Предсказуемая иррациональность

Основные идеи

• Мы вполне предсказуемо совершаем одни и те же иррациональные поступки.
• Социальные и рыночные нормы несовместимы.
• Если компания заслужила доверие клиентов, опираясь на социальные нормы, а затем сокращает объем своих услуг на основании норм рыночных, это вызывает у людей разочарование.
• Будьте внимательны к контексту ситуации, когда совершаете свой выбор.
• Большинство из нас имеет склонность откладывать принятие важных решений.
• Берегитесь чувства собственности: чрезмерная привязанность к тому, что вам принадлежит, может вынудить вас совершать неразумные поступки.
• Все решения важны, любое из них может иметь существенные последствия.
• Стереотипы имеют над нами сильную власть: если нам напомнить о каком-то стереотипе, мы станем вести себя в соответствии с ним.
• Большинство людей, если за ними не следить, стараются схитрить, но если они вспоминают о десяти заповедях, то ведут себя честно.
• Мы не отдаем себе отчета в том, какие факторы влияют на наши решения.

Актуальность

О чем вы узнаете

Из краткого содержания этой книги вы узнаете:

1) Почему люди ведут себя “предсказуемо иррационально”;

2) Каковы возможные последствия такого поведения;

3) Как можно изменить свое иррациональное поведение и зачем это нужно.

Рекомендация

Эта книга освещает механизмы принятия решений, попутно затрагивая вопросы из области экономики, психологии и поведения человека. Автор описывает множество экспериментов и открытий, не утомляя при этом читателя техническими подробностями и профессиональной терминологией. Даже наоборот: при каждой возможности он объясняет, какое значение результаты этих экспериментов могут иметь для жизни читателя. Все, что рассказано в книге, имеет совершенно конкретный практический смысл и охватывает область сразу нескольких наук. В тексте находят отражение темы из духовной и философской литературы. По нашему мнению, знакомство с этой книгой поможет читателю принимать более осознанные решения в любой сфере деятельности – от разработки корпоративной стратегии до поиска объекта любви или выбора прохладительного напитка.

Краткое содержание

Уроки иррациональности

Когда автору этой книги Дэну Ариели было 18 лет, в результате взрыва он получил очень тяжелые ожоги, и три года был прикован к больничной койке. Вырванный из нормальной жизни, Дэн стал наблюдать за окружающими и за собой, размышляя о поведении людей. Ему приходилось переносить страшную боль. Медсестры ежедневно омывали его дезинфицирующим раствором, перед этим отдирая присохшие бинты и стараясь делать это как можно быстрее. Дэну казалось, что ему будет не так больно, если снимать бинты медленно. Медсестры же утверждали, что это ничего не изменит. Выписавшись из больницы, Ариели провел научное исследование на эту тему в университете Тель-Авива и доказал свою правоту.

Результаты научных изысканий побудили Дэна посвятить свою жизнь выяснению причин, по которым люди неверно оценивают последствия своих поступков и упорствуют в неразумном поведении. Классическая экономическая теория основана на фундаментальном предположении, что человек ведет себя рационально. В отличие от традиционной, поведенческая экономика изучает реальные поступки людей, раскрывая всю глубину их иррациональности.

Относительность и выбор

Однажды некий журнал предложил читателям три варианта подписки: 59 долларов за подписку на онлайн-версию, 125 долларов за подписку на печатное издание и те же 125 долларов за оба варианта. Из 100 студентов Массачусетского технологического института ни один не выбрал печатный вариант, 16 выбрали онлайн-версию и 84 человека выбрали подписку на обе версии – онлайновую и печатную. Когда же журнал исключил подписку на печатную версию без электронной, 68 студентов выбрали более дешевую электронную подписку и только 32 – более дорогую (на оба варианта издания).

Если бы студенты принимали решение рационально, основываясь исключительно на фактах, такой разницы не получилось бы: ведь при выборе совмещенной подписки онлайн-издание оказывается бесплатным. Совершая выбор, люди соотносят различные варианты. Таким образом поступают и когда назначают свидания, и когда ведут переговоры о зарплате. Принятые решения могут оказаться более или менее удачными – в зависимости от того, что приходится сравнивать и между чем выбирать. Отсюда важный урок: будьте внимательны к контексту ситуации, осуществляя свой выбор. К примеру, тот, кто готов потратить тысячи долларов на кожаный салон автомобиля, возможно, пожалел бы расстаться с такой суммой ради кожаной мебели для гостиной. Если расширить контекст для сравнения, легче решить, не лучше ли потратить те же деньги не на обивку сидений в автомобиле, а на что-то другое.

Спрос и предложение – еще не все

Согласно классической экономике, цена на товар определяется соотношением предложения и спроса. А данные поведенческой экономики говорят о том, что цена может определяться факторами, никак не связанными с колебаниями спроса и предложения. Например, во время одного эксперимента испытуемых из США попросили написать две последние цифры своего номера социального страхования на особом бланке, куда надлежало внести цены, которые они были готовы заплатить за различные товары. Испытуемые, у которых последние две цифры номера составляли более крупное число, указывали и более высокие цены на товары.

Цена, которую потребитель согласен заплатить за товар изначально, более или менее произвольна. Однако после того как цену назвали, изменить ее трудно: она становится “якорем”. То же касается и других сфер жизни. Люди цепляются за эти “якоря”, не в силах от них освободиться. Таким образом, все наши решения важны, поскольку каждое из них становится “якорем” и влияет на последующие решения.

Берегитесь выгодных предложений

Перспектива получить что-то бесплатно очень соблазнительна. Однажды Ариели предложил испытуемым такой выбор: купить шоколадный трюфель самого высокого качества за 15 центов или обычную конфету Hershey’s Kiss за один цент. Почти 75% выбрали трюфель. Затем он снизил цену на обе конфеты на один цент, так что трюфель стал стоить 14 центов, а Hershey’s Kiss оказалась бесплатной. И тогда около 69% участников опыта предпочли конфету Hershey’s Kiss, потому что она ничего не стоила.

Между тем так называемые бесплатные предложения продавцов обходятся покупателям очень дорого. Когда компания Amazon предлагает бесплатную доставку крупных заказов, многие люди покупают лишние книги только для того, чтобы их заказ соответствовал условиям акции. Сам Ариели купил красный седан вместо семейного автомобиля, желая получить в подарок замену масла в течение трех лет после покупки, – это притом, что стоимость данной услуги составляла всего 0,5% от стоимости машины. Разрабатывая социальную политику, нужно учитывать эту закономерность и делать бесплатными определенные виды медицинского обследования; также следует предлагать бесплатные товары и услуги людям, которые делают что-либо полезное для общества, например ездят на электромобилях.

Социальные и рыночные нормы

Рыночные отношения связаны с деньгами: мы готовы платить за то, что получаем, и в свою очередь ожидаем платы за оказанные услуги. А вот социальные отношения с деньгами никак не связаны. Если смешивать одно с другим, непременно возникнут проблемы. Вступая в социальные отношения со своими сотрудниками и клиентами, организации вынуждены смягчать рыночные нормы. Если вы задействуете социальные отношения, чтобы вызвать доверие клиентов, они очень рассердятся, когда вы сократите объем предоставляемых услуг и сошлетесь при этом на нормы рыночных отношений. Точно так же и с сотрудниками: если вы заручитесь их лояльностью, прибегая к социальным нормам, а потом уволите их в соответствии с рыночными нормами, то есть ради экономии средств, такие сотрудники сочтут вас предателем, потому что рыночная этика неприменима к социальным отношениям, которые между вами установились.

Чего на самом деле хотят мужчины

Мужчины хотят секса. Во всех его видах. И в таком количестве, на какое они никогда не считали себя способными – разве только в моменты крайнего возбуждения. В ходе одного эксперимента Ариели попросил испытуемых-мужчин заполнить анкету, касающуюся полового влечения и поведения. Испытуемые дали на все вопросы вполне разумные ответы, как и положено образованным и благоразумным молодым людям. Но когда их попросили ответить на те же вопросы в другой ситуации, в возбужденном состоянии, их благоразумие и рассудительность почти полностью испарились. Мораль: избежать искушения проще, чем противиться ему в пылу страсти.

Может, позже?

Промедление – очень распространенная ошибка, и притом иррациональная. Многие откладывают принятие важных решений. Однажды Ариели обнаружил, что, если позволить студентам самостоятельно решать, к какому сроку они должны сдать курсовую работу, и если назначать этот срок заранее, качество работ возрастает. Тогда он предложил компаниям, продающим товары по кредитным карточкам, инструмент, который помог бы клиентам контролировать свои расходы: потребители могли бы заранее ограничить свои траты на определенные товары или на некоторый период времени. Правда, пока что ни одна кредитная компания не внедрила такую практику.

Собственность – источник расходов

Кажется, будто сам факт обладания некой собственностью сообщает ей ценность, которой она не имела, когда принадлежала другому человеку. Проводя эксперимент в Дюкском университете, где билеты на матчи высшей лиги по баскетболу можно раздобыть, только выиграв в лотерею, Ариели спросил у студентов, которые еще ни разу не выигрывали, за какую сумму они готовы купить такой билет. Большинство студентов называли суммы около 170 долларов. Тогда он спросил у студентов, которым посчастливилось выиграть в лотерею, за какую сумму они хотели бы продать свой билет. В среднем получилось около 2400 долларов. Сам факт владения билетами добавил им ценности в глазах обладателей. Людям свойственно сильно привязываться к вещам, которые им принадлежат. Рассматривая возможность продажи своих вещей, мы думаем о той ценности, которой лишаемся, а не о той, которую обретает покупатель. Мы полагаем, что покупатель должен признавать ту неосязаемую эмоциональную ценность, которой, с нашей точки зрения, обладает продаваемая вещь. Чувство собственности распространяется и на идеи. Нам бывает трудно поделиться с другими даже своими мыслями. Отсюда вывод: прежде всего, следует избегать роли собственника. Если же это невозможно, надо попытаться как можно меньше привязываться к своей собственности. Очень полезно сознавать, какие опасности таятся в обладании чем бы то ни было.

Избыток возможностей

Один великий китайский полководец, желая настроить свою армию на победу любой ценой, сжег корабли, на которых они прибыли к месту битвы, и разбил котелки для приготовления еды. Воины не могли вернуться домой и тянуть время тоже не могли, ведь им было нечего есть. Не оставив своей армии никакого выбора, генерал обеспечил ей победу. Люди, перед которыми открыто слишком много возможностей, часто принимают далеко не лучшие решения. Они с крайней неохотой выбирают что-то одно: занимаются сразу несколькими видами спорта, участвуют в работе нескольких комитетов, берут на себя очень много обязательств – и в результате подводят всех. Они тратят слишком много времени на сравнение похожих вариантов, а потом расплачиваются за свою нерешительность, хотя редко отдают себе в этом отчет.

Ожидания – великая сила

Наше восприятие в большой степени определяется нашими ожиданиями. Скажите человеку, что в его пиво добавлен уксус, – и он, отхлебнув из стакана, тут же поморщится. А если об этом умолчать, ему покажется, что напиток имеет очень необычный, свежий вкус. Если заранее вызвать определенные ожидания, например выставить на стол красивые бокалы, это повлияет на вкусовое восприятие напитка. Результаты сканирования головного мозга показывают: если сообщить участникам опыта, что их сейчас угостят кока-колой, эта информация вызовет активность в зоне мозга, связанной с памятью. Ассоциации, вызываемые данным брендом, подготавливают испытуемых к приятным вкусовым ощущениям.

Американки азиатского происхождения, внимание которых привлекли к их расовой принадлежности, после этого решают математические задачи гораздо лучше, чем те, чье внимание привлекли к их половой принадлежности. Дело в том что, согласно распространенному мнению, американцы азиатского происхождения весьма способны к математике, женщины же в этой науке не сильны. Стоило затронуть эти стереотипы – и они тут же отразились на результатах деятельности испытуемых.

За что заплатили – то и получили

В ходе одного из опытов участникам предложили дорогое обезболивающее средство, и те сообщили, что лекарство оказалось очень эффективным. Испытуемые, которым дали то же обезболивающее со скидкой, заявили, что результат оставляет желать лучшего. На самом же деле всем участникам опыта вместо лекарства давали витамин С, и при этом они испытали облегчение, за которое, по их мнению, заплатили. Эффект плацебо действительно существует. Известно, что в средние века королевские особы одним только прикосновением исцеляли людей, страдающих тяжелейшими недугами. Плацебо часто действует не хуже, чем настоящее лекарство. Более того, действенность медикаментов часто обусловлена именно эффектом плацебо. Возникает вопрос: “Если уж мы чувствуем себя лучше благодаря плацебо, почему бы этим не пользоваться?”

Все лукавят

В результате экспериментов было установлено, что если дать испытуемым возможность схитрить, то они схитрят. Не нагло, но осторожно. И ради денег они сделают это с гораздо меньшей вероятностью, чем ради каких-то иных благ. Однажды Ариели оставил в холодильнике в общежитии упаковку из шести банок безалкогольного напитка. Банки пропали. Тогда он положил в каждый из холодильников по небольшой сумме денег. Никто их не взял.

Обман и хитрость – пороки распространенные, но против них есть мощное оружие – десять заповедей. Испытуемые, которых перед экспериментом попросили поразмышлять о десяти заповедях, не стали прибегать к обману. Этого не сделали даже те из студентов, кому удалось вспомнить лишь пару заповедей. Безусловно, упоминание заповедей или иного кодекса чести может оказать желаемое воздействие на поведение человека.

Поведенческая экономика и бесплатный сыр

Если вы пришли в ресторан с друзьями, то рискуете заказать блюда, которые вам не нравятся, потому что выбор друзей повлияет на ваш собственный. Похоже, что американцы чаще стремятся продемонстрировать свою независимость и заказать то, чего не заказал больше никто. А вот посетители ресторанов Гонконга чувствуют себя обязанными проявлять солидарность и заказывать те же блюда, что и их компаньоны. Как показывают опросы, в результате и американцы, и жители Гонконга остаются не вполне довольны едой.

Согласно традиционной модели экономики, бесплатного сыра не бывает. Поведенческая экономика, которая изучает реальное поведение людей, а не то, как они вели бы себя, если бы принимали рациональные решения, утверждает, что бесплатный сыр существует. Иными словами, выгоды от того или иного поступка могут значительно перевесить те затраты, которых этот поступок потребовал. Разницу между выгодами и затратами вы получаете совершенно бесплатно.

Об авторе

Дэн Ариели – преподаватель поведенческой экономики в Дюкском университете, где читает курсы в Школе бизнеса имени Фукуа, Центре когнитивной нейробиологии и на экономическом факультете. Кроме того, является приглашенным профессором мультимедийной лаборатории Массачусетского технологического института.

Цитаты

• “Мы являемся предсказуемо иррациональными – иными словами, наша иррациональность выражается одинаково раз за разом”.
• “Цель этой книги состоит в том, чтобы помочь вам пересмотреть основы того, как вы строите свою жизнь... Как только вы поймете, каким образом допускаете системные ошибки, повторяющиеся снова и снова, вы научитесь их избегать...”
• “Возможно, от экономической науки было бы больше толка, если бы она основывалась не на том, как люди должны себя вести, а на том, как они ведут себя на самом деле?”
• “Относительность помогает нам принимать важные решения в жизни. Однако она в то же время способна сделать нас несчастными. Почему? Потому что сравнение нашей собственной жизни с другими часто вызывает ревность и зависть”.
• “Мне неизвестны лекарства от недугов, связанных с собственностью”.
• “Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле”.
• “По сути, мы поняли, что проблема заключалась не в нескольких нечестных людях, поведение которых влияет на общую статистику. Фактически нас пытались обмануть все участники, каждый понемногу”.
• “Студенты, которым было предложено вспомнить десять заповедей, вообще не обманывали нас”.
• “Бороться с искушением гораздо проще, пока оно не взяло над нами верх. Иными словами, предотвратить его проще, чем преодолеть”.
• “В ходе наших опытов мы ясно увидели, что попытки заняться то одним, то другим делом не только приводят к стрессам, но и являются крайне неэкономичными”.
• “Мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем представляется с точки зрения классической экономики”.
• “Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами”.
• “Понимание того, что мы постоянно принимаем иррациональные решения... может привести нас к печальным выводам. Но из-за туч пробивается луч солнца: тот факт, что мы совершаем ошибки, также означает, что у нас имеется способ улучшить свои решения”.