Разработка PR-стратегии для компании. Часть 1

Тема очень объемная, потому разобьем ее на несколько частей.

Начнем снова с самых простых вещей, а именно -- с разработки годовой PR-стратегии для нашей компании, которая занимается производством оборудования и решила выйти с поставками в новую нишу.

В прошлой статье мы определились с целью: «повышение узнаваемости компании на рынке пищевой промышленности и формирование образа надежного производителя оборудования за счет публикации 37 материалов о компании в течение одного года». Немного внимания уделили анализу. Отмечу, что анализ мы проводим путем сбора информации и ответам на вопросы. Средний опросник состоит из 4-6 блоков и включает около 100-150 вопросов. Для каждой организации он может быть разный, т.к. все зависит не только от отрасли деятельности, но и от региона, размера, штата, квалификации персонала, объему собственных и заемных средств в уставном капитале и т.д. и т.п. Если возникнет потребность, то остановимся на нем чуть более подробно в следующих статьях. Теперь приступаем к разработке годовой стратегии.

В этой статье мы определимся с ключевыми группами целевых аудиторий и стандартным каналом для коммуникаций, таким как СМИ в привычном для многих понимании.

Начинается все тоже достаточно просто, но многие этого не делают. А мы сделаем – мы пропишем четкий образ по каждой нашей целевой аудитории. Т.е. определим сразу на кого рассчитана наша PR-стратегия. Как правило, это не одна аудитория, а несколько.

Для простоты понимания, если уж совсем на пальцах, нужно понять, кого конкретно мы «лоялим», в теории, кому мы доносим знания о том, что мы «надежный производитель». Выделим несколько групп, которые нам интересны. Важно понимать, что это для нас, пользуясь известной терминологией, категория лиц, которые принимают решения, и категория лиц, которые действительно принимают решения.

Предыстория о том, как это уникальное оборудование для пищевой промышленности родилось. Это оборудование, надо отметить, не появилось бы, если бы главный инженер – дорогой наш человек, не мастерил долгими вечерами у себя в гараже. Мастерил он, надо признаться из остатков установки по сжижению природного газа и получился у него холодильник с функцией секундной заморозки до значения абсолютного нуля. Остатки эти, кстати, совершенно случайно не пригодились на основном месте работы. Ну и получилась чудо-установка с которой наш главный инженер пришел к Вершителю судеб в лице генерального директора. Директор за нецелевое расходование цветного металла ругать не стал, вынес благодарность и начал думать кому бы эта хреновина супер-холодильная пригодилась. Придумал, раз мы об этом пишем.

Отвлекся, возвращаемся к целевым аудиториям нашей стратегии, выделяем главные группы, начинаем с крупных. Думаю, не стоит объяснять, что 20% лояльной «утепленной» нами целевой аудитории дадут 80% необходимого результата:

1.      Пищевые предприятия:

- Собственники пищевых предприятий;

- Топ-менеджмент пищевых предприятий;

- Руководители среднего звена пищевых предприятий;

2.      Торговые компании:

- Собственники торговых компаний;

- Топ-менеджмент торговых компаний;

- Руководители среднего звена торговых компаний;

3.      Крупные торговые сети

- аналогично предыдущим группам

Ниже уже идут аудитории «розницы»: магазины, рестораны, бытовые потребители (если таковые вообще для этой категории товара интересны), и т.д. и т.п. Дойти можно практически до мышей, но нужно ли? В любом случае, PR больше похож на оружие массового поражения, т.е. настроить узкую аудиторию потребления ваших сообщений достаточно сложно, да и смысла особого в этом нет, т.к. PR гораздо более дешевый инструмент, если сравнивать с той же рекламой. Можно устраивать "ковровые бомбардировки" с минимальными затратами и максимальной эффективностью.

Думаю, не стоит объяснять, что решение обычно принимается на «среднем» уровне, потом оно, как правило, согласовывается на уровне ТОП-менеджмента и очень редко выносится на уровень собственников. Хотя, бывает и такое. Именно поэтому, «формируем лояльность» на верхнем уровне.

После того как более-менее определены группы аудиторий, определяем вилку возраста нашего «принимателя решений».

Логическим путем мы отсекаем аудитории, которые в меньшей степени интересны, например, до 25 и старше 65. Тем не менее, лояльность будет формироваться и для исключенной аудитории, т.к. четких границ здесь не выстроить.

Дальше мы продумываем и прописываем каналы коммуникаций, т.е. то, через что мы будем рассказывать о компании. Мы уже знаем, что компания базируется в Ленинградской области. Но имеет ли смысл выходить на широкую общественность через СМИ Ленинградской области? Нет уверенности в этом.

Логичнее сделать акцент для выхода в публичное пространство на Санкт-Петербург, затем на федеральный уровень. Естественно, СМИ Ленинградской области компания игнорировать не должна, как вы поняли.

Следующим этапом выход на федеральные СМИ. Интервалы выхода с одного уровня на другой тут абсолютно разные для каждой отдельной ситуации. Главное понять принцип.

Важно понимать, что статьи в узкоспециализированных профильных СМИ (например, Вестник холодильников) – это хорошо, но аудитория там хоть и наша, но очень небольшая. Ну и сами вспомните, как часто вы читаете эти «вестники». В них, безусловно нужно размещаться, (лучше бесплатно), но и не обходить внимаем те СМИ, которые читают конкретно в вашем регионе и в регионах будущих поставок. Для нашего примера, это Санкт-Петербург. О том как понять какое СМИ читают, я уже подробно писал в своей книге «PRактика для пиарщика и руководителя», но если возникнет потребность, то позже разберем и этот момент.

Очевидная банальность: еще раз акцентирую, что здесь речь про PR, мы здесь не затрагиваем инструменты прямой рекламы, не говорим о лоббизме интересов компании в институтах регуляторов пищевой промышленности, не говорим о серых и темных технологиях (по крайней мере в этой статье). Это уже другие инструменты, но в рамках достижения общей цели компании используются все ресурсы. Это сомнению не подлежит.

Небольшой лайфхак: вернемся к цели. Там есть цифра 37.

Почему 37 материалов за год, а не 73. Цифра может быть другой, это абсолютно точно, но желательно, чтобы она была не сильно меньше. За год это почти по одной новости в неделю (37 материалов = уникальных новостей, а не перепечатка одной и той же новости 37 раз).

+ перепечатки. Большинство СМИ индексируются поисковиками (правда, все поисковики работают по разным алгоритмам). В любом случае, за год, при поиске в Яндексе или в Гугле, или в других поисковых машинах, упоминания о вашей компании растянутся на несколько страниц. Попробуйте сами, просто введите в строку поиска название вашей компании и конкурента.

Понятное дело, что «образ надежного производителя» формируется не только за счет генерации поисковой выдачи. Для кого-то это элементарные вещи, но исходя из задаваемых вопросов, для многих эта информация очень актуальна, т.к. не совсем понятна.

Подводим итог статьи. Цель стратегии есть, анализ упомянули, группы аудиторий более-менее понятны, на какой уровень СМИ делать акцент при выходе – разобрались.

Если что-то из этого осталось не очень понятно, не стесняйтесь: pr@tanichev.com или в telegram. Расскажу и объясню все подробно совершенно бесплатно.

Дальше будем подробно разбирать в какие СМИ выходить, как выходить и с чем. Чтобы ничего не пропустить, лучше сразу подписывайтесь на этот канал. Достаточно скоро мы дойдем до таких вещей в PR, о которых не рассказывают даже самые опытные пиарщики. Если, конечно, они это умеют делать)

На связи!

Наш сайт: www.tanichev.com