Продвижение. Пять шагов к эффективному общению

Чтобы рекламная и другая деятельность по продвижению приносила результат, компания должна пройти пять шагов. А примерами нам снова поможет Светлана.

1. Определение целевой аудитории

Если совсем просто, то:

Целевая аудитория (ЦА) - это люди, которые нуждаются в вашем товаре.

То есть у людей есть потребность и желание купить товар, а товар фирмы способен им помочь.

Важность целевой аудитории для продвижения: эти люди скорее всего купят товар. Поэтому сообщение и рекламные мероприятия направлены именно на целевую аудиторию.

Выбор аудитории определяет что, как, когда и где нужно сообщить и кто должен это сделать.

Светлана решила выйти на рынок корпоративной сувенирной продукции. Предприятия часто делают для клиентов ручки, блокноты, календари и другие предметы с фирменной символикой. Почему бы не предложить клиентам матрешки?

Светлана определила свою целевую аудиторию. Это средние и крупные предприятия города. Поскольку набор матрешек стоит дороже ручки или блокнота, для мелких предприятий такое предложение будет затратным.

2. Определение желаемой ответной реакции

Затем нужно решить, какая требуется ответная реакция на сообщение. Конечно, в идеале это должна быть покупка. Но покупка – это результат целого процесса принятия решения. Компания должна знать, в каком состоянии готовности к покупке находится в данный момент целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо привести. Состояния готовности к покупке:

• осведомленность - целевая аудитория ничего не знает о товаре, или знает совсем немного (все знают, что такое матрешки, но мало кто видел их в качестве корпоративного сувенира);
• знание - целевая аудитория знает о качестве товара и его преимуществах (матрешки ручной работы, до 7 матрешек в наборе, каждая может нести свою функцию);
• предрасположенность - целевая аудитория знает о товаре, но как она относится к нему? Необходимо создать позитивное отношение к товару, если покупатели относятся к товару скептично, необходимо выяснить причины такого отношения (в целом положительное отношение к матрешкам, так как в детстве у многих они были, это достаточно простой, но красивый предмет);
• предпочтение - целевой аудитории нравится товар, но это не значит, что она отдаст ему предпочтение. Скорее всего, есть конкуренты. Необходимо подчеркивать достоинства товара, его уникальность (новизна товара по сравнению со стандартной сувенирной продукцией, матрешки были оценены дипломом выставки);
• убежденность - целевая аудитория предпочитает товар, но сомневается в необходимости его покупки. Задача – вселить в покупателя уверенность, что этот товар для него – самый подходящий (Газпром уже заказал такие матрешки для своих клиентов, будьте в числе лидеров);
• совершение покупки - некоторые представители целевой аудитории не сомневаются в необходимости покупки, однако не совершают ее. Они могут нуждаться в дополнительной информации либо не иметь достаточных средств (Если Вы закажете прямо сейчас, то получите набор из пяти матрешек по цене четырех);
• совершение повторной покупки - дать целевой аудитории повод для продолжения сотрудничества (Ваши клиенты выкладывают фото своих кабинетов с Вашими матрешками - это же бесплатная реклама, заказывайте еще!).

3. Выбор сообщения

• содержание сообщения - что конкретно фирма хочет сказать клиенту? (Поскольку продукт совершенно новый, нужно информировать покупателя о том, что он есть, показать преимущества и дать контакты изготовителя);
• структура сообщения - нужно ли делать четкий вывод или предоставить это потребителю, изложить только аргументацию «за», или «за» и «против», когда приводить более веские аргументы – в начале или в конце сообщения? Аргументация в начале может удержать зрителя, но получится вялая концовка или наоборот, реклама не привлечет внимания. (Поскольку продукт совершенно новый, получателю сообщения сразу нужно дать понять, о чем речь, иначе он может не дочитать до конца);
• форма сообщения - для газет и журналов - текст заголовка, содержание, иллюстрации, цветовое оформление. Радио - слова, звуки, голоса. Телевидение - язык жестов и так далее. (Для наглядности Светлана делает полуматрешки, разрезая заготовки вдоль, и раскрашивает их, оставляя "место для Вашей рекламы". В этом случае нет необходимости давать объявление в газету, так как его оно попадет к значительной части людей, не являющихся целевой аудиторией!);
• выбор источника сообщения - кто будет представлять товар компании? Персонаж, известная личность, какой образ надо создать актеру? (В нашем случае Светлана сама себе эксперт, ее продукция скажет за себя лучше всего).

4. Выбор средств распространения сообщения

Фирма должна решить, будет это личная коммуникация, неличная коммуникация, их соотношение. (Светлана лично разнесла полуматрешек по приемным своей целевой аудитории.)

5. Обратная связь

Компании необходимо исследовать, какой эффект оказало сообщение на аудиторию. (Светлана получила первые заказы и обзвонила прочих клиентов, чтобы узнать отношение к своему товару.)

Компании нужно ответственно подходить к каждому этапу. Даже самое эффективное сообщение можно "убить" неверно выбранным средством его распространения.

КАТАЛОГ