Продолжение
4. Максимальный возврат от инвестиций в маркетинг
Существует 15 способов формирования бюджета на маркетинг. Их описал Гарри Генри в статье «Сколько тратить на рекламу?» Она была опубликована 30 лет назад в альманахе Cranfield Broadsheet. С тех пор мало что изменилось. Маркетологи по-прежнему пользуются этими методами. И самый популярный из них — привязать затраты на рекламу к объемам продаж. А вместе с тем существует ряд методов, которые, по мнению автора, являются наиболее предпочтительными. Димитри рекомендует строить кривые отклика.
4.1 Кривая отклика
Суть идеи — исследовать причину и следствие. Примером кривой отклика является график «Расходы – Отдача». По оси X откладываются инвестиции в маркетинг, а по оси Y – то, что вы рассчитываете получить от инвестиций, например, рост объемов продаж. Другой пример: по оси X отложены затраты на рекламу, по оси Y – ответная реакция на нее, например, показатель осведомленности клиента о бренде. У подобных кривых есть ряд закономерностей. Их нужно учитывать при составлении бюджета на маркетинг.
Может оказаться, что между маркетинговыми усилиями и продажами корреляция отсутствует. Каждому уровню затрат на маркетинг отвечают разные значения продаж. На графике это будет выглядеть как облако точек.
Если корреляция существует, то интерес представляют угол наклона и форма кривой. Чаще всего у нее восходящий тренд. Чем больше вы тратите, например, на формирование осведомленности о бренде, тем выше ее степень.
Однако у кривой есть разные участки. На одном из них она показывает сильный наклон. Это значит, небольшие изменения в затратах приводят к существенным изменениям в отклике. Затем кривая выходит на плато, становится почти параллельной оси X. Сколько бы вы ни тратили, улучшить отдачу уже не получится. Определение точки насыщения — важная задача аналитика.
Кривые отклика строят, используя исторические данные. В идеале каждая статья расходов в маркетинговом бюджете должна быть подкреплена кривой «Расходы – Отдача». Затраты по каждой статье следует оптимизировать таким образом, чтобы они не выходили за точку насыщения. Освободившиеся средства направить на другие маркетинговые инструменты. Деньги расходовать на то, что дает наибольшую отдачу. Это обеспечит максимально возможный возврат на инвестиции в маркетинг.
Определить положение точки насыщения можно с помощью эконометрики. Это научная дисциплина, которая изучает взаимосвязи между экономическими показателями. Автор книги активно использует ее для решения маркетинговых задач.
4.2 Эконометрика
Как спрогнозировать спрос? От чего он зависит? Как на него влияют цена, качество, дистрибуция, реклама? Было бы здорово знать функцию, описывающую такое влияние. Подставил в нее ряд названных экономических показателей — и получил величину спроса. Поиском такой функции и занимаются в эконометрике.
Чаще всего взаимосвязь между показателями и рассчитываемой величиной выражают с помощью линейной регрессии. В этом случае задача сводится к расчету коэффициентов регрессии. Каждый из них отражает степень влияния соответствующего показателя на спрос. Например, коэффициент может быть близок к нулю. Это значит, что в построенной модели данный показатель не вносит существенного вклада в прогнозируемую величину.
5. Что мерить?
Как понять, что в маркетинговом плане работает, а что нет? Разработать показатели, которые легко интерпретировать, и начать их измерять. Сегодня можно измерить практически все. Например, можно собирать и анализировать статистику посещения сайта. Бесплатные сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика — подходящие инструменты для этого. Однако очевидно, что измерять нужно то, что имеет значение. Автор предлагает взглянуть на свои цели, определиться, как вы их будете достигать, и привязать показатели к каждому этапу на пути к цели.
5.1 Составляем список ключевых показателей
На первом этапе необходимо создать список ключевых показателей. Автор предлагает воспользоваться концепцией, которая была изложена в книге Роберта Каплана и Дэвида Нортона «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию» (The Balanced Scorecard: Translating Strategy in Action). Вот ее опорные моменты:
• Финансы. Что думают о нас акционеры?
• Клиенты. Как мы выглядим в глазах клиентов?
• Процессы. Чем мы отличаемся от остальных игроков рынка?
• Обучение персонала, инновации. Как мы развиваемся, реагируем на изменения?
С одной стороны, эти факторы больше напоминают стратегические задачи компании. Так и есть. Но именно на них рекомендует опираться Димитри при создании системы оценки показателей в маркетинге. При таком подходе показатели будут всегда актуальны.
Затем нужно учесть интересы разных отделов компании. В каждом подразделении существует свое понимание целей и успешной работы. Производственный отдел ратует за непрерывность технологического процесса. Отдел продаж настроен знать степень влияния различных факторов на сбыт продукции. Финансовый отдел заинтересован в измерении прибыли от капиталовложений. Поэтому разработку показателей следует начать с достижения единодушного понимания целей и ожидаемого эффекта.
Наконец, показатели должны быть четкими и ясными. Это еще одно важное требование к ним. Для этого необходимо прописать для каждой метрики единицы измерения, исходные данные, контрольные значения, временные рамки. Здесь можно воспользоваться методом «умная цель» (SMART). В целом все показатели можно свести к трем категориям.
5.2 Три вида показателей
Проиллюстрируем показатели для исследования спроса на примере компании Huggies. Мы размещаем рекламу в журналах для родителей новорожденных и даем контекстную рекламу по словам, связанным с младенцами. Получаем следующие группы:
• На входе. Суммы, которые были потрачены на увеличение спроса. В нашем случае на печатную и онлайн-рекламу.
• На выходе. Отклик, полученный в результате инвестиций. Рост осведомленности среди молодых родителей, количество показов интернет-рекламы.
• Итоговые. Количество новых клиентов, привлеченных в результате маркетинговых усилий.
5.3 Как оценить показатели?
Допустим, у вас есть метрики. Вы получили по ним цифры. Как понять, о чем они говорят? Для этого их нужно сравнить с контрольными значениями. Их можно получить из внутренних и внешних источников. В первом случае мы обращаемся к собственным данным, например, сопоставляем значения в разные периоды времени. Во втором случае потребуется изучить характеристики работы конкурентов. Но где взять данные? Какие в целом существуют источники информации для аналитических исследований?
5.4 Откуда брать данные
Рассмотрим традиционные источники информации.
Финансовая система компании. Основной источник выходных показателей, например, объем продаж, размер прибыли. Как правило, из финансовой системы компании можно также «вытащить» показатели в разрезе по странам, бизнес-единицам, потребительским сегментам. Они задают контекст для интерпретации полученных результатов. Данные становятся «говорящими» только в определенном контексте.
База данных по отдельным сделкам. Обычно интегрированы в корпоративные финансовые системы. Могут быть доступны детальные динамические характеристики в определенном клиентском сегменте.
CRM система. Дает огромный массив данных о прямом взаимодействии с потребителями. Можно отслеживать информацию о целевых группах.
Исследование рынка. Как потребители относятся к бренду? Что они испытывают при покупке? Узнать мнение покупателей можно методом выборочного опроса. Однако существуют компании, которые предлагают быстрые и доступные по цене онлайн-исследования, например, Dynamic Logic. Это важный источник данных для оценки результатов работы.
В Интернете существует большое количество других источников данных, например, платформы для веб-аналитики, социальные сети, платформы цифровой рекламы, онлайн-видео.
6. Оптимизация как процесс
Оптимизация — это процесс. Его два основных этапа: анализ и тестирование. Улучшить работу маркетинга можно, если измерять, анализировать, выбирать лучшее решение, а затем снова все повторять. Двигаться по спирали. Каждый виток выводить на новый уровень. Эффективность маркетинговых усилий растет. В основе каждого шага лежат процессы. Именно они помогают делать все правильно, как в философском, так и в практическом смысле. Рассмотрим некоторые из процессов на примере.
6.1 Ни дня без теста
Познакомимся с крупнейшим американским брокером, компанией TD Ameritrade. Это один из первопроходцев на пути оптимизации бизнес-процессов. Все управление бизнесом сводится к двум показателям: количество новых счетов и расходы на их получение.
Димитри сообщает о некоторых фактах из истории компании за период с 1999 по 2009 гг. Благодаря работе аналитиков ежегодный прирост клиентов TD Ameritrade увеличивался, а затраты на их приобретение сокращались. На динамике процесса отразились падение индекса NASDAQ в 2000 («пузырь доткомов») и поглощение TD Ameritrade другой компанией, но общий тренд остался неизменным. Как такое удалось? Рассмотрим подходы к работе и основные инструменты аналитиков.
На протяжении 10 лет TD Ameritrade вел аналитик Ogilvy Джим Дравиллас. Он ежедневно занимался тестированием. Джим разрабатывал, формулировал и проверял на практике новые гипотезы Полученные инсайты подхватывали маркетологи и воплощали в жизнь. И все это происходило постоянно. Оптимизация усилий маркетинга с помощью данных — это работа, которая не прекращается ни на один день. Вот несколько примеров его работы.
Изменение частоты показа рекламного сообщения. Джим автоматизировал контроль за показом видеороликов компании на сайте CNN.com и других. Как долго нужно предлагать ролик к просмотру одному и тому же посетителю, прежде чем он действительно его посмотрит? Оказывается, существует «точка насыщения» — максимальное число показов, после которого бессмысленно дальше донимать посетителя, — вероятность, что он отреагирует на рекламное сообщение, очень низкая.
Джим разработал модель, которая предсказывала точку насыщения. Она учитывала характеристики рекламного сообщения, площадку, историю поведения посетителя в сети. Помимо этого, решение автоматически отключало показы рекламы после достижения точки насыщения. Деньги можно потратить на что-то другое. Результат внедрения системы — рост новых потенциальных клиентов на 15 % при сохранении маркетингового бюджета.
Автоматическая ротация. TD Ameritrade запускает одновременно несколько рекламных кампаний. Джим создал программу, которая анализирует их результативность. Все происходит в режиме реального времени. Результаты аккумулируются на сервере компании. Последний автоматически запускает в сеть ролики, которые пользуются большим успехом, и убирает те, которые не дали желаемого отклика. В результате внедрения программы рост новых потенциальных клиентов подскочил на 25–35 %. И снова без увеличения бюджета на маркетинг!
Дополнительный плюс от внедрения системы — разработчики рекламы получили обратную связь. В режиме реального времени они увидели, какие форматы изображения, цвета, визуальные эффекты, тексты вызывают максимальный эффект. Это стало неоценимой помощью для творческих работников. Теперь они могли выводить на рынок только те маркетинговые сообщения, которые клиенты хотят услышать.
Анализ результатов в течение суток. В цифровом мире степень детализации высокая. На примере TD Ameritrade было изучено, какое время суток наиболее предпочтительно для интернет-рекламы. Аналитики сравнили показатели по каждому часу. Выяснилось, что более ценные клиенты приходят в течение последнего часа торгов на бирже. Они отдавали в распоряжение компании больше денег.
TD Ameritrade перестроила медиастратегию. Брокер выкупил последний час операционного дня на крупных тематических сайтах. В результате эта рекламная кампания принесла на 15 % больше ценных клиентов, чем любая другая.
Многовариантная оптимизация сайта. Оптимизация главной страницы сайта TD Ameritrade — яркий результат работы Джима. Компанию волновала конверсия посетителей страницы сайта в тех, кто открыл счет на платформе. Это ключевой показатель эффективности маркетинга. Чтобы выяснить, как на него влияют содержание и дизайн, Джим проверил более 240 вариантов главной страницы. Он использовал метод многовариантного тестирования. Задача — выяснить, как отдельный элемент страницы влияет на ключевой показатель. В результате выяснилось:
• текст на кнопке «Начните работу» лучше , чем «Зарегистрируйтесь прямо сейчас»;
• зеленый цвет вышеупомянутой кнопки работал эффективнее оранжевого;
• один динамический баннер с рекламными предложениями оказался лучше, чем четыре статических.
По результатам тестирования главная страница TD Ameritrade была изменена, при этом конверсия выросла на 15 %. Джим впоследствии перешел на работу в Google, где возглавил отдел рекламных исследований. В своей работе он использовал сервис компании Memetrics. Он позволяет демонстрировать пользователю все варианты страницы и определять, какой показал наилучший результат. В 2008 году Memetrics купила крупная консалтинговая компания Accenture.
Многовариантное тестирование сайта можно проводить бесплатно с помощью сервиса Google Analytics.
7. К будущему готов? Всегда готов!
В скором будущем маркетинг в том виде, в котором существует, изменится до неузнаваемости. Возможно, он совсем исчезнет. Вместе с ним изменятся исследования, реклама и другие средства для увеличения продаж. Изменится и аналитика. Ее механизмы (тестирование, ротация, таргетирование) станут автоматизированы. Принятие решений в маркетинге тоже будет автоматизировано, причем не только в вопросах покупки рекламного времени и места, но и стратегии. И все это произойдет еще при нашей жизни. Димитри Маекс рекомендует начать готовиться к такому будущему как можно раньше.
7.1 Всемирный потоп данных
Вы четко представляете, что делать с имеющимися данными. Они ежедневно помогают принимать эффективные бизнес-решения. Но в будущем цифровым станет все! Это приведет к огромным потокам информации. К вам потечет еще больше данных.
При таких обстоятельствах компании сложно создать внутреннюю систему для сбора, хранения и управления данными. Задачу решат внешние хранилища данных. Они интегрируют информацию со всех платформ и гибко реагируют на появление новых. Результаты своей работы они будут продавать. Возможно, в будущем появятся биржи по продаже данных. Они упростят процесс покупки и продажи информации.
7.2 Почем данные?
Как определить истинную ценность информации, которая содержит сведения о потребителях? Компании смогут платить только за данные, которые им действительно нужны. Помогут в этом 3 критерия.
Прогнозная сила. Данные должны содержать информацию, которая обладает высокой степенью прогнозирования. Другими словами, на основе данных можно предсказать вероятность покупки. Составляющие набора данных коррелируют с возможностью покупки вашего товара.
Актуальность. Свежий товар всегда дороже. Так и данные. Рассмотрим два события. Человек изъявил интерес к покупке и продавец совершил действие, чтобы привлечь покупателя. Уже сегодня благодаря контекстной рекламе разрыв между этими событиями сократился до секунд. В будущем появятся технологии, которые будут сокращать этот разрыв и в других областях. Задача — улавливать события в режиме реального времени. Такие данные будут самыми свежими.
Эксклюзивность. Базовый закон спроса и предложения. Если какая-то информация доступна только мне, ее ценность возрастает многократно.
7.3 Аналитики данных — звезды бизнеса
В скором времени все больше аналитических систем будет автоматизировано. Будут востребованы два типа сотрудников: «техники» и «волшебники». Первые отвечают за то, чтобы автоматические системы работали бесперебойно. Вторые конвертируют полученную информацию в маркетинговые решения, повышающие доходы компании. Успех компании будет определяться слаженной работой «техников» и «волшебников».
Современный мир — игровое поле для математиков и статистиков. Но знаний только предметной области недостаточно. Нужны математики, которые интересуются маркетингом. Математик-маркетолог — это тот, кто использует продвинутые математические методы, специализируется на анализе больших массивов данных и умеет объяснять полученные выводы в маркетинговом контексте, причем неподготовленной аудитории. Используя простые и элегантные объяснения, он сможет повлиять на организацию. Такие специалисты бесценны для компании.
7.4 Готовность к будущему № 1
Чтобы приготовиться к тотальному цифровому будущему, автор рекомендует обратить внимание на следующее.
Быть грамотным во всем, что касается данных. Все идет к тому, что весь мир станет цифровым. Это значит, данных будет очень много. Каждому придется с ними работать. Каждому потребуется хотя бы базовый уровень работы с цифрами. Принимая во внимание современный темп изменения технологий, учиться работе с данными придется постоянно. Определитесь, какие навыки нужны лично вам. Развивайте их — или вы окажетесь позади других участников рынка.
Фокус на цели. В цифровом будущем возможностей много. Чтобы не утонуть в океане данных, держите в фокусе пользу, которую приносит вам информация. Извлеките из нее максимальную выгоду. Пройдитесь по разделам саммари. Они отвечают конкретным бизнес-задачам. С их решения и нужно начинать.
Создайте команду. Успех компании приносят люди, а не цифры. Математика теряет смысл, если компания не способна воспользоваться ее результатами. Создайте аналитический отдел в компании. Если компания небольшая, возьмите одного человека. Пусть он отслеживает, как часто и грамотно ваша реклама оказывается в поле зрения клиента.
Другой путь — сотрудничество с внешними партнерами. У них должно быть широкое видение, которое охватывает весь маркетинговый ландшафт. Они разбираются во всех элементах комплексного маркетинга. А самое главное — умеют выстраивать связь между маркетингом и проблемами бизнеса.
Заключение
Что нужно, чтобы возврат инвестиций в маркетинг был максимально высоким? Во-первых, точно знать, сколько потратить на создание спроса. Для этого стоит изучить, как различные факторы влияют на спрос. Это задача определения причины и следствия различных видов маркетинговых действий. Ее успешно можно решать с помощью эконометрики — научной дисциплины о взаимосвязи экономических показателей. В результате вы сможете эффективно распределять средства по задачам, географическим регионам и коммуникационным каналам.
Во-вторых, коммуникационное сообщение клиенту сделать адресным. Для этого нужно знать, с кем вы вступаете в общение. В этом поможет сегментация. Здесь существуют разные подходы. Какие-то из них позволяют выделить самых ценных клиентов, например, «матрица ценностного спектра» или модель «пожизненной ценности клиента». Но чтобы повлиять на поведение клиента, нужно знать его потребности. В этом помогут сегментация по потребностям или анализ потребительской корзины. Все вместе сделает маркетинговое сообщение адресным.
В результате маркетологи, зная предпочтения, вкусы и образ жизни человека, будут нацеливаться на отдельных людей. Телевизионная реклама станет адресной. Печатная реклама уйдет на цифровые носители. Потребитель будет вовлекаться во взаимодействие с брендом с помощью интерактивных технологий.
Вместе с тем, нет единственно правильного и самого оптимального подхода к расчету бюджета. По-прежнему критерий истины — практика. Поэтому нужно постоянно тестировать маркетинговые идеи. Превратите тестирование в привычку. Пусть оно станет вашей повседневной процедурой. Следуйте правилу «анализ – действие»! Тем более что сегодня для этого есть все возможности.
Цифровой мир — это лаборатория. В ней можно и нужно проводить эксперименты. Результаты тестов можно переносить и в другие, нецифровые средства коммуникации. Но скоро все станет цифровым. Настроите инструменты тестирования в цифровом мире раньше конкурентов — получите преимущество!
Возьмите одну рекомендацию из книги и проверьте ее на практике. Пусть это станет вашим упреждающим шагом, чтобы приготовиться к будущему!
Отлично! Вы прочитали книгу! 👍
Теперь вернитесь к боту и нажмите под этой книгой "✔️ Я прочитал", оцените ее и пройдите тест.