Психология Цвета в Маркетинге и Брендинге
Проблема всегда заключалась в глубине анализа. Теория цвета - это тема полная сложностей и нюансов, но почти вся инфографика на эту тему редко бывает хоть сколько-нибудь полезной.
Знание того, что Зеленый Фонарь не сможет превратить лимоны в лимонад никак не поможет делать какие-то важные решения при работе со спектром цветов и оттенков. Но тогда почему о такой красочной теме говорят такую серую чепуху?
Распространенные заблуждения о цвете
Как показывают исследования, это скорее всего потому, что личные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст часто накладывают отпечаток на то влияние, которое отдельные цвета оказывают на нас. Таким образом, идея о том, что цвета, такие как желтый или фиолетовый, способны вызывать какие-то гиперспецифические эмоции, примерно так же точна, как гадание судьбы по ладони.
Нам еще многое предстоит узнать и понять, но сначала надо смиренно принять то, что конкретика в ответах не гарантирована. Ключ в том, чтобы искать практические способы принимать решения о цвете.
Важность цвета в брендинге
Сначала поговорим о брендинге, для которого цвет является одним из наиболее важных вопросов, так как брендам очень важно как цвета влияют на их аудиторию.
Как уже упоминалось, было предпринято множество попыток классифицировать реакции потребителей на разные отдельные цвета:
Но правда в том, что цвет слишком зависит от личного опыта, чтобы универсально переводиться на конкретные чувства. Однако, в восприятии цвета всё же существуют общие паттерны, о которых можно рассказать.
В исследовании под названием «Влияние цвета на маркетинг» исследователи обнаружили, что до 90% субъективных суждений о продуктах могут основываться только на цвете, в зависимости от продукта. Что касается роли, которую цвет играет в брендинге, результаты другого исследования показывают, что отношения между брендами и цветом зависят от воспринимаемой уместности цвета, используемого для конкретной марки («цвет» соответствует тому, что именно продается?).
Исследование под названием «Возбуждающий красный и компетентный синий» также подтверждает, что на покупательские намерения сильно влияют цвета из-за их влияния на восприятие бренда; цвета влияют на то, как покупатели воспринимают «индивидуальность» рассматриваемого бренда. Кто, например, хотел бы купить мотоцикл Harley Davidson, если бы у них не было ощущения, что Harleys мощные и крутые?
Дополнительные исследования показали, что наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, что делает цвет важным элементом при создании фирменного стиля. В одной журнальной статье даже говорится, что для новых брендов важно выбирать цвета, которые обеспечат отличие от укоренившихся конкурентов - хотя мне кажется, что это всё детали, требующие дополнительного контекста, например: как и почему вы позиционируете себя против прямого конкурента, и как вы используете цвет для достижения этой цели.
Когда дело доходит до выбора «правильного» цвета, исследования показали, что прогнозирование реакции потребителя на соответствие цвета гораздо важнее, чем сам цвет. Если владельцы Harley купят продукт для того, чтобы чувствовать себя крутым, то цвета, выбранные Harley, будут играть на эту эмоцию.
Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер провела исследования именно по этой теме, а в ее статье под названием «Измерения индивидуальности бренда» указаны пять основных аспектов, которые играют роль в индивидуальности бренда.
Бренды могут иногда находиться между двумя измерениями, но в основном доминирует одно. В то время как определенные цвета в целом совпадают с определенными чертами (например, желтый с уверенностью, фиолетовый с утонченностью и красный с возбуждением), почти каждое академическое исследование цветов и брендинга скажет вам, что для цветов гораздо важнее поддерживать индивидуальность, которую вы хотите изображать вместо того, чтобы пытаться привести в соответствие со стереотипными цветовыми ассоциациями.
Подумайте о неточности в таких широких высказываниях, как «зеленый означает спокойствие». Контекст отсутствует: иногда зеленый используется для обозначения экологических проблем, например, «Seventh Generation», а в других случаях - для обозначения финансовых пространств, таких как « Mint».
Смотрите, как коричневый цвет может быть полезен для грубой привлекательности - взгляните, как он используется в Saddleback Leather - когда он расположен в другом контексте, коричневый может быть использован для создания теплого, привлекательного чувства (благодарность) или для разжигания аппетита (в каждой рекламе шоколада вы это когда-либо видели).
Итог: нет четких рекомендаций по выбору цвета вашего бренда. Это разочаровывающий ответ, но это правда. Тем не менее, контекст, в котором вы работаете, является важным фактором. Это чувство, настроение и имидж, которые создает ваш бренд или продукт, которые имеют значение.
Тренды в цвете для мужчин и женщин
Одним из наиболее интересных исследований этой темы является работа Джо Халлока «Назначение цвета». Данные Халлока демонстрируют некоторые явные предпочтения в определенных цветах по полу (большинство его респондентов были из западных обществ). Наиболее заметные моменты в его изображениях - превосходство синего среди обоих полов и несоответствие между группами на фиолетовом.
Важно отметить, что окружающая среда - и особенно культурное восприятие - играет важную роль в определении цветовых предпочтений для пола, что, в свою очередь, может влиять на индивидуальный выбор. Рассмотрим, например, материал в журнале Smithsonian, в котором подробно рассказывается о том, как синий и розовый цвета ассоциировались соответственно с мальчиками и девочками, и как это было наоборот.
Вот выводы Халлока:
Мужские и женские любимые цвета
Мужские и женские наименее любимые цвета
Дополнительные исследования по восприятию цвета и цветовым предпочтениям показывают, что когда дело доходит до различных оттенков цветов, мужчины обычно предпочитают насыщенные цвета, в то время как женщины предпочитают более мягкие цвета. Кроме того, мужчины чаще выбирают цвета с добавлением черного, тогда как женщины более восприимчивы к оттенкам с добавлением белого.
Хотя это горячо обсуждаемый вопрос в теории цвета, я никогда не понимал почему. Бренды могут легко работать вне гендерных стереотипов - на самом деле, я бы сказал, что многие были вознаграждены за это, потому что они нарушают ожидания. «Воспринимаемая уместность» не должна быть настолько жесткой, чтобы предполагать, что бренд или продукт не могут быть успешными, потому что цвета не соответствуют общественным вкусам.
Цветовая координация и предпочтения
Психологический принцип, известный как эффект изоляции, гласит, что предмет, который «выделяется как больной большой палец», с большей вероятностью будет запомнен. Исследования ясно показывают, что участники могут лучше распознать и вспомнить предмет - будь то текст или изображение - когда он явно выпирает из окружающей среды.
Два исследования цветовых комбинаций, одно из которых измеряет эстетический отклик, а другое рассматривает потребительские предпочтения, также показывают, что хотя подавляющее большинство потребителей предпочитают цветовые узоры с похожими оттенками, они предпочитают палитры с очень контрастным акцентным цветом.
С точки зрения цветовой координации это означает создание визуальной структуры, состоящей из базовых аналогичных цветов и сопоставление их с дополнительными (или триадными) акцентными цветами:
Другой способ - использовать фоновые, базовые и акцентные цвета, как показывает дизайнер Джош Байерс ниже, чтобы создать иерархию на вашем сайте, которая «обучает» клиентов, какой цвет стимулирует действие.
Рассмотрим, например, этот часто цитируемый пример повышения конверсии из-за изменения цвета кнопки.
Кнопка, ставшая красной, увеличила конверсию на 21 процент. Однако нельзя делать поспешных предположений о «силе красного» в изоляции. Очевидно, что остальная часть страницы ориентирована на зеленую палитру, что означает, что зеленый призыв к действию просто сливается с окружающей средой. Красный, тем временем, обеспечивает резкий визуальный контраст и является комплиментарным цветом к зеленому.
Мы находим дополнительные доказательства эффекта изоляции в многомерных тестах, в том числе в исследовании Парасa Чопры, опубликованном в журнале Smashing Magazine. Чопра проводил тестирование, чтобы увидеть, как он мог увеличить количество загрузок для своей программы PDFProducer, и включил в свой тест следующие варианты:
Можете угадать, какая комбинация победила? Вот результаты:
Пример № 10 превзошел остальных с большим отрывом. Вероятно, это не совпадение, так как этот пример наиболее контрастный из всех. Вы заметите, что текст PDFProducer маленький и светло-серый, а текст действия («Скачать бесплатно») большой и красный, создавая контраст, необходимый для высоких конверсий.
Последнее, но важное соображение - как мы определяем «успех» для таких тестов. У нас стало больше регистраций или больше кликов из-за изменения какого-то цвета; но есть и другие вещи касаемо цвета, которые влияют на конвертируемость лидов.
Почему мы выбираем «небесно синий» а не «светло-синий»
Хотя разные цвета могут восприниматься по-разному, описательные названия этих цветов также имеют значение.
Согласно исследованию под названием «Роза под любым другим именем...», когда испытуемых просили оценить продукты с разными названиями цветов, модные названия были предпочтительнее гораздо чаще. Например, было обнаружено, что «мокко» значительно более симпатично, чем «коричневый», несмотря на то, что субъектам был показан один и тот же цвет.
Дополнительные исследования показывают, что тот же эффект применяется к широкому спектру продуктов; потребители оценили тщательно продуманные цвета краски как более приятные для глаз, чем их просто названные аналоги. Также было показано, что более необычные и уникальные названия цветов предпочтительнее для всего, от шоколадок до толстовок. Например, мелки с такими названиями, как «razzmatazz», выбирались чаще, чем «лимонно-желтый».
Найдите свою собственную палитру
Вы дочитали почти до конца, и до сих пор нет шпаргалки для выбора идеального цвета. На самом деле, мы, возможно, подняли больше вопросов, чем ответов. Какая обдираловка.
Тем не менее, просто потому, что тема изобилует множеством «может быть» и «наверное», не означает, что мы должны перестать критически думать об этом. Используйте имеющиеся исследования, чтобы бросить вызов предвзятым представлениям и поднять лучшие вопросы - это единственный последовательный способ получить лучшие ответы.
Оригинал статьи: https://medium.com/help-scout/the-psychology-of-color-in-marketing-and-branding-ebb2320a2b0
Перевел: https://medium.com/@daniil_zhukov