Продолжение
6. Название
6.1. Выбирая название для своей компании, помните основной принцип: соотношение информации к длине текста. Название должно быть ярким, свежим и давать максимум информации о вас. Вот пример, который автор называет идеальной и даже гениальной иллюстраций этого принципа:
Компания Federal Express совмещает в своем названии все возможные выгоды с точки зрения иллюстрации для потребителя. Слово Express ассоциировалось с быстрой доставкой почтовых отправлений, хотя не было общеупотребимым в годы, когда Фред Смит придумывал название. Так или иначе, оно символизировало доставку гораздо более быструю, чем обычная доставка почты. Но у Фреда Смита была еще одна важная задача — объяснить в названии то, что эта доставка работает в объемах целой страны. Слово «федеральный» является юридическим термином, но также, по признанию самого Фреда Смита, оно символизировало для него патриотический настрой и государственность (тем более что первоначально компания предполагала осуществлять доставку грузов для Федеральной резервной системы США). Также оно намекало на правительственный статус или привилегии, что должно было отбросить конкурентов. Цветовое решение фирменного знака и стиля компании выдержано в цветах американского флага, и лишь синий заменен более глубоким фиолетовым. Таким образом, название компании ярко заявляет о том, что компания «подобна государственной почте, только мощнее и лучше».
6.2. Принимая решение о том, какое название выбрать, руководствуйтесь следующими принципами:
• Не называйте компанию аббревиатурой. IBM достигла успеха не из-за этого. Аббревиатуры и монограммы — для постельного белья и столового серебра.
• Постарайтесь придумать компании яркое и особенное имя, которое не будет связано с общеупотребимым словом. Сейчас компании Xerox и Jeep тратят огромные деньги, чтобы копиры и внедорожники не назывались именем их марки, хотя они действительно стали общеупотребимым словом.
• Вы можете дать компании ваше собственное имя. Это работает во многих случаях и имеет огромное количество преимуществ: любое упоминание о вас будет отсылать и к вашей компании тоже.
• Помните о принципе «информация/имя».
7. Торговые марки
7.1. Торговые марки не изжили себя. Они по-прежнему позволяют дать больше гарантий покупателю, экономят самую основную ценность сегодняшнего дня — время. В маркетинге услуг по-прежнему нет ничего более эффективного и ценного, кроме торговой марки, ведь услуга — это всегда обещание, а торговая марка придаст обещанию вес.
Продукция торговых марок обычно дороже, но по-прежнему их объем продаж в процентном соотношении превосходит все остальные. Автор приводит статистику — 93% всех товаров и услуг принадлежит торговым маркам. Однажды создав торговую марку, вы будете тратить на получение заказов гораздо меньше времени и денег.
7.2. Как создать торговую марку и что в ней главное?
• Создание торговой марки требует не миллионов, а вдохновения и фантазии.
• Создав торговую марку, руководствуйтесь главным: честностью. Отличные цены, красивый внешний вид, сувениры и подарки не выдержат конкуренции с ложью. Держи марку — отличная пословица. Пусть честность станет главным навыком ваших сотрудников, которым хорошо за это платят.
• Выберите яркое имя, которое нельзя ни с чем спутать, избегая негативных ассоциаций: после второй мировой войны новорожденным мальчикам избегали давать имя Адольф. Пусть вас вдохновят названия уже существующие, их не спутаешь ни с чем: Sony, Disney, Harvard, Kodak, Harley.
8. Рекламная кампания
8.1. Именно здесь автор вновь отсылает нас к названию книги и говорит о сложности, которая является основной в маркетинге, продвижении и рекламе сферы услуг. Это невидимость и неосязаемость. Рекламная кампания услуги должна создать картинку, вдохновляющую потребителя, но самое главное — она должна «оживить» и показать услугу в виде образов, метафор и историй. Сделать ее реальной и живой. Это развеет страх неизвестности и успокоит покупателя.
8.2. В подготовке рекламной кампании вы обращаетесь в первую очередь к человеку, и уже потом к потребителю. Вот несколько принципов, которые автор рекомендует взять как основополагающие:
• Самый большой проигрыш кроется в безразличии. Есть только один способ заставить человека слушать: быть ему интересным.
• Говорите только о чем-то одном. Назовите только одну достоверную причину, почему клиент должен обратиться к вам. Повторяйте это еще и еще.
• Забудьте о признанных определениях. Рассказывайте истории и придумывайте метафоры. Используйте фантазию и уничтожьте стереотипы. Используйте символы — дорогой портфель для инвестиционных компаний — как символ процветания, дорические колонны (у юристов) — как символ традиций и т. д.
• Пусть материал для рекламы будет качественным и достойным, приводите подтверждающие доказательства и свидетельства.
• Вспомните, что всевозможные игровые подачи, которые хороши для прямого маркетинга — это уловки прямого маркетинга. Вместе с услугой вы продаете свою порядочность, а значит, игровые приемы и всевозможные трюки для вас неуместны.
• Если ваша рекламная кампания кажется вам наивной или глупой, то скорее всего, это на самом деле так.
• Стремитесь попасть в категорию «бесспорно хороших», нежели «лучше всех».
• Сделайте так, чтобы покупка вашей услуги была очень простой, «в один клик», и вспомните главный принцип: услуга покупается человеком. Слова «Я понимаю, что вам нужно» — главный фактор успеха.
• В рекламной кампании лучше сказать намного меньше, чем намного больше.
• Сказав слишком много, вы рискуете своей репутацией из-за завышенных ожиданий, которые обязательно возникнут.
• При создании видеороликов следите за тем, сочетается ли картинка и закадровый текст. Не стоит играть с сочетанием образов, которое понятно только их создателю.
• Следите за всеми сигналами, которые видит ваш клиент — офисом, внешнем видом официантов, парковкой; во всем видимом создавайте атмосферу качества. Создавайте «видимые свидетельства».
• Обязательно повторяйте главную мысль вашего дела везде — во всех видео и фотоизображениях — буклетах, визитках, книгах, роликах, мини-фильмах и статьях.
• В рекламе услуг необходимо использовать человеческое лицо, а не кирпичи и краску. И весь ваш маркетинг должен быть с человеческим лицом.
• Еще и еще раз — ищите и находите образ или метафору вместо долгих и сложных объяснений. Пример, который приводит автор — словосочетание «черная дыра», явление, ставшее понятным миллионам людей благодаря простой метафоре, на языке физиков звучит как «абсолютно гравитационно коллапсировавший объект».
• Один из важнейших принципов рекламы заключается в том, что слово способно не только изменить реальность. Оно может создать новую. Помните об огромной созидательной силе слов.
• Забудьте о клише. Помните волшебное слово для любого успеха в продажах: новизна. Будьте конкретны, говорите по делу, убедительно и очень ярко.
• Рекламные полосы в журналах и статьи взаимосвязаны. Реклама — это такая же публикация, хоть и стоит денег. Редакторы журналов будут очень разочарованы, если вы станете слать им тускло написанные пресс-релизы, и обоснованно откажут вам, а то и разозлятся, будучи уверенными, что вы хотите просто сэкономить на рекламе. Публикуйте рекламу — она всегда ведет к публикациям статей и множит упоминания о вас в прессе.
• Если вы хотите опубликовать статью — дайте редактору потрясающий текст, дайте ему действительно что-то интересное. Если вы не видите ничего интересного, автор советует получше присмотреться и действовать в соответствии с известной фразой «не бывает неинтересных вещей, бывают незаинтересованные люди».
9. Как сохранить своего клиента
9.1. Если все предыдущие пункты сработали и вы обрели нужного вам клиента — не зевайте, сделайте так, чтобы он остался с вами навсегда. Бизнес живет и развивается, только если имеет последователей или приверженцев. И вы, конечно, помните, насколько это дешевле, чем привлечь следующего нового?
9.2. Основа удержания клиента — все та же ориентация на человека, заинтересованность им, а не продажей вашей услуги, и установка на эмоции и отсутствие безразличия. Автор приводит пример идеальной презентации, которую провел его руководитель Дик Вильсон, креативный директор компании Musicland:
Представьте себе роскошный особняк, в котором происходит совещание, и его результатом должно стать подписание большого контракта. Презентацию проводил Дик как руководитель креативной команды. Он был отнюдь не в модном галстуке и вместо пяти минут проговорил 40. Его выступление было импульсивным, захватывающим. Несмотря на то, что он несколько раз уходил от темы, а клиенты, окончательно запутавшись, возвращали его к ней, все слушали, не отрывая взглядов. Дик, имеющий огромное количество дипломов, не был упорядоченным, не был снобом, он был захватывающе небезразличным, он был самим собой. Он добился большого успеха в этой и других последующих презентациях. Четыре причины его успеха были: в отсутствии стереотипов, отсутствии притворства, отсутствии стеснения и искреннем проявлении любви к тому, что он делает.
9.3. Ваши цели должны служить для внутреннего употребления. Сделайте их доступными и понятными. Такой свод целей очень помогает сотрудникам и вам двигаться в заданном направлении. Тем не менее, необходимо проверять, актуальны ли они на текущий момент и действительно ли они помогают работать. Задайте вопрос вашим сотрудникам, изменилось ли что-то и помогает ли им разработанный список целей. Если нет — выбрасывайте его без раздумий и создавайте новый.
9.4. Автор рекомендует всегда ориентироваться на настроение вашего дела. Вы должны делать людей счастливыми, делать так, чтобы они улыбались. Ничто другое не является лучшим подходом к маркетингу. Вы должны продавать надежду.
9.5. При сохранении отношений с существующими клиентами всегда принимайте «баланс отношений» с ними как отрицательный. Помните, что люди могут просто не сказать вам об ухудшении их отношения. Поэтому всегда будьте более предупредительны, регулярно пишите им письма и отсылайте приятные знаки внимания. Будьте благодарны им за то, что они выбрали именно вас — благодаря им у вас есть работа и деньги, они заслужили повышенное внимание. Автор называет постоянных клиентов «святыми людьми».
9.6. Зарабатывая репутацию и привлекая новых клиентов, забудьте о «чуде», никогда не обещайте сделать его, ибо это самый короткий шаг для быстрой потери клиента. Завышенные обещания дарят неосуществимые надежды. Вы не сможете соответствовать завышенным ожиданиям.
9.7. Все реальные ожидания, избавленные от преувеличений, которые возникнут у вашего потребителя, должны четко контролироваться вами.
9.8. В сфере услуг намного проще «провалиться», чем в какой бы то ни было другой, ошибки видны сразу, у вас обязательно будут неудачи, поэтому ваша задача — создать себе «подушку безопасности» и говорить о том, что почему-то забывается: о ваших успехах. Говорите о каждом вашем достижении, пусть клиент узнает об этом: о ваших успехах, о том, что вы опередили график, что добились более низкого уровня цены. Этот создаст о вас более устойчивое впечатление, и на случай вашего «падения» в том числе.
9.9. Все важные составляющие доверия к вам — это обслуживание: его скорость, его интонация и настроение. Необходимо помнить, что обслуживание начинается с первого звонка. Опережение графика автор называет отличной фразой «Сделайте это еще утром». Для создания ощущения хорошего настроения автор предлагает положить рядом с телефоном записку с напоминанием самому себе: «Каждый день я делаю кого-то счастливее».
9.10. Поймите, что качество работы сотрудников — тех, с кем каждый день общаются клиенты — зависит главным образом от качества самой услуги. Если вы недостаточно довольны их работой, в первую очередь подумайте об этом и улучшите качество услуги.
9.11. Принимайте личное участие в вашем деле. Здесь нет никакого риска деньгами.
Заключение
Гарри Беквиту удалось написать исчерпывающее пособие по маркетингу и продаже услуг. Приведенные примеры успешных маркетинговых кампаний и практические рекомендации укладываются в ясное руководство к действию.
Вы можете все время «улучшать качество обслуживания», но это останется незамеченным, если вы не скажете об этом вашим клиентам. Невозможно увидеть чистоту, если она ничем не подчеркнута.
Делая бизнес узнаваемым, с вашим характерным почерком и «лицом» — от названия, офиса, визитки, «фирменных» фраз до аромата парфюма ваших продавцов, — достигайте исключительности и в рекламной кампании вашей фирмы.
При ее планировании решите главную задачу — придумайте вдохновляющие истории, образы и метафоры — сделайте вашу услугу видимой и осязаемой.
Планируя маркетинговые задачи, помните о 18 заблуждениях, которые могут помешать вам. Больше доверяйте тактике, нежели маркетинговым стратегиям, и опасайтесь излишней разумности.
Очаровывайте вашего клиента — продавайте ему надежду.
Создайте торговую марку и цените преимущества, которые она обеспечит вашему делу и вашему потребителю — экономию средств и самого ценного в сегодняшнем мире — времени.
Благодарите своих покупателей — постоянных и новых, рассказывайте им о ваших успехах, потому что о неудачах, которые случаются в бизнесе всегда, они узнают и так.
Помимо формулировки профессиональных рекомендаций автор книги «Продавая незримое» убеждает читателя в необходимости изучения человеческих потребностей и чувств.
Сфера услуг находится в зависимости от взаимоотношений, от доверия друг другу. Начните вашу компанию и маркетинг в ней именно с этого — с понимания людей. И чем лучше будет становиться ваше понимание, тем более впечатляющего результата удастся достигнуть.
Отлично! Вы прочитали книгу! 👍
Теперь вернитесь к боту и нажмите под этой книгой "✔️ Я прочитал", оцените ее и пройдите тест.