Психология ценообразования: 30 тактик по формированию цены продукта ч. 2

Шаг 3: Мотивируйте на покупку

Даже если вы уменьшите воспринимаемую величину вашей цены, покупатели могут по-прежнему бездействовать. Тогда их следует немного подтолкнуть. В этом разделе вы узнаете несколько ценообразовательных тактик, которые мотивируют покупателей к покупке. Вы узнаете:

• как уменьшить «боль», которая возникает у нас, когда мы отдаем деньги;
• как правильно использовать скидки, чтобы стимулировать продажи.

Дополнительная литература:

• «Ценообразование SaaS: Характеристики, которые заставляют людей делать апгрейд», Джейсон Шах.
• «8 психологических пусковых механизмов, позволяющих оптимизировать ваш прайс-лист», Талия Вулф.
• «26 примеров прайс-листов и лучшие рекомендации», Талия Вулф.
• «Как использовать срочность, чтобы увеличить уровень конверсии», Дэвид Розенфельд.
• «Как с помощью персонализации увеличить уровень конверсии в eCommerce-проекте», Райан БеМиллер.

Стратегия: Старайтесь уменьшить «боль от покупки»

Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы ощущаем боль, которую еще часто называют «боль от расставания с деньгами» (Прелек и Ловенштейн, 1998). Если говорить более предметно, то боль возникает из-за двух факторов:

• сосредоточение внимания на платеже (например, мы чувствуем больше боли, когда видим, как деньги уходят из наших рук);
• неправильный выбор времени платежа (например, мы чувствуем больше боли, если платим после того, как потребляем продукт).

Учитывая эти два фактора, вы можете понять, почему Uber, сервис, предлагающий совместные поездки, совершил революцию в индустрии такси. В традиционных такси концентрация внимания на оплате очень высокая. Вы видите, как данные счетчика растут. Каждая минута, проведенная в такси, вызывает всё возрастающие болезненные ощущения. Плюс, в конце поездки водитель заставляет вас платить наличными или кредиткой. Так. Много. Боли.

Uber совсем другой. Нет счетчика в пределах видимости. Физической оплаты тоже нет. Все автоматически списывается с вашей карты. Гораздо меньше боли. Проведение платежа через кредитную карту — это одна из тактик, уменьшающих боль от расставания с деньгами, но вы можете уменьшить боль и другими способами. В этом разделе вы найдете несколько идей.

Тактика 18: Уберите обозначение валюты

Боль от расставания с деньгами можно вызвать очень быстро. На самом деле, знак валюты в вашей цене как раз напоминает людям о ней, это может стать причиной, по которой люди будут тратить меньше (Янг, Кимс и Сессагеро, 2009).

Но не стоит принимать поспешных решений. Прежде чем вы начнете удалять знаки валюты, стоит пересмотреть общую ясность своих цен. Очень часто вам просто необходим знак доллара или рубля, чтобы обозначить, что числа на самом деле являются ценами. В таких случаях, удалив знак валюты, вы рискуете ясностью. Используйте эту тактику только там, где покупатели ожидают увидеть стоимость (например, в меню ресторана).

Тактика 19: Берите деньги с клиентов до потребления

Когда это возможно, ваши покупатели должны платить до того, как начнут пользоваться вашим продуктом или услугой. Предоплата выгодна для обеих сторон.

Во-первых, вы будете предоставлять продукт или сервис, когда он уже оплачен. Скорее всего, вам будут платить. Это очень хорошо.

Во-вторых, люди будут счастливее от вашего продукта. Когда люди делают предоплату, то стремятся концентрироваться на выгоде, которую они получат, а это приглушает боль от расставания с деньгами. А если они уже испытали всю пользу вашего продукта, то оплата для них становится гораздо более болезненной (Прелек и Ловенштейн, 1998).

Такая идея будет полезной для сервисов с ежемесячной подпиской. Если вы берете с покупателей ежемесячные платежи, то лучше брать их в начале месяца (и оформлять свое сообщение с перспективой на будущее).

Старайтесь не рассылать счета в конце месяца (или даже просто подводить итоги платежей за предыдущий месяц). Это все равно, что сыпать соль на рану.

Тактика 20: Делайте свой продукт комплексным

Чтобы уменьшить боль от расставания с деньгами, вы можете рассмотреть возможность совместной продажи вашего продукта с другими. Когда вы предлагаете комплексный продукт, люди не смогут приписать определенную стоимость предметам внутри комплекта.

Дополнительная литература:

• «Пять способов использования психологического ценообразования», Эриэ Шпанья.

Если вы решили сделать свое предложение комплексным, то вам нужно следовать двум важным правилам. Какой бы продукт вы ни добавили, он должен быть эмоциональным и с такой же стоимостью.

Посмотрим на каждый сценарий.

Прежде всего, ваш продукт должен быть гедоническим (эмоциональным), а не утилитарным (рациональным). Так как эмоциональные покупки вызывают большее чувство вины (Кхан и Дхар, 2006), комплект уменьшает чувство вины, особенно когда вы делаете скидку на эмоциональный продукт.

Как объясняют Кхар и Дхан (2010), «создание скидки для гедонических предметов дает некоторое оправдание, требуемое для того, чтобы уменьшить чувство вины, которое возникает при их покупке. Однако, так как чувство вины не возникает при совершении утилитарных покупок, то предоставление скидок на утилитарный компонент комплекта никакого дополнительного эффекта оказывать не будет».

Если же вы можете добавить только утилитарный продукт, тогда создайте эмоциональное описание этого продукта. Кхар и Дхан (2010) протестировали комплект, состоявший из лампы за 50 долларов и блендера, также стоившего 50 долларов. Люди чаще покупали комплект, когда в описании товара делалось эмоциональное ударение на использовании блендера (например, создание экзотических коктейлей), а не тогда, когда ударение делалось на его утилитарном использовании (например, создание полезных для здоровья коктейлей).

Во-вторых, не собирайте в один комплект дорогие и недорогие продукты. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую ценность дорогих продуктов.

Брот и Чернев (2012) просили людей сделать выбор между домашним спортивным залом и годовым членством в спортзале. Примерно 51% людей выбрали домашний спортзал, который довольно привлекателен, даже когда продается отдельно от других вещей. Однако, когда исследователи создали комплект из домашнего спортзала и бесплатного DVD с фитнес-уроками, только 35% покупателей выбрали его. DVD с фитнес-уроками уменьшил воспринимаемую ценность домашнего спортзала.

Тактика 21: Смещайте внимание на аспекты, связанные со временем

Описывая свой продукт, избегайте любого упоминания денег. Вместо этого следует упоминать концепт, который гораздо более ценен: время. Могилнер и Аакер (2009) провели эксперимент со стойкой лимонада. Они изменяли слоганы, присутствовавшие на стойке, каждый из которых делал ударение на каком-то особенном качестве:

• Время: «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C&D».
• Деньги: «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C&D».
• Нейтральное: «Насладитесь лимонадом C&D».

Когда участники подходили к стойке, им объясняли, что им предстоит решить, сколько они хотят заплатить — любую сумму от $1 до $3.

Результаты были очень точными: акцент на «времени» превзошел все остальные. Люди, выбравшие его, платили в два раза больше остальных (и этот слоган в целом привлек в два раза больше людей).

Исследователи приписали эти результаты личной привязке к продукту: «Так как время усиливает концентрацию покупателей на опыте использования товара, то апелляция к концепту времени (vs. концепту денег) усиливает персональную привязку к продукту, форсируя, таким образом, возникновение отношения к продукту и принятие решений».

Когда вы пишете текст к товару, сделайте акцент на то, какое приятное время покупатели проведут с вашим продуктом или услугой. Такой текст не только сделает ваше предложение более привлекательным, но и отвлечет покупателей от боли расставания с деньгами.

Тактика 22: Создавайте платежные механизмы

Что общего у игровых фишек из казино и подарочных карт? И те, и другие призваны уменьшить боль от расставания с деньгами.

Создавая промежуточное средство между деньгами вашего покупателя и непосредственно платежом, вы искажаете восприятие факта оплаты. Они будут знать, что платят, но не будут чувствовать, что платят.

Почему это не будет ощущаться как платеж? Исследователи обнаружили, что когда есть какое-то дополнительное средство, люди слишком ленятся пересчитать конвертацию между этими валютами (Нунс и Парк, 2003).

Вот крутая идея. Когда новые покупатели открывают счет в вашей компании, вы можете попросить их внести возвратный депозит в размере $10 на их личный счет (который будет использован как плата за ваши услуги).

Так как деньги возвратные, покупатель не станет слишком сильно возражать. Что более важно, такое средство оплаты исказит суть этих денег. При введении такого дополнительного средства, оно не будет ощущаться как деньги (и люди будут более склонны потратить их).

Вы можете усилить это восприятие, если будете называть эту сумму денег как «Баланс на счету [Название вашей компании]» (или любое другое название, в котором не будет указаний на настоящую валюту).

Если вы внедрите эту стратегию, то, возможно, хорошо было бы заместить покупательский депозит определенным процентом. Например, если покупатель вкладывает $10 на ваш счет, вы можете представить их в виде 10%.

Создавая такие депозиты, вы добиваетесь двух вещей. Прежде всего, вы побуждаете покупателей размещать на депозите больше денег. Благодаря психологическому влиянию таких средств платежа, вам стоит усиливать влияние депозитов насколько это возможно. Во-вторых, так вы создаете некоторую внебалансовую конверсию между их деньгами и остатком на счете.

Дрез и Нунс (2004) объясняют, что такие средства оплаты становятся более эффективными, когда покупатели не могут конвертировать Values: «Из-за открытости информации и опыта обмена валют, автоматическая конвертация двух или более валют может, в теории, стать привычным делом. Но если бы это на самом деле было так, то мы бы ожидали, что цены, состоящие из комбинации валют, потеряли бы свою эффективность».

Стратегия: Применяйте скидки стратегически

Если скидки не применять правильно, то они, скорее всего, повредят вашему бизнесу. На самом деле, некоторые специалисты утверждают, что скидки вообще лучше никогда не применять. Этот совет довольно радикальный. Вы можете применять скидки — вам просто нужно делать это правильно.

Где вы можете ошибиться? Если делать скидки слишком часто (или слишком большие), то с течением времени вы можете сделать покупателей очень чувствительными к ценам. И они станут ждать очередных скидок.

Кроме того, скидки могут занизить у покупателей внутреннюю ориентирную цену на ваш продукт, а это может привести к тому, что в будущем покупатели будут меньше покупать (потому что ваша цена будет казаться им слишком высокой).

Это можно исправить только если вы уменьшите частоту и величину скидок. Однако этот раздел содержит некоторые дополнительные тактики, которые помогут поддержать силу воздействия ваших скидок на покупателей.

Дополнительная литература:

• «Три вида скидок, приемлемых для прайс-листов», Линкольн Мерфи.
• «Данные показывают, что скидки на Saas снижают продажи на 30%», Патрик Кэмпбелл.
• «Гонка, в которой вы не сможете победить», Тим Питер.

Тактика 23: Следуйте «правилу сотни»

Чуть раньше вы узнали, что люди могут воспринимать одни и те же цены как разные величины, в зависимости от контекста. Со скидками все то же самое.

Если вы предлагаете скидки, то конечно, вам хотелось бы, чтобы покупатели считали их больше, чем они есть на самом деле. Таким образом, люди будут чувствовать, что они заключают хорошую сделку.

Представьте блендер стоимостью $50. Какая скидка кажется вам лучшей сделкой: 20% или $10? Если посчитать, то у обеих скидок абсолютно одинаковое денежное выражение. Однако, у одной скидки есть преимущество перед другой.

Как выбрать правильно? Бергер (2013) предлагает воспользоваться «правилом сотни». Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25%).Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть, скидка $25).

В обоих случаях будет получаться, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).

Тактика 24: Для скидки должна быть причина

Чтобы ваши скидки не воспринимались покупателями негативно, вам стоит избегать самого термина «скидка». Или, по крайней мере, вы должны объяснить причину, по которой вы делаете скидку.

Например, магазины низких цен часто ссылаются на то, что стоимость уменьшил поставщик: «Рекламируя понижение уровня цен, магазины, предоставляющие тип скидки "низкие цены каждый день" (например, Wal-Mart), часто представляют информацию о том, что в магазине доступна дополнительная экономия, которая предоставляется благодаря поставщикам… по-видимому, для того, чтобы минимизировать отрицательный эффект рекламных кампаний» (Мазумбар, Раж и Синха, 2005, страница 88).

Показывая, что за вашей скидкой стоит определенная причина, вы усиливаете впечатление, что новая цена — нетипична. А так как цена нетипична, то, скорее всего, люди не станут сравнивать ее с их внутренней ориентирной ценой.

Тактика 25: Избегайте скидок с точными цифрами

Ранее я уже объяснял вам, что точные цифры нужно использовать для больших цен. Так как люди ассоциируют точные цены с маленькой величиной, вы таким образом влияете на восприятие покупателей, такие цены воспринимаются меньше, чем они есть на самом деле (Томас, Саймон и Кадьюли, 2007).

Но в отношении скидок, вам выгоднее увеличить воспринимаемую величину. Если вы будете представлять скидки с точными цифрами, то это, скорее, вам навредит, чем поможет. Такие точные цифры уменьшат воспринимаемую величину скидки.

В подтверждение этой мысли, Томас и Морвиц (2006) обнаружили, что люди воспринимали разницу между 4,97 – 3,96 как меньшую, в сравнении с разницей между 5,00 – 4,00, даже несмотря на то, что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

Шаг 4: Максимально увеличивайте ваш доход

Когда покупатель делает у вас покупку, ваша работа на этом не заканчивается. Хотите ли вы, чтобы у вас совершались повторные покупки, или чтобы покупатели продлевали подписку на ваши услуги, здоровый бизнес должен заботиться о том, чтобы разработать разнообразные каналы привлечения доходов от уже существующих покупателей.

Далее вы узнаете о некоторых ценообразовательных стратегиях, которые играют важную роль для получения долгосрочного дохода. Вы узнаете, как сделать так, чтобы рост цен стал менее заметен, а какие ценообразовательные стратегии могут повредить вашей репутации.

Дополнительная литература:

• «4 способа заставить покупателей добавлять в корзину больше покупок», Тим Эш.
• «Как получить возвратных покупателей в сфере eCommerce», Армандо Роджио.
• «Азы анализа оттока покупателей», Дэн Эндрюс.
• «Максимально увеличиваем доходы с помощью ценообразования», Эндрю Юдериан.
• «3 способа брать больше за продукты и услуги», Джозеф Путнам.

Стратегия: Как сделать рост цен незаметным

В мире с инфляцией по-другому быть не может. Ваши цены всегда будут расти. Так как большинство людей знакомы с инфляцией, они все поймут, не так ли? Конечно они все поймут.

Но, к сожалению, не все так просто. Несмотря на инфляцию и другие важные причины, большинство покупателей не видят оправдания росту цен.

Болтон и другие (2003) анализировали это восприятие. Они выяснили, что покупатели «недооценивают эффект инфляции, и не берут в расчет полный объем затрат поставщиков». И это печально. И хотя вы не сможете устранить все негативное влияние роста цен, вы можете сделать так, чтобы рост цен стал менее заметен (и не манипулировать при этом).

Тактика 26: Поднимайте цены чаще (но по чуть-чуть)

Проще всего контролировать восприятие цены через едва заметную разницу (JND).

Едва заметная разница — минимальное количество изменений, которое приводит к обнаружению (то есть разница, которая едва заметна).

Если ваша цена $11,79, то увеличение цены до $14,99 будет более заметно, чем увеличение до $12,99. Понятное дело. В теории, этот концепт, прежде всего, интуитивный. Очевидно, что люди заметят большой рост цен.

На практике, однако, этот принцип противоположен здравому смыслу. Так как компании часто боятся поднимать цены, и приберегают эту тактику как крайнюю меру. Они ждут, пока не станет крайне необходимо сделать это.

Однако, если вы доходите до такого периода, то вам уже отчаянно нужен доход. Тогда вам уже не поможет небольшое увеличение стоимости. Вам потребуется увеличить стоимость сразу на много.

Что же делать? Если вы знаете, что в конце концов вам придется увеличить стоимость, то лучше поднимать её чаще (но по чуть-чуть). Не стоит ждать до тех пор, пока не наступит отчаяние. Кроме того, поднимая стоимость чаще, вы не закрепляете в сознании покупателей определенную ориентирную стоимость. Если ваши цены остаются одинаковыми несколько лет, тогда люди привыкнут к определенному уровню ваших цен. А как только вы поменяете цены, люди, скорее всего, это заметят.

Тактика 27: Уменьшайте размер товара

Также вы можете использовать эту едва заметную разницу для других аспектов вашего продукта.

Предприниматели, работающие на рынке продуктов питания, знают, что покупатели запоминают цены довольно хорошо, и поэтому иногда они уходят от роста цен, уменьшая при покупке физическое количество продуктов (например, пакеты картофельных чипсов, шоколадные батончики).

Уменьшая физический размер продуктов, предприниматели на рынке продуктов питания уменьшают свои затраты и увеличивают скидки. Но, что еще более важно, они увеличивают свой доход, не увеличивая при этом цен (и тем самым берегут покупателя от негативных изменений).

Если вы решаете уменьшить размер продукта, то нужно уменьшать все три измерения — высоту, ширину и длину — в одинаковых пропорциях. Потребители, скорее всего, не заметят изменения по всем трем измерениям (Чендон и Ордабаева, 2009).

Но уменьшение размера вашего продукта может быть рискованно. Если покупатель заметит злонамеренность, вы можете потерять их доверие и тем самым уменьшить уровень продаж. Чтобы максимально увеличить доход, вам следует поддерживать и подпитывать покупательскую верность. Следующая стратегия опишет определенные ценообразовательные стратегии, которые могут причинить ущерб вашей репутации.

Стратегия: Избегайте вредоносных ценообразовательных стратегий

Некоторые ценообразовательные стратегии могут оставить плохой привкус. Этот раздел покажет вам, какие тактики нужно избегать.

Тактика 28: Не используйте тактику «Заманить и подменить»

Когда я искал себе квартиру, я заметил невероятно выгодное предложение на Craigslist. Я приехал посмотреть комплекс на следующий день и был просто сражен наповал роскошью. К сожалению, мое наивное заблуждение не долго длилось. Сделка казалась слишком хорошей для того, чтобы быть правдой. Цена оказалась откровенной ложью — самая дешевая квартира во всем комплексе стоила на $250 в месяц дороже, чем было заявлено. Да, я стал жертвой ценообразования по типу «заманить и подменить».

Ценообразование «Заманить и подменить» — это когда предприниматели рекламируют продукт с невероятно заниженной стоимостью, чтобы заманить людей в магазин. А когда люди приезжают в магазин, продукт недоступен (например, продан, не существует). Затем продавцы пытаются продать этим покупателям более дорогой продукт.

Ценообразование «заманить и подменить» не только не этично, в некоторых случаях оно незаконно. Но даже если бы оно было законно, такой обман запускает отрицательную реакцию, что, в итоге, приведет к падению уровня продаж (Эллисон и Эллисон, 2009).

Тактика 29: Будьте осторожны с динамическим ценообразованием

За последнюю декаду все больше компаний динамически изменяют свои цены под различных покупателей. На основе множества факторов, их алгоритм выводит стоимость, которая должна привести к наивысшему доходу.

Этот тренд известен как динамическое ценообразование. Даже несмотря на то, что оно может показаться привлекательным, вам стоит его избегать. В краткосрочной перспективе эта тактика может повысить продажи, однако Даи (2010) обнаружил, что со временем продажи упадут: «И хотя динамическое ценообразование может быть привлекательным, так как в нем заложена потенциальная возможность максимально увеличить доход продавца, результаты этого исследования показывают, что различная цена на один и тот же продукт может стать причиной сомнений в отношении честности ценообразования, что может привести к нежелательному поведению покупателей».

Всегда ли динамическое ценообразование плохой вариант? Не обязательно. Динамическое ценообразование может быть эффективным, когда корректировка цен основана на спросе и предложении (например, стадионы, пытающиеся заполнить оставшиеся места).

Динамическое ценообразование может стать вредоносным, когда корректировка цен привязана к готовности покупателя платить. Стоит избегать формирования цен на основании прошлого поведения, демографии или любого другого фактора, кроме естественного спроса и предложения.

Дополнительная литература:

• «Пять проблем динамического ценообразования, которые следует учитывать продавцам», Патрицио Робле.

Заключение

Стоит ли вам проводить A/B-тестирование своих цен? Мои рекомендации часто очень странные. Я это понимаю. Вот почему я постоянно цитирую текст исследований. Вот почему я также предлагаю вам проводить A/B-тестирование моих предложений. Теория — это здорово. Однако теория и практика не всегда совместимы. Если бы вам пришлось проводить A/B-тестирование картинок из моей статьи, не каждый тест прошел бы успешно.

Думаете, что это значит, что стоит проводить тестирование цен, не так ли? Однако ценообразование — это совсем другая сфера. Если покупатель видит две разные картинки, то нет никаких проблем. А если покупатели видят две разных цены — у нас проблема.

Конечно, все будет зависеть от ситуации. Но вот моя стандартная рекомендация: не стоит проводить A/B-тестирование цен. Можно тестировать различные внешние характеристики цен (например, цвет, размер, положение). Однако стоит избегать A/B или многовариантного тестирования непосредственно самой цены.

Если вы все-таки полны энтузиазма, и очень хотите протестировать цены, то стоит провести более контролируемый эксперимент. Отправьте покупателям опрос (в идеале, совмещенный с декомбинационным анализом). Таким образом, вы не вызовете подозрений в нечестном ценообразовании у реальных покупателей в режиме реального времени.

Дополнительная литература:

• «Стоит ли тестировать свои цены онлайн», Линда Бустос.

И последняя тактика

Вместо того, чтобы снова повторить все вышеперечисленные ценообразовательные стратегии, я хочу закончить статью еще одной, последней тактикой — самой важной тактикой из всего списка.

Если вы до сих пор не можете обосновать свои цены перед покупателями — тогда, возможно, что у вас проблема не с ценообразованием. Возможно, вы не можете внушить покупателям ценность вашего продукта.

Тогда, вместо того, чтобы концентрировать на новой цене, попытайтесь сделать так, чтобы описание преимуществ вашего продукта лучше передавало его ценность для покупателей.

• Что делает ваш продукт особенным?
• Почему он лучше, чем другие продукты?
• Почему покупатели должны наслаждаться им?

Часто проблему ценообразования можно решить, если более эффективно доносить до покупателя ценность вашего продукта. Вооружившись этой и всеми остальными психологическими ценообразовательными стратегиями, описанными в статье, вы сможете c гораздо меньшими усилиями обосновать уровень своих цен.