Идея № 5. Четвёртый триггер — престиж. С помощью него люди добиваются уважения окружающих через символы успеха

Престиж — еще один триггер очарования. В качестве примера Хогсхед приводит повальное увлечение тюльпанами в Голландии XVII века, когда одна луковица тюльпана выменивалась на четырех волов, двенадцать овец, четыре тонны сливочного масла, тысячу фунтов сыра, кровать, костюм, серебряную чашу и большие меры ржи, пшеницы, пива и вина. Современные экономисты определяют это как первый экономический пузырь в мире.

Сами цветы были бесполезны. Они не могли быть съедены, не имели медицинского применения, не передавались по наследству. Они символизировали престиж. Сегодня люди по-прежнему тянутся к объектам, которые символизируют социальное положение. Мы очарованы престижем, помогающим нам сравнивать себя с окружающими. Этот триггер позволяет выявить группу по ценностям и убеждениям, определять иерархию среди ее членов. Престиж — это оценка людей и предметов относительно друг друга.

В древние времена престижными были гербы, определенные цвета, прически. В некоторых африканских племенах, где храбрость и отвага более престижны, чем коммерческие активы, символами статуса являются шрамы. В западных обществах полнота и бледность когда-то указывали на богатство и успех, потому что загорелыми и тощими были только чернорабочие. Сегодня, наоборот, символом статуса является загорелое стройное тело.

Как один из примеров триггера престижа, Хогсхед приводит политику ювелирного дома Гарри Уинстона, знаменитого производителя бриллиантовых драгоценностей. Это к нему обращалась Мерилин Монро в своей песне «Бриллианты — лучшие друзья девушек»: «Поговори со мной, Гарри Уинстон!». Ювелирный дом Уинстона был известен выбором только редчайших драгоценных камней. Гарри Уинстон сам гранил многие из алмазов, добиваясь безупречности. После покупки знаменитого 143-каратного алмаза «Звезда Сьерра-Леоне» он отколол от него неровные кусочки, значительно уменьшив размер камня. Но после этого камень стал безупречным и обогнал по стоимости оригинал.

В Дубае символом престижа служит номерной знак автомобиля, и чем меньше в нем цифр, тем он дороже. Номер 1 стоит 14,3 млн долларов.

Роскошные бренды часто используют триггер престижа, подчеркивая эксклюзивность.

Высокий ценник — не преграда для покупки, а стимул. 

Часто цену специально искусственно повышают, чтобы товары выглядели более престижными на фоне других.

Если вы собираетесь использовать триггер престижа, Хогсхед советует после рекламы немного затянуть выпуск продукта, заставляя покупателей ждать и тем самым поднимая престиж. Можно высокой ценой ограничить его доступность. Однако ограничение доступности работает лишь тогда, когда люди получают взамен что-то стоящее. Каждая деталь должна оправдать высокую стоимость.

Об остальных триггерах очарования можно прочитать в спринте книги Салли Хогсхед.

✏️ Подготовлено MakeRight.ru — сервисом ключевых идей из бестселлеров бизнес-литературы.