Психология пользователя: 16 тактик по оптимизации конверсии ч.1

Психология пользователя: 16 тактик по оптимизации конверсии ч.1

https://t.me/AProfit

Приём 15: Добавить визуальный контраст в тариф, который вам выгоднее продавать

Источник

Visual Fixations and Choice ( Krajbich, Armel, & Rangel, 2010).

Пример


Объяснение

Говоря о первом приёме, я описывал два преимущества визуального контраста. Он не только привлекает внимание, но и увеличивает беглость обработки. Людям легче переварить CTA, и их интерес к нему возрастает.

Эти преимущества применяются и здесь. Попробуйте подсветить ваш целевой продукт или тарифный план.

В описании первого приёма я также упомянул о третьем преимуществе визуального контраста. Вот и оно: когда стимул становится визуально заметным, то люди дольше на него смотрят. И что? Подумаешь, не так ли?

Ну... Это большое дело. Визуальные фиксации могут влиять на поведение выбора в целом. Исследования показывают, что люди с большей вероятностью выберут предмет, если они тратят много времени на просмотр этого предмета ( Armel, Beaumel & Rangel, 2008).

Вот почему визуальный контраст помогает посетителям выбрать конкретный продукт. Когда ваш целевой продукт становится заметнее, посетители проводят больше времени, глядя на него. Скорее всего, они выберут именно его, когда будут принимать окончательное решение.

Дополнительные ресурсы

Приём 16: Установите целевой продукт или тариф в самом центре

Источники

Пример


Объяснение

В предыдущей тактике я объяснил роль визуального контраста, фиксации глаз и поведения выбора. Но вы также должны учитывать расположение вашего целевого продукта.

Исследователи выявили эффект центрального положения: объекты привлекают больше внимания, когда они находятся в центре.

«Результаты двух исследований показывают, что бренды, расположенные по центру, получают больше визуального внимания. Их выбирают с большей вероятностью». ( Atalay, Bodur & Rasolofoarison, 2012, страница 2). Вы можете привлечь внимание к вашему целевому тарифу или продукту и повлиять на большее количество людей, если разместите его посередине.

Дополнительные ресурсы

Приём 17: Назовите самый популярный тариф или продукт самым популярным

Источник

Conformity ( Asch, 1956)

Пример



Объяснение

Теперь ваш целевой план расположен в центре и визуально отличается. Почему бы ещё не добавить капельку общественного мнения?

Мы, люди, испытываем врождённое желание следовать за толпой ( Asch, 1956). Показав самый популярный вариант, вы обозначаете социально приемлемый путь. Ваши посетители будут естественно стремиться следовать за общественным выбором.

Дополнительные ресурсы

Приём 18: Выбранная опция по умолчанию

Источник

Default Effect ( Johnson & Goldstein, 2003)

Пример


Объяснение

Джонсон и Гольдштейн обнаружили поразительный эффект параметров по умолчанию.

По их данным, страны могли бы удвоить количество доноров органов, используя метод исключения опций (вместо добавления дополнительных опций). Когда опция пожертвования включена по умолчанию, на неё соглашается в два раза больше людей.

Почему опции по умолчанию настолько важны? Три основные причины:

  • Снижают когнитивную нагрузку: решения становятся легче. Зачем тратить время, выбирая вариант? Один из них уже выбран.
  • Триггеры соответствия: вариант «по умолчанию» рассматривается как упомянутый выше «самый популярный» вариант (см. предыдущий приём).
  • Триггеры боязни потери: мы представляем себя с опциями «по умолчанию», мы чувствуем, что имеем право на эти преимущества. Если мы потеряем их, то почувствуем боль.

Вы можете использовать параметры «по умолчанию» по-разному. С одной стороны, вы могли бы установить ваш целевой план по умолчанию (см. визуальный пример выше), но такая установка — это довольно странно. Очень немногие люди так структурируют свои страницы.

Возможно, эффективнее будет использовать параметры «по умолчанию», чтобы увеличить продажи во время оплаты покупки.



Когда посетители видят, что страховая защита предлагается по умолчанию, то верят, что она должна быть — так что, исключив её, они лишат себя привилегий. Это неприятно.

Вы также можете использовать опции «по умолчанию», когда люди подписываются на бесплатную пробную версию.


Для некоторых клиентов это решение может быть жеребьёвкой, но если вы добавите его по умолчанию, то им не понадобится об этом думать. Вместо того чтобы размышлять, некоторые клиенты будут просто выбирать варианты «по умолчанию».

Дополнительные ресурсы

Приём 19: Дайте клиентам возможность убрать функции, которые им не нужны

Источники

Пример



Объяснение

Этот приём работает не для каждого бизнеса, но это отличный способ увеличить доход, если ваш продукт адаптируемый (имеет несколько вариаций).

Парк, Юн и Макиннис попросили участников приобрести гипотетическую машину.

Некоторые участники начали с полностью загруженной модели и удаляли функции, которые не были им нужны.

Другие участники начали с базовой модели — они добавляли нужные им функции.

Как и в предыдущей тактике, вариант с опциями по умолчанию был более эффективен. Когда участники начинали со всеми включенными функциями, они испытывали боязнь потери. Они не хотели терять эти функции и решали оставить их. В итоге они заплатили за машину более высокую цену.

Если ваш продукт адаптируемый, сделайте начальный вариант со всеми функциями по умолчанию и предложите клиентам удалить функции, которые им не нужны.

Вы не только вызовете боязнь потери, но и получите преимущество якоря (Tversky & Kahneman, 1974). Когда люди начинают с полнофункционального продукта, их конечный продукт оказывается ближе к точке отправления.

Дополнительные ресурсы

Приём 20: тип мышления «Что бы выбрать»

Источники

Пример



Объяснение

Быстрый вопрос: какое животное вам больше нравится?


Получили ответ? Супер.

Сюй и Вайер спрашивали участников опроса о том же. Выяснилось, что это повышает вероятность покупки компьютера.

Странно, да? Но почему это случилось?

Ну, это включает в себя три основных стадии совершения покупки:

  • Первая стадия: стоит ли покупать?
  • Вторая стадия: что именно купить?
  • Третья стадия: как купить?

Всякий раз, когда люди делают сравнение, причём независимо от темы, они настраиваются на мышление «Что бы выбрать». Если после этого они будут просматривать товары, то, скорее всего, пропустят первый этап процесса покупки. Они не станут решать, покупать ли. Они будут решать, что купить.

Итак, как можно применить это знание? Прежде чем представить свою продукцию, попросите посетителей сделать выбор или сравнение.

Предположим, вы продаёте одежду. Большинство интернет-магазинов направляют посетителей непосредственно в каталог товаров.


Попробуйте переделать интерфейс. Прежде чем отображать товары, попросите посетителей выбрать те, что они хотят видеть. Вы сделаете решение простым, если попросите их выбрать свой пол.



Ещё можете предложить дополнительные варианты или категорию одежды.


Или размер.



В конце концов, после того как пользователи сделали свой выбор, вы можете представить им каталог. Чтобы скорректировать параметры фильтрации, можно использовать дополнительное меню.

Это может увеличить конверсию по нескольким причинам:

  • Снижает перегрузку при выборе: вместо того чтобы наваливаться на посетителя всеми товарами сразу, вы будете отображать только те продукты, которые имеют к нему отношение.
  • Снижает боязнь потери: при выборе из множества возможностей люди менее склонны к принятию решений (Schwartz, 2004). Это происходит из-за боязни потери. Когда мы выбираем одну опцию, то теряем преимущества других. Поэтому принятие решения откладывается. Когда каталог отсортирован, выбора меньше — а значит, меньше потерь.
  • Триггер импульса: когда посетители делают первый выбор, то развивают мысль о том, что заинтересованы в вашей продукции. Если они не завершат покупку — испытают когнитивный диссонанс.

Это были лишь некоторые преимущества описанного приёма. Не забывайте и о главной выгоде: вместо того чтобы решать, стоит ли покупать одежду, пользователи будут решать, какую одежду купить.

Дополнительные ресурсы

Приём 21: Показывайте взаимодействие товаров с покупателем

Источник

Mental Interaction ( Elder & Krishna, 2012).

Пример


Объяснение

Здесь я расскажу о трюке, который сделает изображение вашего товара лучше, причём он работает не только для онлайн-магазинов.

Элдер и Кришна обнаружили, что, если на фото визуализировано взаимодействие человека с товаром, пользователи совершают больше покупок. Другими словами, когда люди видят себя взаимодействующими с товаром, возрастает шанс того, что они его приобретут.

Итак, как можно показать взаимодействие? В дополнение к тому, чтобы держать товар на фото, исследователи также обнаружили следующие варианты.

  • Асимметричные продукты должны быть ориентированы на правшей (потому что правшей в мире больше).



  • Ставьте инструменты или приборы на правую сторону.


  • Какие-либо отверстия в товаре должны быть хорошо видны на фотографии.



  • Вынимайте продукты из упаковки.



Все эти приёмы усиливают психологическую связь с товаром. Люди представляют самих себя, взаимодействующих с ним, и склоняются к тому, чтобы приобрести его.

Дополнительные ресурсы

Приём 22: Уточняйте ограничение во времени и/или в количестве

Источники

Пример



Объяснение

Дефицит является одним из шести принципов влияния, которые приводятся в книге «Психология влияния» (Cialdini, 2006).

Этот приём довольно часто встречается, так что я не буду здесь расписывать его подробно. Вы можете прочесть книгу, чтобы лучше понять принцип.

Дополнительные ресурсы

Приём 23: Подчеркните преимущества гедонистических товаров

Источник

Heuristics ( Tversky & Kahneman, 1974).

Пример


Объяснение

Насколько длинным должно быть описание товара? Это сложный вопрос: ответ зависит от конкретного товара.

Тем не менее исследователи нашли полезную информацию. Описывая гедонический продукт (то есть продукт, предназначенный не для выживания, а для улучшения качества жизни), лучше включить как можно больше преимуществ.

Села и Бергер нашли подтверждение этому тезису: «Поскольку атрибуты обычно являются эвристическим показателем полезности продукта, они показывают преимущества над другими подобными товарами... [наши] пять исследований показывают, что описание множества преимуществ гедонистических товаров приносит больше выгоды, чем длинное описание более полезных и необходимых товаров» (страница 1).

Дополнительные ресурсы

Конец воронки: завершение покупки

Итак, ваш посетитель нажал на кнопку «Добавить в корзину»? Поздравляю! Но пить шампанское ещё рано.

Институт Baymard изучил 31 исследование, посвящённое отмене покупки после добавления в корзину. Исследователи обнаружили, что в среднем 68,5% людей отказывается от покупки. Это очень много. Следующие приёмы помогут уменьшить эту цифру.

Приём 24: Используйте доверительные символы

Источники

Пример


Объяснение

Всякий раз, когда мы платим за товар, мы испытываем чувство боли, известное как боль оплаты (см. мою статью по ценообразованию).

Почему мы чувствуем эту боль? Это отчасти связано с когнитивным диссонансом. Всякий раз, когда мы платим деньги, мы ощущаем два противоположных желания: с одной стороны, мы хотим купить этот товар, с другой — не хотим за него платить.

Эти противоречащие друг другу желания вызывают боль ( Festinger, 1957). Обычно мы унимаем эту боль, когда выбираем один из вариантов:

  • Вариант 1: мы совершаем покупку (напоминаем себе о выгодах, которую она нам приносит).
  • Вариант 2: мы не совершаем покупку (радуемся, что сохранили деньги).

В любом случае мы объединяем эти противоречащие друг другу вещи. Этот процесс, как правило, происходит во время совершения покупки, ведь именно в этот момент мы чувствуем самую сильную боль. Вот почему доверительные символы настолько важны.

Доверительные символы — визуальные элементы, которые обеспечивают уверенность, будь то информация о гарантии или символ безопасности рядом с кнопкой оплаты. Прибавляя покупателю уверенности во время завершения покупки, вы помогаете ему разрешить диссонанс. Вы подводите его к первому варианту.


Эта психология очень важна.

Некоторые маркетологи размещают доверительные символы в начале воронки, например на этапе создания учётной записи. Но это, как правило, ошибка. Именно поэтому некоторые тесты показали отрицательные результаты.

Вам не нужны доверительные символы в начале воронки, потому что люди на этом этапе ещё не чувствуют боли. Боль наступает во время оформления заказа, когда мы собираемся отдать свои деньги. Именно там следует разместить доверительные символы.

Дополнительные ресурсы

Приём 25: Делайте поле для введения промо-купона менее заметным

Источники

Пример



Объяснение

Люди редко бывают довольны конечным результатом. Чаще всего они сравнивают свою выгоду от покупки с выгодами других людей ( Festinger, 1954). Этот эффект применим и к ценам.

Как же определить, справедлива ли цена? Обычно мы смотрим на сумму, которую заплатили другие клиенты.

«...Все оценки стоимости, в том числе оценки справедливости цены, сравнительны. И теория справедливости, и теория равного распределения предполагают, что восприятие справедливости формируется, когда человек сравнивает свою выгоду (например, путём соотношения вложенных усилий и полученного результата) с выгодой другого». ( Xia, Monroe & Cox, 2004, страница 1).

Если клиент должен заплатить более высокую цену, чем другие люди, — он с меньшей вероятностью совершит покупку, даже если конечная цена будет справедлива. Он хочет приобрести товар по той же цене, что и другие, либо дешевле.

Это создаёт дилемму. Если пользователь видит поле для купона или скидки, но ему нечего ввести в эти поля, он будет знать, что другие люди платят меньше, а это неприятно.

Так что же делать? Вам не нужно полностью избавляться от этого поля. Просто уменьшите его заметность. Вместо того чтобы отображать форму для заполнения, поставьте ссылку: «Есть купон на скидку?».

Делая поле для скидки менее заметным, вы снижаете заметность потенциальной разницы в цене. Совершая покупку, клиенты с меньшей вероятностью будут размышлять о социальных различиях.

Дополнительные ресурсы

Приём 26: Уберите ссылки и навигацию из оформления заказа

Источник

Intention and Self-Regulation ( Shapiro & Schwartz, 2000).

Пример


Объяснение

Вы знакомы с оптимизацией продающей страницы? Тогда вы, скорее всего, сталкивались с подобной проблемой. Если ваша продающая страница содержит навигацию (или другие ссылки), чаще всего это уменьшает конверсию.

Когда пользователи кликают по ссылке, они покидают страницу. Они проваливаются в новую кроличью нору с новыми поводами отвлечься. Может быть, они вернутся. Гораздо вероятнее — нет.

Используйте это открытие, чтобы повысить продажи. Каждая ссылка представляет собой очередную возможность потерять продажу. Чтобы сгладить воронку, уберите навигацию и все ссылки.

Когда вы уберёте стимулы, которые отвлекают внимание от покупки, то поощрите намерение совершить покупку — ключевой компонент в саморегулирующемся поведении ( Shapiro & Schwartz, 2000). Посетители сфокусируются на совершении покупки и с большой вероятностью справятся с поставленной задачей.

Приём 27: Перенаправляйте людей, которые покинули страницу оформления заказа

Источник

Prospective Memory ( Marsh, Hicks & Cook, 2005).

Пример


Объяснение

Если вы последовали предыдущим советам, то уже уменьшили число людей, которые покидают страницу оформления заказа — последний шаг вашей воронки. Но это всё равно неизбежно — люди будут уходить.

И причин для этого много. Может быть, они передумали покупать. А может, они планируют вернуться. Им просто надо…

  • обдумать;
  • обсудить с партнёром;
  • проверить ваших конкурентов.

Все причины довольно логичны. Часто люди уходят с благим намерением вернуться. К сожалению, человеческая память оставляет желать лучшего. Если посетитель покинул страницу с оформлением заказа, он нуждается в напоминании о планах совершить покупку ( Marsh, Hicks & Cook, 2005).

Ну, если ваш продукт уникален и незаменим, пользователи, скорее всего, не встретят достойной альтернативы. Это значит, что вы канули в глубины их памяти, пути назад нет. Не самое весёлое место.

Но именно здесь может помочь ретаргетинг. С ресурсами типа Google AdWords или Facebook Ads вы можете показывать рекламу людям, которые ушли со страницы оформления заказа.

Или, ещё лучше, вы можете написать им письмо. Согласно исследованию SaleCycle, 44% подобных писем открываются (и каждое письмо в среднем приносит $8,21 чистой прибыли). В любом случае ретаргетинг на таких людей — возможно, с предложением заманчивой скидки — заставляет их вспомнить о покупке и совершить-таки её.




Report content on this page

Report Page

Please submit your DMCA takedown request to dmca@telegram.org