(Продолжение)

<<<Вернуться назад

Глава 4. Воображение в торговле

Профессиональный продавец не только хорошо знает приемы продаж, но и подключает свое воображение, чтобы эффективно адаптировать их к конкретной ситуации.

4.1 Примеры правильных продаж

4.1.1 Составьте наглядную схему. Например, вы предлагаете покупателю товар, который стоит 300 долларов, но экономит в день 50 центов (сберегающий воду кран, экономичная посуда, новый мотор или что-то другое). 

Помните, что продажа совершается в момент, когда покупатель понимает, что отказ от покупки обойдется ему дороже приобретения. 

Понять это поможет убедительная схема:

Если он соглашается на покупку, то, допустим, тратит все деньги со счета, и на его счету остается 0 долларов. Но за 600 дней он cэкономит 300 долларов (0,5 в день). Значит, через 600 дней у него на его счету 300 долларов и у него есть товар. 

Если он не соглашается на покупку, то на его счету остается 300 долларов, но затем он каждый день теряет 0,5 долларов. Значит, через 600 дней на его счету 0 долларов и у него нет вашего товара. Выгода от первого варианта очевидна.

4.1.2 Составьте свидетельство о браке. Звучит и выглядит это забавно, но, по сути, довольно действенно. Если покупатель колеблется и хочет купить у кого-то другого (друга, родственника, соседа, вашего конкурента), предложите ему скрепить на бумаге шуточное соглашение, по которому вы «вступаете в брак» со своим клиентом, обещая ему помощь во всех возможных ситуациях, так или иначе связанных с товаром или услугой. При этом клиент не берет на себя никаких обязательств (кроме сделки). То есть, фактически, вы предлагаете ему невероятно качественное постсопровождение.

4.1.3 Сопровождайте яркими примерами. Страховой агент брал с собой на встречу три мяча — маленький стеклянный, теннисный и пляжный. Он предлагал клиентам положить в карман самый крошечный мячик и объяснял, что если они начнут выплаты сейчас, то взносы будут малы, как этот мяч, и почти незаметны. Если начнут платить позже, то взносы будут подобны теннисному мячу — его по силам засунуть в карман, но носить неудобно. А если еще позже, то взносы будут непосильны, так же как невозможно засунуть в карман огромный пляжный мяч.

4.1.4 Когда покупатель загоняет себя в угол. Покупатель, особенно в случае розничных продаж, может оказаться заложником неосторожно сказанного им слова. Например, он мог пообещать родственникам, друзьям или коллегам, что никогда не потратит деньги на услугу, подобную той, что предлагаете вы («никогда не возьму ипотеку!»). Цель хорошего продавца — вывести покупателя из затруднительного положения. Посоветуйте ему признать, что только сильный человек может поменять свое мнение.

4.1.5 Апеллируйте к здравому смыслу. Во время Второй мировой войны солдатам в США предлагали купить выгодную страховку: в случае их гибели семья получала 10 000 долларов, а платить за нее в месяц надо было всего 6 долларов. Однако солдаты все равно не торопились заключать сделки. Тогда сержант вызвался объяснить выгоду программы и начал с того, что спросил солдат: «Захочет ли правительство посылать на передовую тех солдат, чья гибель обойдется ему в 10 000?» После этого страховки купил весь взвод.

4.1.6 Используйте каждый удобный случай для продажи. Продавайте везде, где находитесь. Например, автору книги удалось осуществить успешные продажи даже в суде — девушкам, которые взимали с него штраф за превышение скорости (к слову, комиссионные вполне окупили штраф). Причина многих несостоявшихся продаж в том, что продавец просто не попросил купить его товар.

4.1.7 Предлагайте покупателям бонусы. Даже сущие мелочи, если они приятные, привязывают покупателя к определенному продавцу. На заправке, работающей по принципу самообслуживания, автор книги смог получить небольшое, но приятное дополнение к услуге — ему на права приклеили листок с регистрационным номером машины, чтобы номер всегда был у него под рукой (Зиг Зиглар не помнил его наизусть).

4.2 Продавайте картины. Клиент приобретает не товары или услуги, а картины (образы) конечного результата их использования. Он покупает будущее наслаждение. 

Покупатель покупает не здание, а дом, где ему будет уютно сидеть на террасе или проводить вечера у камина. 

Значит, продавцу надо помочь покупателю нарисовать в голове правильные образы, чтобы клиенты в своих мыслях почувствовали себя счастливыми владельцами. Предлагайте клиенту не только причину, но и оправдание для покупки.

Слова, которые продают и создают правильные ассоциации. Первое и главное из них — имя покупателя, самый приятный для него звук в мире. Затем идут следующие: Понимать, Гарантия, Новый, Результаты, Доход, Ценность, Доказано, Деньги, Любовь, Правда, Заслуживать, Веселье, Здоровье, Безопасность, Открытие, Комфорт, Счастье, Насущный, Легко, Экономия, Правильный, Гордиться, Доверие, Вы, Надежность, Преимущество, Позитивный, Выгоды.

Слова, которые не продают: Сделка, Подпись, Проигрывать, Стоимость, Попытайтесь, Обижаться, Платить, Беспокойство, Покупать, Контракт, Потеря, Смерть, Плохой, Решение, Возможный, Продавать, Тяжело, Неудача, Продано, Трудно, Ответственность, Цена, Обязательство, Провал. 

Всегда проще убедить клиента «вложить» или «инвестировать» деньги, а не «заплатить\купить». «Взносы» звучат лучше, чем «платежи». Ни в коем случае не используйте вульгарные, а тем более нецензурные выражения, избегайте слов-паразитов.

Глава 5. Болты и гайки продаж

5.1 Возражения — ключ к заключению сделки

Возражения покупателей должны вызывать в сердцах продавцов не страх, а радость. Если клиент возражает, значит, он заинтересован в том, что вы предлагаете. Значит, вы работаете с живым небезразличным человеком, а не с тем, кто выслушивает вас лишь из вежливости. Умейте отличать вопрос от возражения. Устраняйте возражения по очереди, спрашивая покупателя, ответили ли вы на его вопрос. Можете даже демонстративно вычеркнуть удовлетворенное возражение из переговорного блокнота.

Во время презентации есть четыре правильных момента для ответа на возражения: 

1) До того, как они появятся. Это лучший момент! Проанализируйте презентацию на предмет возможных возражений и постарайтесь своей речью ответить на них. 

2) Когда они появятся. Когда вы отвечаете на возражение, помните, что ваша цель — убедить, а не победить покупателя. Вряд ли поверженный человек, даже если вы продадите ему товар, придет к вам еще раз. В нейтрализации возражений бесценными инструментами являются встречные вопросы и юмор. Если возражение жесткое, перефразируйте его и переспросите покупателя в более мягкой форме.

Покупатель: «Качество товара оставляет желать лучшего, могу купить подобное и дешевле». 

Продавец: «Правильно ли я понимаю, что вы хотите быть уверены в долговечности и адекватной цене товара?» 

3) Позже. Иногда приходится откладывать ответ, например, покупатель сомневается, не слишком ли высока цена, а вы еще не предъявили все преимущества вашего товара (а цена в вашем случае не является конкурентным преимуществом). Поясните клиенту, что вы не уходите от темы и обязательно ответите чуть позже, когда расскажете обо всех факторах, включающих качество, модель, доставку, сервис.

4) Никогда. Можно проигнорировать возражение, но если покупатель повторяет его, значит, для него это действительно важно, и повторно от ответа лучше не уходить.

5.2 Какими бывают покупатели

Доверчивый. Открытый и бесхитростный. Будьте таким и вы. Он легко поддается убеждению, но не любит, когда на него давят или когда его подгоняют.

Скептик. Он скептичен, саркастичен и циничен, но логичен. Используйте с ним прием перефразирования и не спорьте. Ему важно выпустить пар и увидеть вашу искреннюю заинтересованность в его проблемах.

Враждебный. У него явно был опыт общения с никудышными продавцами. Заставьте его говорить и, когда он начнет выражать недовольство, проявите эмпатию — скажите, что вы понимаете его чувства и оцените его открытость.

Нерешительный. Прежде всего, он должен вам поверить и позволить вам подтолкнуть его к продаже. Он ждет, что кто-то ему поможет принять решение.

Охотник за дешевизной. Если вы не сможете сделать скидку, то предложите ему другой эксклюзив, чтобы он почувствовал себя победителем. Например, что вы сами проследите за установкой оборудования или лично упакуете заказ.

Несносный. Крикливый сноб, но в душе бывает сентиментален, хочет быть правым и оцененным. Обратитесь к его самолюбию, искренне похвалите вкус или выбор.

Торопливый. Ему нужны факты, только факты — и быстро. Будьте кратки и деловиты.

Весельчак. Добродушен, импульсивен, но может быть нерешителен. Покупает у тех, кто ему симпатичен. Посмейтесь с ним, подружитесь, а затем помогите принять решение.

11

Всезнайка. Ему важно произвести на вас впечатление, так позвольте ему это сделать.

Важная шишка. Продемонстрируйте ему свою компетентность, покажите, что вы вполне профессиональны, чтобы работать с такой значимой персоной.

Импульсивный. Принимает решения не задумываясь. Как только придете с ним к согласию, заключайте сделку, не мешкая.

Покладистый. Самый сложный покупатель. Соглашается и поддакивает, но, скорее всего, не собирается покупать. Прервите презентацию и напрямую спросите его, почему он не хочет воспользоваться преимуществами вашего товара. Тогда он либо выскажет, наконец, возражение, которое вы сможете нейтрализовать, либо согласится на сделку.

Глава 6. Ключи к заключению сделок

Ключ «Позитивное предположение». Совершите успешную продажу мысленно во всех подробностях прежде, чем совершите ее в реальности. Всегда исходите из того, что покупатель обязательно у вас купит. Предполагайте максимальный конечный результат. Как можно чаще тренируйтесь и практикуйтесь.

Ключ «Физическое воздействие». 

•   Разумеется, физическое воздействие начинается с чистоплотности продавца: каждодневный душ, парфюм, освежитель дыхания. 

•   Поработайте над концепцией вашего гардероба, возможно, при помощи профессионалов. В том, что касается одежды, незаменимо правило «Одевайтесь так, чтобы ваш покупатели не заметили, во что вы были одеты». Поражать внимание своей экстравагантностью или известными брендами лучше в других ситуациях. 

•   «Зеркальте» поведение покупателя. Если он говорит быстро, говорите быстрее, и наоборот.

•   Предложите покупателю сесть. Сидя удобнее принимать решения.

•   Не допускайте ревности. Не слишком приближайтесь к жене\мужу покупателя\покупательницы.

•   Устраняйте барьеры. Старайтесь говорить не через стол, прилавок, стойку.

•   Держите документы и образцы в порядке. Пусть договор о заключении сделки всегда будет у вас под рукой и перед клиентом.

•   Следите за покупателем. Его язык тела может не совпадать с тем, что он говорит. 

Ключ «Энтузиазм». Энтузиазм тоже можно продать, ведь мы передаем чувства, которые испытываем к своему товару. Излучайте энтузиазм.

Ключ «Подчинительный вопрос». Это такой вопрос, положительный ответ на который означает, что сделка у вас в кармане (при этом отрицательный ответ не фатален для сделки). 

Например: «Вы готовы подписать контракт или вам необходима дополнительная информация?» Любой ответ на такой вопрос выигрышен для вас. Еще полезная связка вопросов: «Вы видите, что этот товар экономит ваши деньги? Вы заинтересованы в экономии денег? Когда вы хотите начать экономить?»

Ключ «Слушание». Слушайте покупателя, а не просто давайте ему высказаться. Это не противоречит приему «Не слышу», а дополняет его. Вам стоит проявлять глухоту только тогда, когда покупатель отказывается от покупки.

Ключ «Надвигающееся событие». Это нечто, что в дальнейшем может оказать влияние на цену или качество товара. Это поможет справляться с отговоркой «куплю позже». 

Например, цены на товар вскоре вырастут. Или поставщик больше не будет импортировать шерсть такого высокого качества.

Ключ «Настойчивость». Не надо путать с нажимом и давлением. Скорее, это вера в продаваемый товар и в то, что при его помощи вы сможете решить проблемы покупателя. Думайте об интересах клиента. 

Ключ «Стимул». Давайте покупателю «кое-что сверх того». Всегда предлагайте отличный сервис и думайте, как еще вы сможете облегчить покупателю жизнь. Обходитесь с каждым человеком как с ценным клиентом; жизнь непредсказуема, и вы никогда не знаете, где вас будет ждать выгодное продолжение сотрудничества.

Ключ «Искренность». Самый важный, поскольку мир продаж — не место для лжецов. Если покупатель уверен в честности продавца, то он с очень большой вероятностью заключит с ним сделку, будет продолжать сотрудничество и рекомендовать друзьям. Будьте честны с клиентом всегда — в интересах покупателя и своей карьеры. Чтобы покупатель ощутил доверие к вам, используйте (искренне!) прием «чувствуете — чувствовал — обнаружил». 

«Я понимаю, что вы чувствуете, когда-то я сам чувствовал то же самое. Когда я проанализировал ситуацию, я обнаружил… (далее приводите свои доводы)». 

Ключ «Повествование». Рассказывайте клиентам наглядные, поучительные, забавные истории, коллекционируйте такие истории, запоминайте и, когда надо, извлекайте из памяти.

Заключение

Секреты успешных продаж состоят в понимании и практическом применении следующих важных для профессионального продавца истин: 

Продажа — это то, что вы делаете для покупателя, а не с ним. От сделки всегда должен больше выигрывать покупатель, а не продавец. Искренне интересуйтесь покупателем, уважайте его, слушайте его внимательно, старайтесь узнать о нем как можно больше. Покупатель тоже должен доверять продавцу, доверие — залог успешной сделки.

Хороший продавец искренне верит в то, что продает. Он считает, что покупателю абсолютно необходимы преимущества его товара, и сам пользуется тем, что продает. 

Оптимизм должен стать вашим способом мышления. Мысленно совершайте удачную продажу до того, как она произойдет в реальности. Не унывайте в случае, если покупатель говорит, что ему неинтересна сделка. Используйте прием перефразирования, задавайте наводящие вопросы, следите за языком тела покупателя — возможно, за его «нет» стоит «да».

Продавец — уважаемая и стабильная профессия. Любую крепкую экономику создают продавцы. Профессиональный продавец должен обладать высокой самооценкой и, если покупатель отказывается от сделки, не чувствовать себя отверженным. Будьте уверены в себе и наполняйте свою жизнь позитивом, чтобы компенсировать негативные моменты отказов.

Создавайте резервы — физические, психологические, духовные, временные. Будьте в хорошей форме, общайтесь с приятными людьми, ищите поддержку в духовности, не прекращайте учиться. Создавайте резервы рекомендаций от благодарных клиентов. 

Клиент покупает глазами и ушами. Используйте наглядные схемы, оперируйте цифрами, не расставайтесь с переговорным блокнотом. Старайтесь формулировать свои мысли в форме вопросов. Начинайте речь логично, а заканчивайте эмоционально.

Всегда готовьтесь к презентациям. Учитесь владеть своим голосом, используйте для этого диктофон. Подумайте, купите ли вы у самого себя? Будьте аккуратны, вежливы, чистоплотны, следите за своим гардеробом, речью, документами, поведением.

Думайте и как покупатель, и как продавец. Старайтесь понять чувства клиента, но не пытайтесь чувствовать то же, что и он. В интересах покупателя будьте объективны, пусть эмпатия преобладает над симпатией.

Помните, что ваша цель — продажа. Многие не продают только потому, что не предлагают кому-либо купить. Доводите продажу до конца и не верьте тем покупателям, которые обещают подумать и вернуться, — обычно они не возвращаются, но создают у вас иллюзию обманчивой безопасности.

Хороший продавец продолжает уделять внимание клиенту и после заключения сделки, не давая ему уйти к конкурентам.

Читайте полную версию книги или слушайте Аудиоверсию в нашем канале 📒WISEBOOKS

Также подписывайтесь на другой наш канал 📓BizBookStore где вы найдете тщательно избранные книги по бизнесу