Психология цвета

Цвет влияет на наш выбор и настроение. Выбираем ли мы кафельную плитку или покупаем машину — мы часто принимаем импульсивные решения, основанные на личном восприятии цвета объекта.

Цвет в дизайне — вещь субъективная. Что вызывает сильные эмоции у одних — на других влияет совершенно по-другому. Иногда это происходит на фоне личных предпочтений, иногда — в силу культурных особенностей. Теория цвета — это наука. Многие специалисты сделали карьеру, изучая влияние цвета на людей: по-отдельности или в группе. И на то есть причина. Иногда стоит чуть изменить оттенок или насыщенность цвета — и зрители испытают совершенно другие чувства.

Согласно исследованиям, 90% наших мгновенных суждений о продукте основаны только на цвете, поэтому важно ассоциировать характер и ценности бренда с соответствующим цветом. Но это может быть трудно не только потому, что определенный цвет имеет множество значений и ассоциаций (иногда даже противоречивых), но еще и потому, что реакция человека на цвет формируется его субъективным личным опытом.

Цвет также по-разному работает в контексте разных культур: один и тот же цвет может в одной стране олицетворять счастье, а в другой — что-то негативное.

И как же выбрать цвет для своего проекта, если так много факторов необходимо учитывать?

1. Изучите теорию цвета: цвета не существуют изолированно. Теория цвета научит вас первичным, вторичным и третичным цветам, а также даст представление о наиболее эффективных цветовых комбинациях. Независимо от того, что вы проектируете, выбор правильной комбинации цветов из цветового круга поможет вам сделать свой дизайн эффективным и привлекательным.

2. Изучите цвета, которые используют похожие бренды: знание, с чем обычно ассоциируется определенный цвет, – определенно полезно, но гораздо эффективнее изучить, какие цвета используют близкие конкурирующие бренды. Вы заметили, что Facebook, Twitter, WordPress и Vimeo используют синие цвета в своих логотипах? Или что Nikon и National Geographic используют желтый цвет? В любой нише, в которой вы планируете работать, изучите цвета основных конкурентов, и тогда вы сможете решить, будете ли придерживаться одной цветовой гаммы с ними или сделаете что-то совсем другое.

3. Помните про «эффект изоляции»: бросающиеся в глаза предметы с большей вероятностью запомнятся. Другими словами, убедитесь, что ваш продукт привлекателен. При проектировании помните об окружающей среде и освещении того места, где он будет располагаться. Подумайте о том, как вы сможете добиться того, чтобы цвета продукта гармонично сочетались с окружающей средой, а также были замечены клиентом.

Что же сообщают нам цвета?

Теплые цвета

В состав теплых цветов входят: красный, оранжевый и желтый — а также различные вариации этих цветов. Это цвета огня, опавших листьев, рассветов и закатов — они заряжают энергией, страстью и позитивом.

Красный и желтый — это основные цвета, а оранжевый находится между ними. Это означает, что теплые цвета действительно теплые, они создаются без примесей холодных оттенков. Используйте теплые цвета, если хотите, чтобы дизайн отражал страсть, счастье, энтузиазм и энергию.

Красный

Красный — очень горячий. Он ассоциируется с огнем, насилием и войной. А также с любовью и страстью. Исторически красный цвет олицетворял и Дьявола, и Купидона. Красный может даже влиять на нашу физиологию: он повышает давление и частоту дыхания. Кроме того, доказано, что красный ускоряет процесс метаболизма.

Да, красный означает гнев, но также и важность (вспомните красные ковровые дорожки на различных шоу и мероприятиях). Красный также означает опасность (именно поэтому у нас есть красные предупреждающие знаки и красный сигнал светофора).

За пределами западного мира у красного совсем другие значения. К примеру, в Китае красный олицетворяет процветание и счастье. Считается, что красный притягивает удачу. В других восточных культурах невесты надевают красный на свадьбу. В южной Африке, однако, красный — это цвет скорби. А еще красный ассоциируется с коммунизмом. Красный стал цветом борьбы с СПИДом в Африке из-за популярности кампании “RED”.

В дизайне красный может служить мощным акцентом. Если использовать в дизайне слишком много красного (особенно в чистом виде), это может оказать на пользователей подавляющий эффект. Но если вам нужно отобразить в дизайне силу и страсть — красный незаменим. И еще красный может быть очень разным: светлые оттенки выглядят энергично, а темные — мощно и элегантно.

Это возбуждающий цвет. Он яркий, молодой, и обладает высоким темпом. Поэтому его часто используют на упаковках снеков и в ресторанах фаст-фуда. Coca Cola, Walkers, KFC и Burger King – все они имеют красный цвет в логотипах. Такие бренды как Virgin и Netflix используют это цвет, чтобы убедить в высокой скорости своего сервиса.

Оранжевый (второстепенный цвет)

Оранжевый — очень яркий и энергичный цвет. Некоторые его вариации ассоциируются с землей и осенью. Оранжевый ассоциируется со сменой времен года — что олицетворяет движение. В английском языке “orange” - “апельсин”, что связывают со здоровьем и жизненной силой.

Оранжевый цвет популярен на Востоке. Это цвет солнца, огня, пряностей, фруктов. Он ассоциируется с радостью, жизненной энергией, сексуальностью, самообладанием. Он — цвет объединения полов (считается, что красный – мужской цвет, а желтый – женский, следовательно, оранжевый, как желтый смешанный с красным, олицетворяет оба пола)

Его можно назвать оттенком плодородия, по аналогии с цитрусовыми, которые приносят богатый урожай. До сих пор во Франции на голову невесты надевают венок из оранжевых цветов в надежде на быстрое увеличение семейства.

В восточных религиях (буддизм, даосизм, ламаизм и др.) этот тон символизирует просветление по аналогии с восходом солнца. В христианстве с его помощью изображают троицу, как символ высшего.

В европейской части оранжевый «употребляется» реже, чем на востоке. Возможно, это связано с серостью климата, в котором он стал проявлением экзотики (как пряности). Перебор его в одежде или интерьере считается пошлостью. Из-за его редкости, оранжевый используется как сигнальный цвет, например, в одежде рабочих на дороге.

В дизайне оранжевый привлекает внимание, но не подавляет как красный. Его часто считают более дружелюбным и гостеприимным и менее вызывающим. Оранжевый, как результат смешения красного и желтого, впитал в себя качества обоих цветов. Он агрессивен, но в то же время легок и добр. В оранжевом присутствует динамика и тепло, игривость, радость и комфорт. При смешении с белым цвет сразу теряет свой характер, а при затемнении становится тусклым.

Это дружелюбный и веселый цвет. Но бренды, использующие оранжевый, больше всего стремятся передать идею доверия. Цвет широко используется в компаниях, которые работают с юной целевой аудиторией, например: телевизионный канал Nickelodeon

Желтый цвет 

Желтый часто считают самым ярким и энергичным из всех теплых цветов. Он ассоциируется со счастьем и солнечным светом. Очень подвижный, теплый, яркий, радостный. Активизирует умственную деятельность, не раздражает нервную систему. Считается, что желтый сохраняется в памяти достаточно долго. Считается символом Солнца.

Желтый также ассоциируется с надеждой: в некоторых странах люди носят желтые ленточки, если члены их семей на войне. У желтого вообще много значений в разных странах. В Египте, к примеру, желтый означает скорбь, в Японии — храбрость, а в Индии это цвет купцов.

А еще желтый ассоциируется с опасностью — но не так сильно, как красный. Ярко-желтый цвет может привнести в дизайн ощущение счастья и радости. Мягкие оттенки желтого хорошо подходят для детей — в отличие от розового или голубого, желтый цвет не привязан к полу ребенка. Светло-желтый дает ощущение спокойствия и счастья. Темно-желтые и золотистые оттенки ассоциируются со стариной, поэтому их можно использовать, чтобы придать дизайну ощущение постоянства и стабильности.

В зависимости от сочетания с цветами (зеленый, серый) желтый может вызывать совершенно противоположные эмоции: зависть, фальшь. Блеклые оттенки желтого выглядят «болезненно». Сочетание с зеленым смотрится очень гармонично, а на фиолетовом фоне желтый приобретает большую силу. Рядом с красным цветом он становится торжественным. Когда желтый переходит ближе к красному цвету, появляются золотые оттенки, которые обычно воспринимаются как знак богатства и роскоши. На белом желтый теряет свою яркость, а на черном может казаться агрессивным.

Желтый – яркий и солнечный цвет и поэтому передает оптимизм, прозрачность и тепло. Бренды, которые используют этот цвет, хотят донести идею позитива и дружелюбия. Гигант фаст-фуда McDonald’s использует желтый цвет в своем знаменитом логотипе, а также в дизайне упаковки, где желтый соседствует с красным. Это цветовое сочетание стимулирует аппетит и вызывает чувство голода. К другим известным брендам, использующим желтый, относятся National Geographic, IMDb и Ikea.

Холодные цвета

В отличие от теплых, холодные цвета — зеленый, синий и фиолетовый — более приглушенные. Это цвета ночи, воды, природы, и обычно они выглядят успокаивающе, расслабляюще и сдержанно.

Синий — это единственный основной цвет из всех холодных цветов спектра, а это означает, что остальные холодные цвета получаются при смешивании синего с теплыми цветами (с желтым, чтобы получить зеленый, и с красным, чтобы получить фиолетовый). Поэтому зеленый несет в себе некоторые характеристики желтого, а фиолетовый — характеристики красного. Использование холодных цветов в дизайне помогает создать ощущение спокойствия и профессионализма.

Синий (основной цвет)

Цвет спокойствия и логики. Он является холодным цветом, всегда удаляющимся. Синий — это символ воды и неба (от лазури и до темного ночного). Голубой цвет по своему воздействию является противоположностью красного и у большинства ассоциируется с ясным небом. Это легкий, свежий и чистый цвет.

В английском языке синий (blue) часто ассоциируется с грустью. Синий также часто используется для отражения спокойствия и ответственности. Светлые оттенки синего выглядят свежо и дружелюбно. Темно-синий смотрится сильно и надежно. Синий также ассоциируется с миром, и у него есть некий религиозный подтекст во многих странах (к примеру, Дева Мария обычно изображается в синем одеянии).

Значение синего может очень сильно разниться от оттенка к оттенку. Тот оттенок, которому вы отдадите предпочтение в дизайне, способен сильно повлиять на пользовательское восприятие. Светло-голубой расслабляет и успокаивает, насыщенный синий освежает и заряжает энергией, темно-синие оттенки прекрасно подходят для корпоративных сайтов или для других случаев, когда нужно отразить в дизайне силу и надежность.

Синий на желтом выглядит темным и теряет свою силу, если синий осветлить, то на желтом он станет лучиться холодным светом. С красным синий сохраняет свою силу и чистоту, а на фоне зеленого кажется красноватым.

Зеленый (второстепенный цвет)

Зеленый — очень приземленный цвет. Он олицетворяет новые начинания и рост. Он также обозначает обновление и изобилие. С другой стороны, зеленый может ассоциироваться и с завистью, ревностью или недостатком опыта.

Зеленый цвет несет в себе “успокаивающие” характеристики синего, а также энергию желтого. В дизайне зеленый балансирует и гармонизирует, создает ощущение стабильности. Зеленый будет уместен в дизайнах, связанных с процветанием, стабильностью, обновлением и природой. Более яркие оттенки зеленого выглядят энергичнее, а оливковые оттенки обычно ассоциируются с миром природы. Темно-зеленый выглядит более стабильно и презентабельно.

Цвет природы, растений, экологичный цвет. Может говорить нам о пользе. Насыщенный зеленый спокоен и уравновешен. Желто-зеленый оттенок — теплый и жизнерадостный. Сине-зеленый — практически самый холодный.

Бренды, которые хотят передать свою натуральность и органичность, часто используют зеленый цвет. Кроме того, зеленый ассоциируется с миром, здоровьем и ростом. Цвет используется сетью супермаркетов Whole Foods и производителем соков Tropicana, телевизионным каналом Animal Planet и автомобильным брендом Land Rover, который позиционируется как надежный автомобиль с полным приводом.

Фиолетовый (второстепенный цвет)

Долгое время ассоциировался с королями и королевами. Фиолетовый — это смесь красного и синего, и он несет в себе характеристики обоих цветов. Он также ассоциируется с творчеством и фантазией. Фиолетовый цвет неземного, непознанного, цвет космоса, тоски, умеренности, замкнутости. Он отрешен от мирской действительности, выходит за рамки обыденного.

Около фиолетового наблюдается наибольшее (по отношению к другим цветам) замедление дыхания и сердцебиения, торможение вегетативной нервной системы.

Цвет часто выражает роскошь, выразительность и каприз. С другой стороны это таинственный, холодный и далекий цвет. Как и желтый, он активизирует умственную деятельность. Фиолетовый цвет достаточно сложен и требует тщательного подбора сочетаний с другими цветами.

В Таиланде фиолетовый — это цвет скорби, его носят вдовы. Темно-фиолетовый обычно ассоциируется с богатством и знатью, а светлые оттенки фиолетового (такие, как лавандовый) считаются более романтичными.

В дизайне темно-фиолетовые цвета создают ощущение богатства и роскоши. Светло-фиолетовый выглядит более мягко и ассоциируется с весной и романтикой.

Нейтральные цвета

Нейтральные цвета обычно служат в дизайне фоном. Как правило, их сочетают с яркими цветовыми акцентами. Но они могут играть в дизайне и самостоятельную роль, могут создавать очень утонченные поля и сетки. Значения и настроения нейтральных цветов по большей части зависят от окружающих цветов: теплых или холодных.

Черный

Самый сильный из всех нейтральных цветов. Его достоинство в том, что он обычно ассоциируется с силой, элегантностью и формальностью. Минус — в том, что он еще и связан со злом, смертью и тайнами. В Западных странах черный — это цвет скорби. В некоторых культурах он также ассоциируется с бунтами, оккультизмом и праздником Halloween.

Черный обычно используется в оригинальных и элегантных дизайнах. Он может быть и консервативным, и современным, и традиционным, и нетривиальным — все зависит от цветов, с которыми вы его комбинируете. В дизайне черный обычно используется для типографики и других функциональных элементов — поскольку он нейтрален. Черный поможет вам создать ощущение утонченности и загадочности в дизайне.

Белый

Белый и черный находятся на противоположных концах спектра, но так же как и черный, белый хорошо работает в сочетании с почти любым цветом. Белый ассоциируется с чистотой, невинностью и добродетелью. На Западе белый надевают невесты в день свадьбы. Этот цвет также связан со здравоохранением, особенно с докторами, медсестрами и стоматологами. Белый — это цвет доброты, ангелы обычно изображаются в белом.

В дизайне белый цвет обычно задает нейтральный фон, чтобы другие цвета ярче заиграли. Белый также несет в дизайн чистоту и простоту, и он очень популярен в минималистичных дизайнах. В дизайне белый также может олицетворять зиму или лето, в зависимости от дополнительных мотивов и окружающих цветов.

Серый

Серый — это нейтральный цвет. Считается, что он расположен на холодном конце цветового спектра. Иногда серый считают угрюмым и депрессивным. В некоторых дизайнах светло-серый цвет можно использовать вместо белого, а темно-серый — вместо черного.

Серый обычно считается консервативным и формальным, но он может выглядеть и современно. Иногда серый называют цветом скорби. Обычно серый используют в корпоративных дизайнах, где ключевую роль играют формальность и профессионализм. Серый может быть очень утонченным. Чистые серые цвета — это всегда оттенки черного, но бывают также серые цвета с примесями голубого или коричневого. В дизайне серый очень часто используется как для фона, так и для типографики.