Психология цвета в маркетинге и брендинге

Психология цвета, в вопросах воздействия на аудиторию, является, пожалуй, самым интересным и наиболее противоречивым аспектом маркетинга и дизайна.

Эта тема всегда заключалась в глубине анализа. Теория подбора цвета – вопрос о сложности и нюансах, однако сенсационные инфографики редко выходят за пределы уровня охвата.

Зеленый Фонарь не может превратить лимоны в лимонад, так же, как и мы, в равной степени не готовы сейчас делать умные выводы о цветовом спектре, который затеняет наш мир. И почему такой потенциально колоритный разговор становится таким поверхностным?

Распространенные заблуждения о цвете

Как показывают исследования, заблуждения возникают скорее всего потому, что наши личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и окружающий контекст часто искажают то влияние, которое отдельные цвета оказывают на нас. Таким образом, идея о том, что такие цвета, как желтый или фиолетовый, способны вызывать какие-то гиперспецифические эмоции, точна примерно настолько же, как и, скажем, хиромантия.

Но нам еще многое предстоит узнать и решить для себя: понимаем ли мы, что конкретные суждения никогда не являются истиной. Ключ лежит в поиске практических способов принятия решений о выборе цвета.

Значение цвета в брендинге

Сначала обратимся к брендингу как к одному из наиболее важных аспектов восприятия цвета и как к направлению, посвящая статьи которому, многие авторы сталкиваются с проблемами.

Как уже упоминалось, было предпринято множество попыток классифицировать реакции потребителей на разные цвета:

Но суть в том, что цвет слишком зависит от индивидуального восприятия, чтобы повсеместно связывать его с конкретными чувствами. В восприятии цвета существуют более широкие шаблоны обмена сигналами.

В ходе исследования «Влияние цвета в маркетинге», специалисты обнаружили, что около 90% поспешных выводов о продукте делаются на основании его цвета.

Что касается роли цвета в брендинге, то результаты другого исследования показывают, что взаимосвязь между брендами и цветом зависит от уместности цвета, используемого для конкретной марки (соответствует ли «цвет» продаваемому продукту?).

Исследование под названием «Возбуждающий красный и компетентный синий» также подтверждает, что цвет значительно влияет на то, как сам бренд воспринимается покупателем. Цвета влияют на то, как покупатель воспринимает «индивидуальность» марки. К примеру, кто бы захотел купить, мотоцикл Harley Davidson, если бы он не казался крутым и надежным?

Дополнительные исследования доказали, что наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, что делает цвет важным элементом при создании фирменного стиля. В одной журнальной статье говорится о том, что при создании новых брендов важно выбрать цвета, которые обеспечат отличие от укоренившихся брендов конкурентов. Лично я думаю, что мы вдаемся в подробности, так и не ответив на важные вопросы, а именно: как и почему вы позиционируете себя против прямого конкурента, и как вы используете цвет для достижения этой цели.

Результаты исследования показали, что, когда дело доходит до выбора «подходящего» цвета, гораздо важнее оказывается не сам процесс подбора, а процесс прогнозирования реакции потребителя на выбранный цвет. Если люди покупают Harley, чтобы чувствовать себя брутальными, то тщательно подобранные владельцами цвета и будут играть на эту эмоцию.

Дженнифер Акер, психолог и профессор Стэнфордского университета, провела исследование на данную тему и в своей статье под названием «Уровни индивидуальности бренда» выделила пять основных аспектов, которые играют роль в индивидуальности бренда.

Иногда в брендах могут пересекаться две характеристики, но, в основном, доминирует одна. Несмотря на то, что конкретные цвета в целом совпадают с приписанными им чертами (например, коричневый с жесткостью, фиолетовый с утонченностью, а красный с волнением), почти каждое академическое исследование цветов в брендинге показывает, что наиболее важная задача цвета – поддерживать индивидуальность, которую вы хотите изобразить с его помощью, а не соответствовать стереотипным цветовым ассоциациям.

Только задумайтесь об относительности таких распространенных высказываниях, как «зеленый означает спокойствие». Контекст отсутствует: иногда зеленый используется для обозначения экологических проблем, например, «Седьмое поколение», в других же случаях – в финансовой деятельности, например, фирменный цвет Сбербанка, банка Центр-Инвест — именно зелёный.

Действительно, коричневый может быть использован, чтобы подчеркнуть грубую привлекательность – взгляните, как его применяют в своем бренде производители кожаных сумок для путешествий Saddleback Leather. Однако, когда этот цвет используется в другом контексте, он может акцентировать на теплом, привлекательном чувстве (например, чувстве благодарения) или для поднятия аппетита (какая-нибудь реклама шоколада).

Вывод: нет четких рекомендаций по выбору цвета для вашего бренда. «Все относительно» — ответ разочаровывающий, но зато это правда. Тем не менее, важным фактором при выборе цвета является контекст, с которым вы работаете. Эмоции, настроение и имидж, который создает ваш бренд или продукт – вот что действительно имеет значение.

Мужские и женские цветовые тренды

Одним из наиболее интересных исследований на эту тему является работа Джо Холлока «Назначение цвета». Данные Холлока демонстрируют явные предпочтения определенных цветов по половому признаку (большинство опрошенных респондентов – выходцы из западных обществ). В представленных Холлоком изображениях есть два интересных момента: превосходство голубого среди обоих полов и несоответствие между группами в выборе фиолетового.

Стоит отметить, что окружающая среда и, в особенности, культурное восприятие играют важную роль в определении цветового предпочтения среди мужчин и женщин, что, в свою очередь, может повлиять на индивидуальный выбор. Давайте рассмотрим эту тенденцию, например, в журнале Smithsonian. В нем подробно рассказывается о том, почему синий начал ассоциироваться с мальчиками, а розовый с девочками, и как все было на самом деле до этого момента.

Обратимся к результатам исследования Холлока:

Любимые цвета мужчин и женщин

Менее любимые цвета мужчин и женщин

Дополнительные исследования в части восприятия цвета и цветовых предпочтений показывают, что когда дело доходит до выбора тонов и оттенков, мужчины обычно предпочитают смелые цвета, в то время как женщины предпочитают более мягкие. Кроме того, в качестве любимых оттенков мужчины выбирают цвета с добавлением черного, в то время как женщины чаще восприимчивы к оттенкам с добавлением белого.

Несмотря на то, что этот вопрос горячо обсуждаем в теории выбора цвета, я никогда не понимал, почему. Бренды способны оказывать влияние на человека и вне гендерных стереотипов — я бы даже сказал, многие работы были вознаграждены за это, потому что превзошли все ожидания. Понятие «воспринимаемая уместность» не должна носить настолько жесткий характер, чтобы предполагать, что якобы бренд или продукт не могут быть успешными только потому, что цвета не соответствуют вкусам опрошенных.

Цветовое взаимодействие и преобразование

Психологический принцип, известный как Эффект Изоляции, гласит, что предмет, который «выделяется как большой палец на ноге», с большей вероятностью запомнится. В исследовании четко показано, что участники могут лучше распознать и вспомнить предмет — будь то текст или изображение — когда он явно выделяется («выпирает») из всего окружения.

Результаты двух исследований цветовых сочетаний (одно из которых посвящено измерению эстетического отклика, а другое – рассмотрению потребительских предпочтений) также демонстрируют, что хоть и подавляющее большинство потребителей предпочитают цветовые узоры с похожими оттенками, большей симпатией они проникаются к палитре с очень контрастным акцентным цветом.

С точки зрения цветового взаимодействия, подразумевается создание визуальной структуры, состоящей из базовых аналоговых цветов и сопоставление их с триадными (или третичными) акцентными цветами:

Можно взглянуть на это и с другой стороны – использовать фоновые, базовые и акцентные цвета с целью создать на сайте некую иерархию, которая будет «обучит» посетителей тому, какой цвет стимулирует к действию (см. примеры Джоша Байерса).

Почему это важно? Быть может, после прочтение данной секции вы почувствуете себя декоратором интерьера, однако понимание этих принципов поможет вам не быть столь ярым приверженцем укоренившейся теории о сочетаемости цветов, которая вводит в заблуждение стольких людей.

Рассмотрим один из распространенных примеров – повышение конверсии за счет изменения цвета кнопки.

После изменения цвета кнопки на красный, конверсия увеличилась на 21%. Однако мы не можем делать поспешных выводов о «силе красного цвета» в отдельности. Очевидно, что остальная часть страницы ориентирована на зеленую палитру. А это означает, что зеленый призыв к действию просто сливается с окружающей средой. Красный же обеспечивает резкий визуальный контраст и является дополняющим цветом к зеленому.

Дополнительные доказательства эффекта изоляции можно найти во многочисленных тестах, в том числе в исследовании Параса Чопры, опубликованном в журнале SmashingMagazine. Чтобы выяснить, каким образом ему удалось бы получить большее количество скачиваний своей программы PDFProducer, Чопра провел тестирование, в которое включил следующие варианты:

Давайте проведем небольшой опрос и выясним как мои читатели воспринимают этот тест. Результаты будут ниже. Только не подглядывайте, чтобы опрос был более честным!

Пример № 10 вырвался в лидеры с большим отрывом. Вероятно, это не совпадение, что красный создает наибольшую контрастность из всех примеров. Обратите внимание, текст PDFProducer– маленький и светло-серый, но текст действия («Скачать бесплатно») – большой и красный, что и создает контраст, который способствует высокой конверсии.

Последний и решающий вопрос – как мы определяем, будут ли успешными такие тексты или нет. Количество регистраций или кликов – это всего лишь один из способов измерения «успешности» (способ оценить, насколько действенным и побуждающим оказался призыв); но также это один способов, которые вводят в заблуждение маркетологов лишь потому, что его так легко применить.

Почему мы предпочитаем «небесно-голубой» «светло-голубому»?

Несмотря на то, что разные цвета восприниматься по-разному, описательные названия этих цветов имеют значение.

В ходе исследования под названием «Роза под любым другим именем ...», участников просили оценить продукты для макияжа с разными названиями цветов. Оказалось, что людей гораздо чаще привлекают причудливые названия. Было обнаружено, что «мокко» более симпатично, чем «коричневый», несмотря на то, что субъектам был показан один и тот же цвет.

Дополнительные исследования показывают, что та же ситуация применима и к более широкому спектру продуктов. Более приятными для восприятия оказывались цвета с тщательно подобранным названием, чем их аналоги с простыми названиями. В результате также выяснилось, что необычные и уникальные названия цветов оказывают воздействие абсолютно на все категории товаров: начиная от желейных бобов и заканчивая толстовками. Например, мелки для рисования с названием «razzmatazz» потребители выбирали чаще, чем с обычным названием «розовый».

Поиск своей цветовой палитры

Вот и статья подходит к концу, а у нас все еще нет шпаргалки по выбору идеального цвета. Честно говоря, возможно, мы затронули гораздо больше вопросов, чем дали на них ответов. Но в этом вся суть – калейдоскопическая природа теории цвета заключается в том, что нам так и не суждено узнать точных ответов.

Да, эта тема изобилует множеством «может быть» и «своего рода», но это не означает, что мы должны перестать всерьез над ней размышлять. Используйте результаты имеющихся исследований, чтобы бросить вызов предвзятым представлениям и вынести на повестку дня важные вопросы. Это единственный последовательный способ получить нужные ответы.

Хотите создать свой бренд, учитывая психологию цветов или провести ребрендинг?

Обратитесь к нам😉

| +998977073982

|+998909458366

| Instagram: @munamedia.me