Продающий текст

Устали платить копирайтерам за написание продающих текстов, которые не работают? Значит пришло время самостоятельно разобраться в этой теме! Ведь написание продающих текстов — это высший пилотаж копирайтерского мастерства.

А как еще объяснить этот вал книг, посвященных различным техникам, формулам, секретным методикам и прочим премудростям маркетинговой алхимии?

Чтобы вам не пришлось бесконечно изучать копирайтерское искусство продающих текстов, мы создали материал в формате наших любимых пошаговых инструкций.

Эта статья включает в себя 16 простых шагов, пройдя которые вы напишите полноценный продающий текст.

А чтобы работать было проще, мы напишем его вместе с вами.

Прямо сейчас создайте новый документ в Word или в Google.Docs, назовите его “Макет продающего текста” и по-киношному хрустнув пальцами, приступите к первому шагу ☺

1. Привлекаем внимание

Небольшой секрет: каждый человек, попадающий на страницу сайта, первым делом спрашивает себя: “А туда ли я зашел? Подходит ли мне этот сайт?”

И если ответ будет отрицательный, человек тут же уйдет от вас.

Чтобы этого не произошло, обязательной составляющей вашего продающего текста должен стать яркий элемент, притягивающий внимание посетителя и говорящий ему: “Останься! Это именно то, что тебе сейчас нужно!”

Давайте взглянем на распространенный пример такого Attention-элемента:

Очень часто для привлечения внимания используются конкретные вопросы, которые написаны небольшим шрифтом до заголовка (как на примере выше) или после подзаголовка, как это сделали мы.

Секрет этих вопросов в их точности, они бьют по конкретным проблемам вашей целевой аудитории (ЦА) и благодаря этому не дают ей уйти.

Итак, чтобы закончить первый шаг, придумайте короткий вопрос (подобный приведенным выше примерам), который однозначно зацепит внимание целевой аудитории вашего продукта или услуги.

Помните, что ответ ЦА на этот вопрос должен быть однозначный — “Да”.

Если не получается составить вопрос, то воспользуйтесь таким шаблоном:

Внимание: Всем [ваша ЦА]

Для примера:

• Внимание: Всем молодым отцам
• Внимание: Всем владельцам малого бизнеса
• Внимание: Всем садоводам

Помните, вы только начали учиться, в процессе можно будет исправить, дополнить и улучшить начало текста.

Поэтому не выдумывайте сложные и необычные конструкции, просто начинайте писать.

2. Заголовок

Движемся дальше.

Вторым этапом написания продающего текста идет составление заголовка.

Тема эта настолько обширная и важная, что ей посвящают отдельные вебинары и даже курсы.

Но пусть это вас не пугает. Как уже было сказано — мы только учимся.

Чтобы не застрять на втором этапе, придумайте простой заголовок формата “Как…”

Он универсален и чаще всего подходит для большинства продающих текстов.

Но, увы, не для всех.

Поэтому все же советуем вам почитать вот этот материал, чтобы вникнуть в основы написания заголовков и подглядеть несколько идей.

Опять же, не пытайтесь изобрести колесо. Пусть ваш заголовок будет максимально простым и понятным.

Вот несколько шаблонов для заголовка “Как…?”

В квадратные скобки вставьте свою информацию, а все остальное оставляйте без изменений:

• Как [желаемый результат] за [конкретный период времени]
• Как превратить [что-то уже имеющееся] в [желаемый результат]
• Как [какой-то навык/умение/действие] если вы не [пример известного профессионала в области]
• Как стать [желаемый результат] если у вас [какая-то проблема, имеющаяся у ЦА]
• Как сделать [желаемый результат], которым Вы будете гордиться

Вот пример из реального текста:

3. Подзаголовок

Итак, при помощи заголовка вы сделали своего рода заявление, дали понять читателю, что текст будет о том, “Как…” что-то там сделать ☺.

Подзаголовок же необходимо сделать меньшим шрифтом и поместить сразу после основного заголовка.

Его роль состоит в том, чтобы подчеркнуть и детализировать сформированный главным заголовком посыл, а не в том, чтобы сформировать еще один.

Например, если ваш заголовок был:

“Как за две недели полностью избавится от акцента в разговорном английском”

то НЕ НУЖНО делать подзаголовок, который говорит о чем-то абсолютно другом, например:

“Как за две недели полностью избавится от акцента в разговорном английском”

“Самый эффективный способ сдать ЕГЭ на 100 баллов”

Возможно, они и связаны между собой, но эта связь настолько не явная, что 90% посетителей просто запутаются, и уйдут.

Поэтому, старайтесь придерживаться максимальной простоты и ясности в посыле, который несет связка заголовков.

Вот пример от нас:

4. Пишем вступление

Сейчас в вашем документе есть элементы, которые сразу же цепляют внимание — заголовок и подзаголовок.

Некоторым читателям этого уже достаточно, чтобы устремиться к самому низу страницы в поисках предложения и цены. Но таких людей минимум.

Поэтому сейчас мы приступим к созданию вступления, которое выполнено по классической формуле:

• Проблема
• Усиление
• Поддержка
• Решение

Что это означает?

1. Заявите о проблеме, которая беспокоит вашу ЦА
2. Аккуратно и тактично раскройте эту проблему, показывая, что вы понимаете клиента и знаете, о чем идет речь
3. Скажите, что дело не в самом человеке, это распространенная проблема, которая беспокоит многих
4. Предложите решение в виде своего продукта или услуги

Еще раз – не старайтесь сделать все идеально с первого раза. Сейчас это только набросок. Как только мы закончим, вы обязательно вернетесь к каждому пункту и проработаете его еще раз.

Сейчас же постарайтесь просто написать что-нибудь, с чем в дальнейшем можно будет работать.

Вот какое вступление получилось у нас:

5. Говорим о простоте использования

Задача этого текстового блока – донести (если возможно) до ЦА такие плюсы вашего товара, как простота использования и быстрый результат.

Ничего сложного в этом нет, особенно если вы действительно продаете понятный и удобный в использовании продукт, который тут же приносит свои плоды.

Вот как мы расписали этот пункт:

6. Описываем счастливое будущее

Этот блок рассказывает читателю, что будет, если он выберет ваш продукт.

Для него лучше всего использовать так называемые сенсорно-окрашенные слова, то есть слова, которые вызывают у человека различные чувственные ощущения. Наверняка вы встречали пример со словом “лимон”, который объясняет этот эффект.

Исследование доказывают, что когда взрослый человек слышит слово “лимон”, его слюноотделение значительно повышается, как если бы он действительно попробовал дольку лимона.

Постарайтесь при помощи этих слов заставить читателя увидеть и почувствовать, каково это будет — полностью избавится от насущной проблемы.

Проще всего начать этот блок со слов:

Представьте, какого это…

или

Задумайтесь, как здорово было бы…

Для лучшего понимания, ориентируйтесь на такой пример:

7. Доказываем профессионализм

На определенном этапе любой читатель задается вопросом: “А почему я должен доверять этому человеку?”.

И у вас всегда должно быть, что на это ответить.

В качестве доказательств профессиональных компетенций используется несколько проверенных способов:

• Отзывы – начните новый абзац с фразы “Вот что говорят наши клиенты:” и процитируйте несколько положительных комментариев и отзывов от реально существующих людей. Приветствуется также использование изображений лиц – эффект заметно возрастает;
• Официальные документы – допустим, вы кандидат наук, заслуженный артист России, или имеете 5-й дан по карате. Если так, есть смысл рассказать об этом вашей аудитории, предоставив официальные документы;
• Поручительство – допустим, у вас пока нет 5-го дана, но среди знакомых есть известный мастер с 7-м даном, который знает, что у вас за плечами большой опыт успешной преподавательской деятельности. Его слово можно использовать как своего рода доказательство;
• Сторителлинг – расскажите небольшую историю о том, какой опыт вы получили на пути к профессионализму в своей нише, скольким людям помогли решить их проблемы.

Помните, сейчас нужно ответить на вопрос читателя “А почему я должен вам доверять?”

Вот как это сделано на реальном примере:

8. Пишем буллеты

Буллеты – это маркированный список, описывающий основные выгоды вашего продукта/услуги.

Этот блок потребует чуть больше времени, чем остальные, потому что написание буллетов вызывает затруднение даже у опытных копирайтеров.

Но не затягивайте с ним сильно долго – максимум 30 минут. Этого будет вполне достаточно, чтобы сделать список из 3-5 выгод.

Просто накидывайте одну идею за другой, пока не получите более или менее приемлемый вариант, с которым можно будет в дальнейшем работать.

Помните, что буллеты не описывают свойства или качества вашего продукта.

Их роль в акцентуации основных выгод.

Ведь на самом деле люди платят не за продукт, а за пользу, которую приносит это продукт:

не за снотворное, а за крепкий сон; не за абонемент в тренажерный зал, а за красивое тело; и не за 3-х часовой вебинар, а за знания, которые помогут им увеличить прибыль.

Сейчас постарайтесь написать основные выгоды вашего продукта, ориентируясь на наш пример:

9. Приводим доказательства

Это один из важнейших элементов любого продающего текста.

Вы уже доказали свою компетенцию, наладив тем самым доверительный контакт с читателем.

Описали выгоды, которыми обладает ваш продукт, а значит дали своего рода обещание.

Может кто-то и поверит вам на слово, но, увы, многим пользователям недостаточно одних только обещаний, им нужны реальные доказательства, факты.

Если вы продаете товары, сейчас самое время заняться созданием видеоролика: нет ничего более убедительного, чем тонкие дольки помидора, порезанные тем самым ножом, или исчезающее с белого ковра пятно, которое минуту назад почистили специальным средством.

Вообще существует несколько способов доказать, что ваш продукт реально работает:

• Демонстрация – 100% вариант для физических товаров. Если работу товара возможно показать – обязательно сделайте это;
• Социальные доказательства – это те самые положительные отзывы и комментарии от довольных клиентов. Но не обманывайте свою аудиторию, отзывы должны быть реальными;
• Рекомендации третьих лиц – отличный пример –“Ревизорро”. Наклейка “Проверено”, оставленная ведущей этой передачи, является гарантом того, что в ресторане вас накормят свежими продуктами, а в номере гостиницы нет странных багровых пятен под матрасом. Учитывайте, что чем выше риски, связанные с покупкой вашего продукта или услуги, тем более многочисленными и убедительными должны быть доказательства.

И еще, постарайтесь обосновать каждую выгоду, о которой вы писали в буллетах. Если хотя бы одну из них никак не получается доказать, то просто уберите ее из списка.

Отсутствие одного преимущества всегда лучше, чем пустые, ничем по подкрепленные обещания.

Пример наших доказательств:

10. Делаем предложение

Предложение или оффер — это словесное описание конкретно того, что получат ваши покупатели за свои деньги.

Требование для оффера одно – он должен быть понятным. Это значит, что правильное предложение содержит ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у ЦА, и при этом не вызывает новых.

• Вы отправляете товар по почте? А сколько времени займет доставка?
• Предлагаете индивидуальные тренинги? А на какой платформе они будут проходить? Сколько раз в неделю? Какая длительность одного занятия?
• Есть гарантийное обслуживание? А на какой срок?

Если у читателя возникнет даже тень сомнения, он просто уйдет со страницы.

Поэтому сейчас задумайтесь о том, какие вопросы и возражения ваш оффер может вызвать у ЦА, и решите, как ответить на каждый из них.

11. Добавляем бонусы

Важно то, что это это необязательный шаг.

Иногда сценарий с дополнительными плюшками просто не подходит.

Тем не менее, если вы видите, что ваш оффер можно дополнить каким-нибудь бонусом в духе “мелочь, а приятно”, то обязательно используйте эту возможность – продажи будут значительно выше.

Один секретный прием от нас: фраза а-ля “Первые 100 оплативших получат…(что-нибудь)” работает не только как приятный бонус, но и как способ заставить читателя совершить покупку незамедлительно, здесь и сейчас. Но об этом мы поговорим чуть ниже.

А пока, пример бонуса, который использовался в тексте:

12. Называем цену

Пришло время раскрыть карты и сказать читателям, сколько стоит ваш продукт.

Сделать это можно просто назвав цену … и все ☺

Другой вариант (который кстати здорово работает) – сравнить названную цену с чем-то, на что обычно уходят деньги вашей ЦА.

13. Делаем акцент на ограничениях

Если ЦА будет думать, что ваше предложение вечно, что приобрести товар или услугу можно завтра, через неделю, или через год, то покупатели так и не совершат покупку.

Именно по этой причине целесообразно накладывать различные ограничения на оффер (по возможности), тем самым вызывая желание купить СЕЙЧАС, а не потом.

Вот несколько примеров:

• Регистрируйтесь прямо сейчас! Осталось всего 32 места
• Торопитесь! Предложение доступно до 30 января этого года!
• Записи вебинара не будет!

Еще один проверенный способ продаж “здесь и сейчас” предложения типа “Только подумайте, как много средств и сил каждый день вы тратите впустую, закрывая глаза на очевидные проблемы”.

Завершите этот шаг, записав 1 – 2 ограничения для вашего оффера.

14. Даем гарантии

Как бы вы не убеждали ЦА в собственной компетенции и в эффективности своего продукта, многим по-прежнему будет трудно поверить, что вы не очередной шарлатан.

Очевидно, что для таких людей во главе угла стоит чувство надежности и безопасности. Им важно знать, что покупка не вызовет затруднений и неприятностей, а продукт действительно будет стоить своих денег.

Для этого можно внедрить:

• Безопасный платеж и неразглашение данных;
• Гарантийное обслуживание и качественный сервис;
• Возможность возврата денег

Вот пример гарантий:

15. Призываем к действию

В нашем блоге мы много пишем о том, что такое призыв к действию (call-to-action — СTA) и зачем он нужен.

Почитайте прямо сейчас вот эту статью, она поможет глубже вникнуть в тему.

CTA — это короткое предложение, которое говорит читателю прямо, что нужно сделать.

Обычно это фразы в духе “Жми!” или “Кликай по ссылке”.

В примере вот такой CTA:

16. Добавляем постскриптум

Некоторым пользователям лень читать весь текст и они просто прокручивают страницу вниз до конца в поисках самого главного.

Поэтому основная роль этого блока, вопреки лени или торопливости отдельных читателей, довести таки до них всю ту информацию, которую вы довели до остальных.

Ваш постскриптум должен включать:

• Основные выгоды
• Доказательства
• Гарантии
• Ограничения

Кратко, без воды.

Наш пример:

Шлифуем текст до блеска

Поздравляем! Вы написали ваш первый продающий текст. Пусть это было нелегко, но копирайтерские навыки не появляются сами собой, их нужно нарабатывать.

Ну а пока этот документ, составленный за 16 шагов только черновик, с которым вам еще предстоит поработать.

Советуем Вам сходить на прогулку, выпить чаю, а затем вернуться и еще раз перечитать то, что у вас получилось. Желательно вслух.

Если какие-то фразы режут слух, кажутся слабыми или дешевыми, постарайтесь перефразировать и заменить их на что-то другое.

Произнесенный текст не должен отличаться от обычной человеческой речи.

Поэтому даем очень важный совет: пишите так, как говорите.

При этом постарайтесь усилить, сделать каждый блок более убедительным.

И не забывайте, что изменения, внесенные, скажем, во введение, обязательно отразятся и на остальных частях документа. Следите за тем, чтобы все идеально совпадало по смыслу и эмоциональному посылу.

На данном этапе торопиться не стоит. Потратьте столько времени, сколько потребуется, чтобы сделать качественный текст, ведь именно от него зависит будущее вашего оффера и уровень конверсии.

Ну а после перенесите финальный вариант на заранее подготовленную платформу (например лендинг) и готовьтесь к первым продажам.

Успехов!

Команда Лаборатории Бизнес Кейсов