در سال 2007 هایک پلاسمان و همکارانش در مؤسسه‌ی فناوری کالیفرنیا با استفاده از fMRI به بررسی اثر تغییرات قیمت بر ترجیح مزه پرداختند. آنها از نمونه‌های خود خواستند تا در دستگاه fMRI نوشیدنیهایی را بنوشند و از نظر طعم به این نوشیدنیها نمره بدهند.آنچه که شرکت‌کننده‌های تحقیق می‌دانستند این بود که قیمت نوشیدنیها با هم متفاوت است. به عنوان مثال بر روی یکی از بطریها قیمت 1 دلار نوشته شده بود و بطری دیگر قیمت 10 دلار را نشان می‌داد. اما آنچه که نمونه‌های این تحقیق از آن بی اطلاع بودند این بود که این قیمتها غیرواقعی هستند و در واقع آن نوشیدنیها کاملاً مشابه و از یک نوع بودند. نتیجه‌ی مطالعه این بود که شرکت‌کنندگان نوشیدنی گران‌تر را خوشمزه‌تر ارزیابی کردند و این ارزیابی در حالی بود که پاسخهای مغزی آنها در بخشهای مرتبط با حس چشایی در هر دو مورد یکسان بود. پس چرا نمونه‌ها چنین پاسخهایی دادند؟
تصاویر ثبت شده از بخشهای دیگری از مغز آنها پاسخ این سؤال را روشن می‌سازد. واکنشهای مغزی نمونه‌ها در بخشهایی از مغز که با لذتهای کلی یک تجربه در ارتباط است، در مورد قیمتهای بالاتر بسیار شدیدتر بود. این آزمایش نشان می‌دهد که اطلاعات قیمتی، انتظارات را از یک تجربه‌ی چشایی تغییر می‌دهد و می‌تواند بر اطلاعات چشایی اثر بگذارد و حتی ترجیح مصرف‌کننده را شکل دهد.
