательности: сначала проводится всесторонний анализ существующей ситуации в компании и в информационном пространстве вокруг компании, затем определяется цель стратегии, дальше – категории целевых аудиторий.
Остановимся подробнее на этих моментах на нашем примере. Мы понимаем, что в рамках конечной цели pr-стратегии для нашей компании, мы хотим сформировать образ надежного поставщика оборудования для той ниши, где компания еще не работала. Информационный фон в новой нише вокруг компании мы замерили – есть отголоски небольшой активности по оборудованию, поставляемому для сложившейся отрасли (отзывы, несколько рекламных статей и т.д.).
Следующим шагом мы спускаемся на один уровень ниже и прописываем в рамках стратегии те задачи, которые нам необходимо решить. Цель всегда одна, задач может быть несколько. Задачи, которые мы можем решить в рамках стратегии, например, следующие:
1. Широко рассказать о том, что компания выпустила новое оборудование для пищевой промышленности (естественно умолчать, что оно пока особо никому и не нужно);
2. Подчеркнуть уникальность оборудования. (все равно никто в технологии не разберется, там главный инженер в гараже такого нахимичил, что доктора наук не сразу поймут принцип работы);
3. Рассказать о том, что компания -- наша, российская (в Ленинградской области, в окружении березовой рощи под музыку Шостаковича трудятся на благо Родины выдающиеся работники инженерной мысли);
4. Пропиарить топ-менеджмент (Генеральный директор рассказывает об удивительном человеке, своем главном инженере Иване Семеновиче, который вот этими руками в собственном гараже из запчастей звездолета и пенопласта, с помощью русской смекалки собрал это замечательное – вот);
5. Рассказать о современных стандартах качества на предприятии («Недавно финны к нам на предприятие приезжали обменятся опытом в области качества. Так мы их в баню, на рыбалку, туда-сюда. В конце главный финн нам сказал: «Quality!» и палец большой вверх поднял. Качественно, говорит, у вас тут все. Очень современно, на уровне мировых стандартов, говорит. Это я вам с финского перевожу».);
6. Озвучить без стеснения последние достижения компании в области развития персонала (Не упоминать, что ваша служба безопасности мониторит все резюме на HH.ru, а еще у вас пытошная есть);
7. Показать производственные помещения, где царит чистота и порядок (не потому, что производственные помещения уже месяц опечатаны на консервацию, а потому, что компания просто любит, чтобы новое оборудование, чистые сборочные цеха, без шума и пыли);
8. Обязательно показать портреты Путина и Медведева в кабинетах генерального (еще сшить на заказ два триколора. Лучше из бархата. Герб можно в приемной повесить над Катенькой. Бытует мнение, что журналисты обожают снимать именно эти атрибуты выражения лояльности демократическому режиму России);
9. Катеньку не нужно пиарить. (Жена генерального имеет обыкновение высказывать недовольство по этому поводу).
10. Много еще каких задач, можно обозначить в стратегии и решить в процессе реализации.
Все они становятся неотъемлемой частью нашей PR-стратегии. После этого, дробим всю стратегию с задачами на интервалы. Например, сперва на кварталы, потом на месяцы, потом, если требуется, на недели. Такая деталировка нужна для того, чтобы последовательность в реализации была максимально четкой и измеряемой. Составляем приблизительный медиа-план.
Например, после анализа мы знаем, что компания в январе собрала пилотный образец, в феврале получит патент на изобретение, в марте уже готова выйти в серийное производство. В апреле в Санкт-Петербурге выставка пищевой промышленности, в мае в Москве – выставка ресторанной отрасли, в июне в Лас-Вегасе, в июле на Бали… особо нечего делать, вычеркиваем эту выставку, и т.д. до конца года.
Т.е. получается, что у нас есть общая стратегия на год и есть четыре крупных квартальных периода, каждый из которых будет нашей краткосрочной стратегией. Делается это для того, чтобы иметь максимальное количество потенциальных информационных поводов на весь год. Но т.к. до конца года бывает сложно распланировать, когда, где и какой выпустить релиз, дать интервью или статью с мнением эксперта, то и получается, что желательно производить регулярную корректировку плана с уточнениями на месяц и на неделю. Когда это войдет в привычку, станет существенно проще решить поставленные задачи и достичь общей цели стратегии.
Что касается самого медиа-плана и его четкой фиксации в стратегии, то, на мой взгляд, лучше его делать проектом и корректируемым приложением к стратегии. Были случаи, когда утверждали стратегию вместе с планом, а потом кто-то не понимал, как корректировать дату выхода релиза, если она четка прописана в плане и даже утверждена. Не нужно бояться корректировать план и даты, если это приведет к достижению цели и решению задач. Нужно уметь это делать в процессе.
Составные части стратегии по блокам:
· Цель
· Задачи
· Целевые аудитории
· Анализ текущей ситуации внутри и снаружи, включая информационное пространство
· Период реализации
· Проект медиа-плана
· Мониторинг
· Оценка эффективности
Кроме этого, можно сразу прописать основные тезисные формулировки по каждой из задач.
Например, в задаче: «Рассказать о том, что компания -- наша, российская», можно прописать следующие тезисы:
1. Используем только самое лучшее импортное оборудование для производства самого лучшего отечественного. (Инструментами загнивающего Запада строим собственный технологический рай);
2. Все налоги платим в Ленинградской области (рассказывать о том, кто и какие дачи с этих налогов построил, не нужно. Будьте выше этого);
3. Поддерживаем все отечественное. Сыр с плесенью российский едим, в Крым теперь ездим. Недавно весь топ-менеджмент пересадили на Лады (не рассказывайте, что у вас перед этим кассовый разрыв был и вам пришлось немного оптимизироваться);
4. Еще 5-6 тезисов, которые можно будет как-то использовать при генерации информационных поводов.
В следующей статье разберу средства мониторинга и анализа присутствия компании в информационном пространстве и те инструменты, которыми пользуюсь сам. Расскажу о плюсах и минусах, которые выявил.
Пишите: pr@tanichev.com, Катенька мне перешлет)
Если статья была интересна, поделитесь с теми, кому она тоже может быть полезна.
На связи!