Propaganda
9. Propaganda y los servicios sociales
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9. Propaganda y los servicios sociales
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Propaganda y los servicios sociales
EL TRABAJO SOCIAL necesita al asesor en relaciones públicas. Y en la medida en que los servicios sociales, por su misma naturaleza, sólo tienen garantizada su continuidad merced al apoyo voluntario de las clases ricas, resultará imprescindible emplear propaganda continuamente. Los líderes de las obras de beneficencia fueron de los primeros en servirse conscientemente de la propaganda en el sentido moderno del término.
El enemigo jurado de cualquier intento de cambiar los hábitos humanos es la inercia. La civilización está constreñida por la inercia.
Nuestra actitud hacia las relaciones sociales, la economía, la política nacional o internacional, es resultado de actitudes pasadas que hallan amparo en el peso de la tradición. Anthony Comstock puso su cetro de moralidad y proselitismo en manos de un gozoso John Sumner; Andrew Carnegie hizo lo propio con Charles Schwab[18]; Penrose le cedió el suyo a Butler y así ad infinitum. Frente a la aceptación tradicional de lugares comunes, se yergue una activa opinión pública que ha sido dirigida conscientemente hacia movimientos contrarios a la inercia. Antaño, la opinión pública la creaba o la modificaba el jefe de la tribu, el rey o el líder religioso. Hoy, todos gozamos del privilegio de alterarla si es nuestro deseo. Una de las manifestaciones de la democracia reside en que cada cual puede tratar de convencer a los demás y asumir el liderazgo en aras de sus propias tesis.
Las nuevas ideas, los nuevos precedentes, luchan sin cesar por hacerse con un lugar en el esquema del mundo.
El consenso social, las campañas organizadas contra la tuberculosis y el cáncer, los distintos trabajos de investigación que persiguen directamente el objetivo de erradicar las enfermedades sociales y encontrar una solución para los inadaptados —una miríada de actividades altruistas que sólo podrían catalogarse en un libro de muchísimas páginas— necesitan acceder al conocimiento de la mente pública y de la psicología de masas si es que quieren lograr sus objetivos. La bibliografía publicada sobre la publicidad en los servicios sociales es tan extensa, y el principio que subyace a todos los textos tan fundamental, que bastará con un solo ejemplo para ilustrar las técnicas de propaganda adaptadas a este sector.
Se trata de una organización dedicada al trabajo social que emprendió el combate contra los linchamientos, las leyes de Jim Crow[19] y otras semejantes y la discriminación civil contra los negros al sur de la línea Mason-Dixon[20].
La Asociación Nacional por el Progreso de las Personas de Color tenía la victoria al alcance de la mano. En cuanto a la técnica, optaron por escenificar la campaña de aquel año con una convención anual que debería llamar la atención sobre el problema.
¿Debía celebrarse en el Norte, el Sur, el Oeste o el Este? Como se proponían sacudir a todo el país, el propagandista recomendó a la asociación que la celebrase en el Sur: una opinión sobre una cuestión relativa al Sur, dijo el propagandista, que emane desde un centro sureño, tendrá más autoridad que si el mismo punto de vista se comunica desde cualquier otra localidad, no en vano esta opinión está en total contradicción con las concepciones tradicionales del Sur. Atlanta fue la ciudad elegida[21].
El tercer paso consistía en rodear la conferencia de personas que encarnasen los estereotipos que querían trasladarse al resto del país. Se trató de conseguir el apoyo de grupos de diversa índole. Los organizadores remitieron telegramas y cartas a líderes de grupos religiosos, políticos, sociales y educativos reclamándoles su opinión sobre los objetivos de la conferencia. Pero en cuanto dispusieron de las opiniones de estos líderes de grupo de prestigio reconocido en todo el país, se percataron de que las opiniones de los líderes de grupo del Sur, incluso de Atlanta, eran cuando menos tan importantes como las primeras si lo que se pretendía era resaltar los objetivos de la conferencia ante el público. De modo que se pusieron en contacto con algunos grupos del Sur. Hubo en Atlanta un solo grupo al que se pudieron acercar. Un grupo de pastores había sido lo bastante audaz como para salir a la palestra y predicar una amistad más estrecha entre razas. Los organizadores decidieron aproximarse a los pastores, que decidieron cooperar con la conferencia.
El acto se desarrolló tal y como se había previsto. El programa se ajustaba de hecho al esquema general. Negros y blancos del Sur expresaron desde la misma tribuna el mismo punto de vista.
Se resaltaron y escenificaron algunos elementos aquí y allá. Un líder nacional de Massachusetts se puso de acuerdo en la teoría y en la práctica con un predicador baptista del Sur.
De haber existido radios entonces, todo el país hubiese escuchado conmovido los discursos y principios allí expresados.
Pero el público sí pudo leer las palabras y las ideas en la prensa del país, pues el diseño del acto incluía elementos de tanta importancia que no podían menos que despertar el interés de toda la nación y recabar apoyo para sus ideas incluso en el Sur.
Los editoriales de la prensa sureña, reflejando la opinión de sus comunidades, mostraron que el tema se había convertido en objeto del interés de los directores de los periódicos merced a la participación de líderes sureños.
Como es natural, el acto brindó sólidas bazas a la asociación con las que poder llamar la atención de un público cada vez más amplio. Se difundió aún más publicidad mediante el envío de informes, cartas y otras formas de propaganda a grupos escogidos del público.
En cuanto a los resultados prácticos, en lo inmediato se produjo un cambio en las mentes de muchos directores de periódicos sureños que se percataron de que el tema en cuestión no estaba motivado solamente por las emociones, sino que era algo sobre lo que se podía discutir seriamente; y ese punto de vista fue inmediatamente trasladado a sus lectores. No es fácil ponderar otros logros de la conferencia. Ea conferencia tuvo una influencia indiscutible en los negros, porque contribuyó a que desarrollaran una conciencia racial y lazos de solidaridad entre ellos. El descenso en el número de linchamientos se debe muy probablemente a este y otros proyectos de la asociación.
Los anuncios pagados y la propaganda organizada forman parte de la actividad habitual de muchas iglesias. Éstas han creado comités de publicidad religiosa que recurren a periódicos y vallas publicitarias, así como a panfletos. El Consejo Metodista de Publicaciones e Información publica sistemáticamente anuncios y comunicados de prensa en periódicos y revistas.
Pero en realidad, y en un sentido más amplio, las actividades de las obras sociales constituyen propaganda. Una campaña que pretenda concienciar sobre la importancia de la higiene dental trata de cambiar los hábitos de la gente y lograr que ésta se cepille los dientes más a menudo. Una campaña por unos parques mejores intenta cambiar la opinión de la gente y presentar como algo deseable que se suban los impuestos para financiar así la construcción de parques. Una campaña contra la tuberculosis procura convencernos a todos de que la enfermedad se puede curar, que las personas que presentan ciertos síntomas tienen que ir al médico, etcétera. Una campaña para bajar los índices de mortalidad infantil intentará cambiar los hábitos de las madres con respecto a las prácticas de alimentación, higiene y cuidado de sus bebés. De hecho, las obras sociales son idénticas a la propaganda en muchos casos.
Incluso cuando los servicios sociales incumben a gobiernos o administraciones y no tanto a organizaciones de beneficencia o acciones espontáneas, su efectividad depende de un uso inteligente de la propaganda. El profesor Harry Elmer Barnes afirma en su libro The Evolution of Modern Penology in Pennsylvania que las mejoras en la administración penitenciaria en el estado de Pensilvania se ven dificultadas por intereses políticos. A su juicio, es necesario convencer a la asamblea legislativa del estado de que permita el uso de los mejores métodos de la penología científica. Ello no será posible a menos que se informe más y mejor a la opinión pública. «Mientras no hayamos llegado a esa situación», afirma el señor Barnes, «el progreso de la penología estará condenado a ser esporádico, localizado y falto de toda efectividad. De ahí que la solución a los problemas de las prisiones parezca pasar fundamentalmente por el empleo de una publicidad concienzuda y científica».
El progreso social estriba simplemente en el progreso de la educación y la sabiduría de la mente pública en relación con los problemas sociales, sean éstos inmediatos o remotos.