Продать через Бузову: как продвигать продукт с помощью лидеров мнений
РоманДосье
Семён Карташов, 32 года, предприниматель из Москвы, основатель digital-агентства Elvis SMM. В 28 лет открыл свой первый бизнес - продавал одежду и косметику через Instagram, в лучшие времена оборот достигал 17 млн. рублей в месяц. Некоторое время работал коммерческим директором в торговых компаниях, затем запустил собственное маркетинговое агентство, основная специализация которого – продвижение через Instagram с помощью блогеров (в том числе из Европы и США).
Выберите релевантных блогеров
Релевантный блогер - тот, у кого в подписчиках есть ваша целевая аудитория. Определяется это следующим образом:
I. Проанализируйте, в каком стиле пишет блогер и какой визуальный контент он публикует. Ответьте на вопрос: стала бы целевая аудитория вашего товара или услуги подписываться на этот контент?
II. Изучите профили пользователей, подписанных на блогера, а также тех, кто комментирует и оставляет лайки на его странице. Сопоставьте их с портретом своей целевой аудитории.
III. Запросите у блогера статистику по подписчикам. Большинство блогеров могут предоставить скриншоты с данными о поле, возрасте и географии своей аудитории.
Проверьте реальность аудитории
Нужно убедиться в том, что аудитория блогера не состоит из ботов. Для этого нужно сделать следующее:
I. Откройте 100 аккаунтов, с которых блогеру ставили лайки и писали комментарии. Определите, сколько пользователей из этой выборки являются ботами, и экстраполируйте полученное соотношение на общее число подписчиков.
II. Проверьте подписчиков блогера через сервис picalytics.ru. С его помощью можно увидеть реальную географию подписчиков, процент «мёртвых» пользователей и активность аккаунта.
III. Запросите у блогера скриншоты официальной статистики по последним десяти постам. Они должны включать показатели охвата и ER (индекс вовлечённости).
Договоритесь о справедливой цене
Расценки на нативную рекламу в Instagram зависят от охвата, который может обеспечить блогер. Получив от нескольких блогеров статистику по реальному охвату и расценки, сравните предложения по цене показа и смело торгуйтесь.
Помимо охвата нужно учитывать релевантность блогера и его влияние на аудиторию. Например, для салона красоты более эффективным будет размещение у бьюти-блогера с аудиторией в 50 000 фолловеров, нежели на странице модной девушки со 100 000 подписчиками.
Выберите эффективный формат размещения
Основные варианты интеграции рекламы на странице блогера:
Пост в ленте, включающий рекламное фото. Например, вот так Samsung продвигает свои смартфоны в аккаунтах известных медийных персон.
Карусель - пост в ленте, в который добавляется несколько фото. Этот формат лучше вовлекает аудиторию, позволяет показать несколько фото и донести до аудитории больше информации.
Видео в ленте. Такое размещение чаще всего дает больший охват и вовлеченность. Кроме того, при публикации видео можно видеть данные о просмотрах в режиме реального времени, а не запрашивать статистику у блогера.
Пост в формате Stories. Стоит такая реклама, как правило, дешевле обычного поста, поскольку охват у неё меньше. При этом в Stories на сегодняшний день конкуренция меньше, чем в общей ленте новостей.
Видеообращение блогера в Stories. Более эффективный вариант размещения: доля просмотров у Stories всегда больше, нежели в ленте новостей. В этом формате обязательно нужно размещать рекламную ссылку, причем крупную и на видном месте.
Прямой эфир. Он обеспечивает максимальную вовлечённость аудитории, поэтому при таком размещении важно соблюсти баланс времени. Лучше всего, когда рекламный прямой эфир интегрирован в общий прямой эфир блогера продолжительностью не более 15 минут.
Составьте техзадание
Техническое задание для блогера должно состоять из трёх частей:
Общие вводные: какой тип визуального контента вы хотите получить, как позиционировать бренд в аккаунте, какие ключевые преимущества нужно донести до целевой аудитории, к каким действиям блогер должен призывать подписчиков.
Визуальная часть. Здесь нужно описать ракурсы съёмки, позы и выражение лица блогера, эмоции, которые должен передавать визуальный ряд (цветовая гамма фона и интерьера, возможные локации съёмки). Если планируется размещать видео, укажите, какие звуки должны быть на заднем плане (а каких не должно быть).
Тексты для постов в ленте. Важно помнить, что Instagram - это социальная сеть, а блогеры размещают нативную, то есть скрытую рекламу. Поэтому нужно составлять не текст, а техническое задание на него. Текст блогер должен писать самостоятельно, придерживаясь привычного стиля общения со своими подписчиками.
Выберите день недели и время публикации
Чтобы выбрать правильный момент для размещения рекламы, нужно учитывать:
I. Специфику конкретного блогера и время, когда его целевая аудитория наиболее активна.
II. Время, в которое у блогера больше всего просмотров и комментариев. Это можно определить на основе статистики аккаунта. Достаточно проанализировать данные за последний месяц.
Проконтролируйте публикацию
Блогеры - люди творческие, и могут просто забыть про то, что им необходимо разместить пост в определённое время. Поэтому стоит заблаговременно и ненавязчиво напоминать им о взятых на себя обязательствах. В противном случае вы рискуете получать пост с задержкой в несколько часов и упустить лучшее время для публикации.
Работайте в комментариях
В тот момент, когда блогер размещает рекламный пост, в комментариях уже должен находиться ваш сотрудник. Ему необходимо следить за откликами на пост, в дружеской манере сообщать, что это ваш товар или услуга, и вежливо приглашать подписчиков перейти в корпоративный аккаунт. Такая механика увеличивает эффект от размещения в среднем в полтора раза.
Оцените результаты размещения
Чтобы усилить эффективность рекламы, блогер может предложить подписчиками подарок (например, сертификат или скидку) либо разыграть ценный приз между пользователями, которые подпишутся на ваш Instagram. И это тоже не должно производить впечатление навязчивой рекламы. Необходимо, чтобы блогер преподнёс ситуацию так, будто он ваш старый клиент и ему удалось договориться на персональный бонус для подписчиков. Результаты, которые приносят подобные конкурсные механики, помогают лучше оценить эффект от размещения рекламы.