Провокационный маркетинг: как привлечь внимание 100 млн человек за неделю
@eskeetiОлег Питецкий, генеральный директор и основатель компании «Свечение», г. Москва
Мы использовали провокационный маркетинг для пиара своей компании. В канун премьеры блокбастера «Хоббит: Битва пяти воинств» распространили пресс-релиз об установке гигантской световой инсталляции «Всевидящее Око». Это главный символ и инструмент Саурона, темного владыки из фильма и книги. В релизе мы сообщили, что намерены разместить светодинамическую инсталляцию на одном из зданий Москва-Сити и провести световое шоу в день премьеры фильма.
Мы сразу прописали два варианта: план «А» и план «Б».
План «А» – скандал. Мы создали провокацию, которая обеспечивала вирусный эффект и глобальный охват. Рассчитывали на:
- запрет со стороны властей;
- реакцию различных социальных групп.
Полагали, что многие не захотят видеть над городом зловещее Око, символизирующее тьму и зло. На основе анализа предположили, что это будет раздражать 92% аудитории.
План «Б» – шоу. Если бы первый сценарий не сработал, мы были готовы реализовать обещания. То есть провести представление, продемонстрировать возможности агентства, а заодно остановить Третье транспортное кольцо и взорвать Instagram потоком фотографий с мероприятия. Да, это затратный сценарий, но и эффективность его мощнее.
Какой план сработал. Мы написали пресс-релиз, вложив в него информацию для коммуникации и индексации: Око, Москва-Сити, «Свечение». Разослали по дружественным СМИ. Потребовалось десять адресатов. На следующий день власти запретили шоу, а создатели фильма заявили, что не имеют отношения к проекту. После публикации новости в агентство пришел поток писем. Только 5% сообщений содержали негатив или просьбу отменить акцию. Остальные адресанты выражали поддержку, сожалели, что идею «зарубили на корню». После этого разместили второй пресс-релиз. Цель – сообщить союзникам, что шоу не будет не по нашей вине. Было бы некрасиво, если бы люди пришли на шоу, которого нет.
Пик кампании длился неделю. Новость подхватили ведущие федеральные СМИ и блогеры, сюжет занял первое место в национальном топе «Яндекс.Новости». На вторые сутки подключились мировые СМИ. Guardian, CNN, BBC, Daily Mail, Bloomberg и прочие перевели и опубликовали релиз. Запрет спровоцировал скандал и оживленное обсуждение. На третьи сутки сообщество толкинистов решило провести митинг в поддержку перфоманса, а православные радикалы пообещали организовать контрмитинг. Люди по всему миру стали выставлять в окна небоскребов мониторы с Оком в знак поддержки. Мы видели искусственные пиар-вбросы, отвлекающие внимание от кампании, но сами только наблюдали.
Результат. При нулевом бюджете мы получили охват в 100 млн человек по всему миру, из которых 30 млн пришлось на Россию. Это охват официальных СМИ без учета аудитории соцсетей. Мы получили четыре контракта за месяц, общая стоимость которых превысила 10 млн долл.
Когда за провокационный маркетинг могут оштрафовать минимум на 100 тыс. руб.
Провокационный маркетинг могут признать неэтичным. Для этого ФАС России проводит на сайте голосование среди потребителей. Если голоса опрошенных распределятся примерно поровну (например, 55% – за и 45% – против), ФАС может вынести обвинительное заключение. Компанию и директора оштрафуют. Обоснование – большое количество пользователей, которые сочли рекламу неэтичной. Поэтому если вы хотите подстраховаться, то заранее проведите исследование среди клиентов. Вашу рекламу должны положительно оценить не меньше 70–80% потребителей.