PR Black Friday: история продвижения

Как создаётся ажиотаж вокруг "Чёрной пятницы", которая стала уже долгожданным явлением, каков рецепт продвижения, рассказала Нина Исайченко, Генеральный директор агентства Art&Smart.

HR4PR: Нина, расскажите как начиналась работа по проекту "Черная пятница", когда всё началось? 

Нина Исайченко: работа над проектом "Черная Пятница" в России началась 5 лет назад, когда к нам обратились создатели платформы онлайн распродажи blackfriday2013.ru, которая позже стала называться blackfridaysale.ru. У них была крутая идея - объединить на одной виртуальной витрине все супер-предложения в рамках Черной Пятницы Рунета. С первого релиза резонанс в СМИ был огромный. Общество, эксперты, магазины-участники – все с огромным интересом ждали Первую Черную Пятницу в России. Мы довольно легко выходили в крупных федеральных СМИ и в регионах. Коммерсантъ Деньги в неделю распродажи вышел с обложкой "Черная пятница". Всем известно, чего стоил такой подъем интереса организаторам. Сайт первой Черной Пятницы завис от напора покупателей. 1,5 миллиона человек в минуты старта распродажи хотели сделать свои покупки. Сайт распродажи упал. Перезапуск площадки состоялся почти через сутки... За это время тонны негатива, сарказма выплеснулись в социальные сети, в СМИ. Люди не любят, когда их надежды рушатся. Такого насыщенного антикризиса в СМИ, в социальных сетях, нам давно не приходилось делать. Через 3 дня площадка закончила распродажу, многие участники выполнили за эти дни свои месячные планы продаж, мы показали счастливые отзывы участников и хорошие финальные цифры. Негатив удалось перевести в нейтральную тональность, некоторые СМИ дали сдержанно оптимистичный прогноз на следующий год. 

Тем не менее, Черную Пятницу 2014 нам пришлось начинать с доработки прошлогоднего негатива. Подтверждать благие намерения конструктивными действиями. Кроме бизнес-скепсиса в интернете осталось много негатива, связанного с нечестными действиями магазинов, предлагавших липовые скидки. Конечно, обвиняя магазин в нечестности, покупатель автоматически переносит это негативное отношение ко всей площадке. Следующие годы мы, являясь агентством BlackFridaySale.ru, участвовали в формировании культуры Черной Пятницы в России. Магазины учились быть честными, давать реально хорошие скидки на востребованные товары (и это до сих пор не у всех получается), а покупатели учились правильно вести себя на распродаже: мониторить цены, готовить списки, искать максимальную выгоду, принимать условия и отстаивать свои права.

HR4PR: Какие задачи и KPI у проекта? 

Нина Исайченко: Главное требование – вызвать максимальный интерес. Мы должны были сделать всё, чтобы обеспечить трафик на площадку. В первый год у нас получилось привлечь гигантское количество покупателей на волне интереса к новинке. Сильно снижать эту планку нельзя было и в последующие годы. 

Анонсирование распродажи начинается в сентябре. Покупателям в это время информация мало интересна. Но надо напомнить магазинам-участникам, что пора готовить свои эксклюзивные предложения. Поэтому, максимальный охват по Москве и регионам для разных ЦА – вот основной KPI. 

 Также – важно отстраиваться от конкурентов, работать с негативом, чтобы недоверие к нечестным скидкам не перерастало в недоверие к площадке.

HR4PR: Как пиарить такой проект, какие инструменты продвижения? 

Нина Исайченко: Основные инструменты понятны: пресс-релизы, колонки в проф СМИ, много данных об успехах прошлых лет, прогнозов на текущий период. Работа с социальными сетями и лидерами мнений. Замечательно для повышения уровня знания в регионах подходят конкурсы на местных региональных площадках, вирусные посевы тизеров (постов с самыми лучшими предложениями). В этом году мы сделали особый акцент на борьбу за честные скидки. Призвали на помощь покупателей. "Будь бдительным, чтобы сэкономить". Акция "ЧП_контроль" проходила по всей стране. Люди присылали свои "находки" по завышенным ценам или отсутствию товара, несоответствию скидок на площадке скидкам в самом магазине и т.д. Команда принимала меры - от удаления товара с площадки до блокировки участника. Работа шла онлайн круглосуточно.  

Еще из интересного в этом году стихийно возникло сотрудничество с каналом Пятница (и их интернет-магазином). Итоги подводятся, и нам с двух сторон предстоит оценить эффективность этого партнерства. Любопытен сам факт: распродажи считаются уделом зрелых семейных людей. А оказывается, молодежная активная аудитория тоже заинтересована в распродажах.

HR4PR: Сколько людей вовлечены в этот проект? 

Нина Исайченко: В PR команде: менеджер, медиа-менеджер, 2 smm специалиста. 

HR4PR: Какие результаты? 

Нина Исайченко: Сейчас итоги только подводятся. В первые сутки на нашу площадку пришло более 1,4 млн. По показателям трафика, количества покупок, времени на сайте, глубине просмотра, среднему чеку, количеству магазинов - по всем показателям площадка BlackFridaySale.ru стала лидером. Думаю, в этом году состоялась идеальная Черная Пятница. А сотрудничество с покупателями в борьбе за честные скидки – принесло свои плоды. Доверие повысилось. Негатива в социальных сетях было гораздо меньше, чем год назад.

HR4PR: Как попасть на стажировку в агентство Art&Smart? 

Нина Исайченко: У нас бывает ежегодно не более 5 стажеров. 

Некоторые стажеры остались в нашей команде, стали сотрудниками. 

Звоните/пишите: N.isaychenko@artsndsmart.ru 

HR4PR: Сколько потратили на продвижение "Чёрной пятницы"?  

Нина Исайченко: Бюджет на PR можно приравнять к 3 месяцам среднего PR-абонемента для российской компании.

HR4PR: Могу добавить, что средний PR-абонемент в агентствах может варьироваться от $15K- $25K.